Diferenciación y Posicionamiento. Marketing.

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO.

1. Definición y el posicionamiento como función estratégica clave en la empresa.

 El posicionamiento se define como el acto de diseñar la oferta e imagen de una empresa con el fin de ocupar una posición diferente en la mente del consumidor. El resultado final de este proceso de posicionamiento implica la creación de una imagen clara sobre el producto, servicio, persona o idea, que aporte valor al consumidor objetivo y que le induzca a su compra frente a otras alternativas existentes al permitirle identificar y diferenciar esta propuesta de la realizada por el resto de las marcas que compiten en el mercado. Los productos son hechos en las fábricas, pero las marcas se forman en la mente de los consumidores. Para expresarlo más directamente: el posicionamiento consiste en desarrollar una propuesta única de valor para un segmento específico de consumidores.

 La definición del posicionamiento de un producto o servicio es, probablemente, la función más importante entre todas las funciones de marketing, ya que a través de ella se conectan, en mayor o menor medida, el resto de las actividades, se define la relación de un producto o servicio con sus clientes y, sobre todo, se establece el camino que va a seguir un producto en el mercado. Así, el posicionamiento se convierte en el centro de la estrategia de la empresa, al estar la función de marketing compartida e integrada en mayor o menor grado en todos los departamentos de ésta.

1. Antecedentes y situación actual.

El concepto de posicionamiento lo popularizan y desarrollan dos publicistas americanos, Al Ries y Jack Trout, quienes consideran que solo a través de la simplificación de mensajes es posible conseguir la creación de una imagen clara en el mercado.

 Junto a este requisito de simplificación, añaden otros para facilitar una percepción clara del producto. Entre estos destaca el de ser el primero en ocupar una posición determinada en el mercado con el fin de apropiarse de los atributos de esta posición frente a la competencia. El posicionamiento se percibe de este modo como una herramienta imprescindible en los mercados competitivos.

El concepto de posicionamiento, se extiende a todos los elementos del marketing mix con el objetivo de darle coherencia y solidez. Desde sus inicios ha sufrido cierta vulgarización en su utilización, aplicándose extensivamente a áreas muy dispares de la actividad comercial, provocando una utilización masiva y desenfocada del concepto de posicionamiento.

Kumar habla de la necesidad de concentrar la propuesta que se hace al cliente (propuesta de valor), segmentar aún más el público objetivo al que se dirige (segmento de valor), y organizar todos los elementos de la empresa sobre los elementos anteriores (actividades de valor).

Profundizando en esta idea aparece el concepto de “posicionamiento de ruptura”, como propuesta al consumidor que busca escapar de los atributos sobre los que se define la competencia en un mercado y establecer unos nuevos atributos donde no exista competencia, capitalizando la empresa sobre ellos su imagen ante el consumidor. Un ejemplo del posicionamiento de ruptura sería el caso del Circo del Sol.

1. Mapas de posicionamiento.

En la planificación de sus estrategias de diferenciación y posicionamiento, los mercadólogos a menudo preparan mapas de posicionamiento que muestran cómo los consumidores perciben sus marcas frente a productos de la competencia, considerando dimensiones relevantes del proceso de compra.

1. Objetivos del posicionamiento.

El concepto de posicionamiento, en su sentido original, se refiere a dos áreas de aplicación: la empresa y el consumidor.

Por una parte, desde la perspectiva de la empresa, el posicionamiento es la acción de diseñar la oferta y la imagen de un producto con el fin de que este ocupe un lugar distintivo en la mente del consumidor. Implica la voluntad de la empresa de consolidar una determinada estrategia para hacer que el cliente se centre únicamente en una idea sencilla, incluso una sola palabra, que pueda asociar directamente al producto o servicio.

Desde la perspectiva del consumidor, define el posicionamiento como la percepción que el consumidor tiene de un producto, independientemente de la imagen que la empresa pretenda conseguir, en relación al resto de las opciones de compra disponibles para satisfacer una determinada necesidad.

1. Requisitos de un buen posicionamiento.  

• Debe ser único en comparación con la competencia, y que esta unicidad aporte superioridad en las promesas que hace.

