Comportamiento De Los Consumidores

INTRODUCCION

En esta sociedad posmoderna es indudable que algunos mercadólogos conspiran para acortar la vida útil de sus productos, a fin de garantizar ganancias posteriores. Y es también indudable que muchos de los cambios de productos, a los que ya se están acostumbrando los consumidores de todo el mundo, no son tecnológicamente sustanciales. Por ejemplo, un modelo nuevo de automóvil, de cualquier marca, no nos permite actualmente recorrer más kilómetros por litros de gasolina que el modelo anterior. De igual manera, los diseñadores y propietarios de boutiques famosas, al exagerar la importancia de las nuevas modas animan a los consumidores a desprenderse de artículos a medio usar para dar salida a los nuevos productos. Así, pues, es verdad que la conducta del consumidor se encuentra a veces atrapada en una maniobra cuidadosamente preparada: un antiguo producto cuya muerte ha sido deliberadamente acelerada por el fabricante y el publicista, y la simultánea aparición de un “nuevo modelo mejorado”, que se anuncia como un don celestial de la más reciente tecnología.

Sin embargo, estas razones no pueden, por sí solas, explicar la enorme importancia que el consumo ha adquirido en nuestras vidas. Frases tan comunes como: “Compro, luego existo” y “Tírese después de usado” se han vuelto parte integrante de todo este proceso acelerado que conforma actualmente a la sociedad. Está claro que el consumo se produce con o sin el uso de la mercadotecnia. En lo que respecta a las diferentes variantes del consumo de productos y servicios, éste puede darse debido a tres circunstancias:

1) Cuando el producto que usamos en la actualidad se deteriora, hasta el punto de no poder seguir cumpliendo la función para la que fue hecho.- Suponiendo que el consumidor tenga aún necesidad de estas funciones, la incapacidad del producto en realizarlas señala el momento en que su sustitución se hace imprescindible. Este es un consumo debido a la necesidad.

2) El consumo ocurre también cuando un nuevo producto entra en escena para realizar con mayor eficacia las mismas funciones del producto antiguo.- Por ejemplo, las nuevas medicinas son más eficaces que las viejas para curar una enfermedad. De igual forma, las nuevas computadoras son mucho más rápidas que los modelos antiguos. Este, por lo tanto, es un consumo debido a una mejora tecnológica.

3) Por último, el consumo se produce también cuando cambian las necesidades del consumidor, es decir, cuando las funciones que va a satisfacer el producto se ven alteradas o han sido rebasadas.

Las necesidades de los consumidores no son tan fáciles de definir como suponen, muchas veces, los críticos de la mercadotecnia. Y es que cualquier objeto, ya sea un coche o un abridor de latas, puede ser analizado desde muchos puntos de vista. Un coche, por ejemplo, es algo más que un medio de transporte. Es una expresión de la personalidad de su usuario, un símbolo de posición social, una fuente de satisfacción del gusto por la velocidad, un generador de numerosos y variados estímulos sensoriales: táctiles, olfatorios, visuales, etc. La satisfacción que, gracias a estos factores, obtiene el consumidor puede, según su sentido de los valores, superar la producida por un mayor consumo de gasolina o por una mayor potencia de arranque.

La idea tradicional de que cada producto satisface una sola necesidad fácilmente definible, se estrella contra todo lo que sabemos acerca de la psicología humana y sobre el papel que los valores y conductas socioculturales tienen en la toma de decisiones, así como en el propio sentido común. Con lo anterior, se señala que todos los productos son multifuncionales, es decir, que nunca consumimos un producto por sí mismo o por su valor de uso, sino en razón de su “valor de cambio”, o sea, en razón del prestigio, del estatus y del rango social que confiere.

En pocas palabras, la realidad es que todos los individuos nos enfrentamos, de una u otra manera, con esta “devoradora” sociedad de consumo. Y como consumidores, debemos aceptar que nuestra conducta es mucho más compleja de lo que creemos, así como también de que dicha conducta es resultado de una gran cantidad de factores culturales sociales y psicológicos que se entrelazan en todo momento durante cada uno de nuestros procesos de compra. La realidad es que todos los individuos nos enfrentamos, de una u otra manera, con esta “devoradora” sociedad de consumo. Y como consumidores, debemos aceptar que nuestra conducta es mucho más compleja de lo que creemos, así como también de que dicha conducta es resultado de una gran cantidad de factores culturales, sociales y psicológicos que se entrelazan en todo momento durante cada uno de nuestros procesos de compra.

