Resumen Capítulo 17 Lambin

RESUMEN: LAMBIN, J-J., GALLUCCI, C. & SICURELLO, C. (2009) “Plan de marketing estratégico y operativo”. Op. Cit. Capítulo 17, pp. 474-502.

Revisión de Plan Estratégico de Marketing

-Plan Estratégico: Formular las principales opciones estratégicas para asegurar el desarrollo a largo plazo. Estas opciones estratégicas resultan en toma de decisiones y programas de acción.

Estructura General del Plan de Marketing Estratégico:

1. Negocio y misión en el mercado de referencia.

2. Productos-mercados o segmentos, estrategias de posicionamiento con mayor probabilidad dentro de cada segmento.

3. Atractivo, oportunidades y amenazas.

4. Cualidades, fortalezas, debilidades y ventaja competitiva de la empresa.

5. Estrategia de desarrollo y ambición estratégica.

6. Traducción de dichas opciones estratégicas en programas de marketing operativo (las 4Ps).

7. Debe integrar todas las áreas de la empresa.

8. En una empresa orientada al mercado, el plan debe identificar potenciales de crecimiento y ganancia.

9. Se debe combinar con un plan de contingencia.

Importancia del Plan Estratégico:

1. Sentido de Dirección.

2. Análisis de situación (ayer-hoy-mañana).

3. Coordinación entre áreas involucradas.

4. Monitoreo de los progresos y correcciones necesarias.

5. Minimiza el nivel sorpresa, debido a que se consideran escenarios no favorables también.

6. Gestión rigurosa de recursos escasos.

7. Previsiones.

Objetivos de la planificación formal:

1. Carencia de información requerida: Existe mucha información y poco análisis.

2. Inutilidad de la previsión: se piensa que cambios drásticos en el futuro podrían anular la previsión. FALSO.

3. Rigidez de la burocracia: dificultad para cambiar el plan luego de que esta establecido.

Contenido de un plan de marketing estratégico:

1. Declaración de la misión:

- Doctrina o principio de negocio.

- Visión a largo plazo de la empresa. Quien es? a quien servir?.

- Valores.

- Objetivos económicos y no económicos.

- Cultura corporativa > Interno.

- Identidad corporativa > Externo.

- Historia, definición del negocio, objetivo, limitaciones corporativa, opciones estratégicas básicas.

2. Auditoria Externa: Se refiere al análisis del atractivo del entorno.

a. Análisis de oportunidades y amenazas.

b. Análisis de factores que no están bajo el control de la empresas, tales como:

- Tendencia del mercado: cuantificar el tamaño del mercado.

- Comportamiento del consumidor (compra, uso o posesión, influencias).

- Estructura de distribución (directa o indirecta).

- Entorno competitivo, inteligencia competitiva.

- Tendencias del macroentorno (demográficas, económicas, tecnológicas, políticas/legales, socioculturales, internacionales).

MARKETING ESTRATEGICO Y MARKETING OPERATIVO

La gestión de marketing (marketing management) es el pilar en el que se basa el Marketing moderno y puede ser descrito como el esfuerzo consciente que realizan las empresas para lograr los intercambios deseados con un mercado determinado. Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, promoción y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios y lograr los objetivos fijados.

Las distintas empresas llevan a cabo la gestión del marketing según el enfoque de las siguientes filosofías:

• Orientadas a la producción: las empresas se concentran en lograr una alta y eficiente producción para ofrecer a los consumidores una gran cantidad de productos a bajo precio. Las empresas que siguen esta filosofía se suelen encontrar en sectores en los que la demanda no es un problema.

• Orientadas al producto: las empresas centran su energía en la concepción y venta de productos de alta calidad, ya que sus clientes tienden a adquirir los mejores productos, de mayor calidad y mejor acabados.

• Orientadas a las ventas: se centran en las necesidades del vendedor y parten de una perspectiva que va de dentro hacia fuera, es decir sus prioridades comienzan en la fábrica, en las existencias que tienen que vender y en la forma más provechosa de venderlas.

• Orientadas al marketing: el fundamento de la actividad empresarial se encuentra en las necesidades del comprador, partiendo de una perspectiva que al contrario de la filosofía anterior, va del exterior al interior, es decir la actividad de la empresa se centra, primeramente, en determinar el segmento de mercado al que se va a dirigir, a continuación examinará cuales son las necesidades del consumidor, coordinará todas las actividades de marketing y por último, logrará beneficios a través de la satisfacción del consumidor.

La filosofía orientada al marketing es la que debe seguir el sector turístico, que necesariamente se ha de centrar en conseguir la satisfacción de sus consumidores, los turistas, de forma prolongada en el tiempo, para lograr el éxito y demostrar así ser competitivos en un mercado cambiante por naturaleza.

Esta filosofía implica una doble actuación por parte de las empresas turísticas, que se conocen como marketing estratégico y marketing operativo.

I.- Concepto de Marketing Estratégico.

El marketing estratégico

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