Introducción a la calidad: Enfoques psicológicos, de proceso y de producto

. Introducción a la CalidadEnfoques de la Calidad

2. Introducción a la CalidadINTRODUCCIÓN:Las prácticas laborales han evolucionado desde una estrategia basada en la artesanía, en la pre-industralización, hasta otra de múltiples habilidades y necesidades de la dirección general en la planta. Parecería que casi se ha completado el círculo. Una vez más los artesanos están ocupando su lugar, diseñando y produciendo artículos y servicios. ¿Pero qué significa la calidad? ¿Para usted? ¿Para mí?Los tres enfoques de la calidadEstos son:1.- Enfoque de la calidad psicológico (trascendente), enfoque de la calidad basado en el usuario y basado en el valor2.- Enfoque de la calidad basado en el proceso – fabricación o servicio.3.- Enfoque de la calidad basado en el producto o en el servicio Las bases subyacentes para estos tres enfoques de la calidad son los cinco fundamentos de la calidad de Garvin y es en esa dirección hacia donde nos dirigimos.

3. Introducción a la CalidadProductoPsicológicoProcesoTranscendenteUsuarioValorProducciónU operacionesServiciosProductoOServicio

4. Introducción a la CalidadLos cinco fundamentos de la calidadGarvin (1988) sugiere que existen cinco fundamentos de la calidad:1.- Trascendente2.- Basado en el producto3.- Basado en el usuario4.- Basado en la fabricación5.- Basado en el valorNuestro objetivo es evaluar enfoques abiertamente. Cada uno de ellos es visto como distinto e independiente y quizá, en otras palabras, mutuamente exclusivo.

5. Introducción a la Calidad Enfoque trascendente de la calidadPirsig (1974) escribió, “La calidad no es ni mente ni materia, aunque una tercera entidad independiente de las dos…No se puede definir, usted sabe lo que es”. Usando este concepto la calidad es totalmente personal y puede escapar a la definición, incluso por usted. Garvin(1988) sugiere que la calidad, usando este enfoque, “es una simple y no analizable propiedad que aprendemos a reconocer sólo a través de la experiencia”. Es algo que no se puede tocar pero se conoce instantántaneamente y puede diferir, con el tiempo, en relación a una misma cosa. Debido a que la calidad tiene en este caso un sentido personal, Tuchman (1980) considera que la calidad está relacionada más bien con un trabajo manual que con una producción en masa. Por tanto un individuo proyectará un enfoque personal y subjetivo sobre un objeto, por ejemplo, siempre que el objeto ofrezca el refuerzo que ha aprendido previamente. Cuando este refuerzo no existe, cambia el enfoque de la calidad y se pierde el enfoque de la calidad proyectado hacia el objeto. La importancia de este enfoque sólo se entiende parcialmente porque, hasta ahora, se ha investigado poco en esta área. Sin embargo, se afirma que un consumidor que compra un producto o servicio, lo hace porque el enfoque de la calidad desarrollado bajo esta premisa esta positivamente reforzado por la compra y consecuente uso.

6. Introducción a la CalidadEnfoque de la calidad basado en el productoPara cambiar las necesidades del cliente en términos de generar nuevos requerimientos del cliente (cliente=diseño) y posteriormente nuevas especificaciones, el marketing usa generalmente una estrategia basad en el producto/usuario. De esta manera, una estrategia de diseño basada en el producto, donde la calidad está determinada como una variable precisa y mesurable (Garvin, 1988), las diferencias en calidad reflejan las diferencias en la cantidad de cierto ingrediente o atributo poseído por el producto. Los productos ofrecen las bases para este enfoque de calidad, como una función de las características reales del producto, considerando que la calidad solamente se sostiene con el producto y no con el individuo. Sin embargo, los cambios producidos al considerar el punto de vista del individuo cambian la aceptación de esas características, con lo que volvemos al anterior concepto.

7. Introducción a la CalidadEnfoque de la calidad basado en el usuarioEn una estrategia basada en el usuario, las definiciones se basan en la premisa de que la calidad solamente la determina el usuario. Se considera que los consumidores individuales tienen diferentes gustos y necesidades, y los artículos que mejor satisfacen sus preferencias son considerados como los que poseen una mayor calidad percibida. Esto refleja, por lo tanto, una visión altamente personalizada y subjetiva. De nuevo, esto sólo muestra un segmento de mercado general, no a los individuos dentro del mercado.