Ahora bien, antes de planear su estrategia de mercadotecnia, las empresas también necesitan identificar a sus consumidores, así como el tipo de conducta que los hace decidirse por tal o cual producto; y aunque muchas decisiones de consumo implican solamente la satisfacción de una necesidad, existen otras (generalmente son la mayoría), que implican la satisfacción de varias necesidades.

La labor de los mercadólogos que estudian la conducta del consumidor consiste en encontrar respuestas a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y, la más importante para esta investigación, ¿por qué compra? Por consiguiente, todos los programas de mercadotecnia deben estar diseñados para crear estímulos que las empresas puedan usar para influir en los consumidores de sus productos y servicios. Por tal motivo, en la presente investigación se busca explicar los factores que influyen en la conducta del consumidor teniendo como base el libro de Kotler y Armstrong.

El consumo, como todos saben, es el motivo final por el cual se organizan la mayoría de las actividades económicas, de ahí que su estudio tenga que partir de un enfoque multidisciplinario para poder comprender, en su justa dimensión, la conducta de los consumidores dentro de un contexto social.

¿Por qué estudiar la conducta del consumidor?

La conducta del consumidor puede ser un caso más difícil de estudiar que algunos otros temas de investigación. Y es que hoy en día, la tarea de las ciencias sociales aplacadas consiste en interpretar y resolver los problemas de la conducta humana, y no en elaborar monumentales edificios teóricos sin utilidad alguna.

La sociedad (objeto de estudio social), se constituye en un campo para observar cómo se comportan los seres humanos e investigar las leyes que rigen su comportamiento.

Partiendo de que todos los seres humanos crecen en una sociedad particular que da forma a sus creencias, valores y normas fundamentales, que ellos absorben, casi inconscientemente, una visión del mundo que define su relación consigo mismo y con otros seres humanos, con base en las características propias que le brinda la cultura de la que forma parte, misma que a su vez, se relaciona con otro gran número de culturas que conforman al mundo en la actualidad; se infiere la importancia de conocer los mecanismos que moldean la conducta de los individuos en su actuación dentro del contexto social.

Ahora bien, es precisamente en la época actual, en la que el término “sociedad de consumo” se emplea con frecuencia, de forma más o menos peyorativa, para hacer referencia al mundo industrializado contemporáneo. Sin embargo, para las ciencias sociales y, más específicamente para la mercadotecnia, el consumo es el fundamento básico de cualquier actividad económica, así como el objeto último de la producción de cualquier producto.

En un sentido amplio, el término consumo consiste en “el conjunto de procesos socioculturales en los que se realizan la apropiación y los usos de los productos” (García Canclini, 1995, p. 58). Desde un planteamiento más mercadotécnico, la American Marketing Association (AMA) señala que por consumo se entiende “el uso final de los bienes o servicios para la satisfacción de determinadas necesidades, excluyéndose de éstas el uso de dichos bienes como instrumentos intermedios en la producción de otros bienes” (1996, p.43)

De esta manera, si una empresa u otra unidad productiva adquieren una maquinaria, ésta no se considera un bien de consumo sino una inversión. Por otra parte, la compra de bienes duraderos (como lavadoras, refrigeradores, etc.) por individuos o familias, se considera como un consumo en términos económicos y comerciales.

Pero, volviendo al punto de partida ¿por qué estudiar al consumidor, es decir, al sujeto mismo del consumo? Sencillamente porque el consumo ha pasado a ser, por la fuerza del mercado y sus deformaciones, mucho más que la función destinada a satisfacer las necesidades de las personas.

Consumir y comprar, pretenden convertirse en una forma de ser. Somos lo que comemos y lo que pensamos, sí; pero también lo que compramos, así como el modo y dimensión en que lo hacemos. Además, porque conocer la influencia que sobre el comportamiento de compra de una persona tiene la cultura, la clase social, el estilo de vida y otros factores de carácter psicológico, es de vital importancia en la mercadotecnia.

Por otra parte, estudiar la dinámica del consumo resulta un tema sumamente atractivo debido a la gran diversidad de aspectos a considerar en los consumidores, como son la edad, los ingresos, el nivel educativo, los patrones de movilidad y los gustos. Sin embargo, para los efectos del presente trabajo creo que he encontrado cuatro premisas básicas:

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