• Debe ser creíble para el público al que se dirige, tanto en relación con la propuesta que hace, como en su conexión con la empresa que la hace.

• Debe ser relevante, no ya a nivel absoluto, sino para el segmento específico de clientes al que va dirigido.

1. Ventajas de un buen posicionamiento.  

• Facilita la elección del producto al implicar una diferenciación respecto a la propuesta comercial de la competencia.

•  Relacionado con lo anterior, supone una utilidad adicional para el consumidor, ya que ve ampliadas sus opciones de elección.

• Proporciona un incremento en el valor de la marca, específicamente, ayuda a aumentar el conocimiento de la marca y facilita una imagen más clara de ésta.

•  Permite organizar todas las estrategias y actividades de marketing a partir de una base común, marcando el camino a seguir para todos los elementos del marketing mix.

•  Supone, a través de la generación de valor de marca, una mayor productividad de la inversión en marketing, y consecuentemente, una mayor facilidad de traducir esta en participación de mercado y rentabilidad.

1. Errores de posicionamiento.  

Una compañía puede enfrentarse a cuatro tipos de escenarios no deseados en relación con la percepción que aquellos tienen sobre su producto o marca:

• Infraposicionamiento: imagen sin relevancia en la mente del consumidor, teniendo éste una idea imprecisa del producto que no asocia a nada en especial.

• Sobreposicionamiento: buscando diferenciación se centra en elementos marginales, no relevantes para el público objetivo, lo que impide su viabilidad económica en el mercado.

• Posicionamiento confuso: como imagen poco clara de lo que el producto aporta, resultado de la comunicación sobre varios ejes o del cambio frecuente en la propuesta que la marca ha realizado al consumidor.

• Posicionamiento dudoso: resultado del escepticismo del consumidor sobre los beneficios que el producto aporta.  

1. Cambios en el posicionamiento de un producto.

Si bien el posicionamiento de un producto debe tener una cierta estabilidad, puede ser modificado atendiendo a distintas causas:  

• La primera fuente de cambio puede estar motivada por la propia evolución del producto y el mercado en el que compite. Esta evolución afecta especialmente a los distintos elementos del marketing mix, pudiendo dar lugar a modificaciones parciales en el posicionamiento del producto. Un buen ejemplo de esto sería el mercado de las pastas de dientes.  

• Junto a esta modificación parcial puede producirse una modificación más sustancial, hablamos entonces de reposicionamiento del producto o marca. Se produce cuando una compañía se plantea modificar la propuesta de valor que hace al mercado o al público objetivo al que se dirige, como consecuencia de la propia evolución del mercado, de los consumidores, competencia, etc.

1. Posicionamiento y estrategia de la empresa.

La elección por parte de la empresa de un determinado posicionamiento para una marca debe tener en cuenta no sólo los parámetros del mercado, el consumidor y la competencia sino también los siguientes:

• Objetivos empresariales. El principal criterio para decidir un determinado posicionamiento para una marca es la rentabilidad a largo plazo. Esta rentabilidad está ligada tanto a las ventas como a los nuevos costes a soportar. Por tanto, para que un posicionamiento tenga éxito, la empresa debe estar capacitada para asumir las ventas previstas y decidida a realizar las inversiones necesarias.

• Estrategia global de la empresa. La estrategia global de una empresa se refleja en que su estructura y organización están diseñadas para competir eficazmente en determinados mercados y, por tanto, pueden ser ineficaces en otros entornos competitivos.

• Percepción de la compañía. El posicionamiento de una marca tendrá más posibilidades de éxito cuanto más en línea esté con el posicionamiento de la compañía.

1. El Posicionamiento como fase en el proceso de Marketing.

La función principal del marketing de una empresa consiste en la generación de valor para el consumidor a través de la satisfacción de sus necesidades.

El proceso regular a partir del cual una compañía genera y captura valor del mercado se recoge en la estrategia de marketing de la empresa. Este proceso tiene como fin la definición de un posicionamiento competitivo, dirigido a un público objetivo concreto, y organizado a través de un plan concreto que integra todas las actividades de marketing.

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