8. Introducción a la CalidadEnfoque de la calidad basado en la fabricaciónPara cambiar las especificaciones del diseño a parámetros del producto, los fabricantes utilizan generalmente una estrategia de fabricación. Es aquí donde los procesos de ingeniería y de fabricación son específicamente considerados. Este hecho también sugiere el punto de partida del concepto de Crosby de conformidad con los requisitos. La estrategia de fabricación busca asegurar que se minimicen las desviaciones del modelo estandar -- las especificaciones de diseño --, ya que éstas reducen la calidad del producto fabricado. Esto es aplicable a los servicios tales como la educación, y no significa que el producto sea inferior, pero sí que no ha sido satisfecha la calidad contenida en la especificación de diseño. Vemos así que el enfoque es interno a la especificación de diseño. Si ésta es indiferente a las necesidades del cliente o si contiene especificaciones que el fabricante no puede satisfacer, existirá un síntoma y una marca debilidad del proceso de diseño. Es, por tanto, un producto de diseño, no de fabricación. Una recompensa en el desarrollo de la estrategia de fabricación es que las mejoras en la calidad han llevado, con el tiempo, a la reducción de los costes globales del producto. Por tanto, esta estrategia se caracteriza por el aumento de la calidad (menos desviaciones) enfocado hacia unos costes más bajos.

9. Introducción a la CalidadEnfoque de la calidad basad en el valorGarvin (1988) sugiere que la base de este enfoque es la comprensión psicológica del significado de valor. Es una determinación independiente que refleja la tendencia del coste individual. La tesis de Garvin dice que un zapato deportivo de 60.000 pts. no es un producto de calidad debido a que no tendrá mucho compradores, aunque esto no sea necesariamente de esta forma. El juicio basado en el valor refleja en realidad un enfoque inspirado en la fabricación desde los días en que los productos se compraban por categorías, más que por otros motivos. En consecuencia, los consumidores han estado condicionados a aceptar que “la calidad” de un producto está determinada por el precio. Este enfoque está hoy entroncado en la sociedad occidental. Incluso un estudio hecho por TheConsumerNetwword (1983) sugiere que “la calidad es apta para ser dicutida y percibida en relación con el precio”. Por tanto, para mucha gente, la calidad se define en términos de precio, donde un precio bajo significa baja calidad, etc. Así, ¿por qué están los fabricantes tratando de desarrollar una estrategia de precios con productos de bajo precio y “alta” calidad? Esto parece demostrar una paradoja que, en realidad, todavía no ha sido resuelta.

10. Introducción a la Calidad¿Cómo encaja el cliente en todo esto?ClienteMarketingMarketingProducciónDiseñoClienteBasado en el Producto/usuarioBasado en el productoBasado en la fabricaciónDesarrollo y actuación bajo las especificaciones del clienteRespuesta del sector a las especificaciones del clienteBarreras entre las fases del desarrollo del producto

11. Introducción a la CalidadFactores que afectan la percepción de la calidad del clienteCuando se trata con los factores que se considera afectan en cómo percibe el cliente la calidad, es prudente evaluar las ocho dimensiones de la calidad de Garvin (1988). Éstas son:1.- Actuación2.- Características3.- Fiabilidad4.- Conformidad5.- Durabilidad6.- Utilidad7.- Estética8.- Calidad percibidaDe acuerdo con Garvin, estas dimensiones son independientes y bastante diferentes. Pueden también, estar interrelacionadas, por ejemplo la durabilidad y la conformidad. Es un producto, una dimensión puede ser crucial para su éxito; en otra, la misma dimensión puede no ser considerada como tal. Las dimensiones ofrecen una base para la evaluación de los elementos característicos de cada producto/servicio y deben, por tanto, ser interpretadas ampliamente

12. Introducción a la Calidad ActuaciónIncluye las principales características del producto o servicio. En relación a los fundamentos de la calidad significaría la aplicación de los aspectos basados en el producto y en el usuario. Por ejemplo, para un coche, la aceleración, kilómetros por litro, etc.; para una radio, el alcance de la transmisión, etc. La relación entre actuación y calidad es por una parte, sencilla de entender pero peligrosa

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