EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

EL Entorno del Marketing Internacional

El comercio mundial en constante crecimiento, la apertura de mercados, el mayor poder de compra de los clientes y la competencia mas intensa son los factores que han permitido e incluso obligado a las empresas a expandir sus operaciones.

Durante años las empresas han estado anunciando el advenimiento del cliente global, un individuo o entidad que pensaría y compraría por igual en el mundo o en una región. El éxito en el que e extranjero es en gran medida resultado de la adaptabilidad cultural: la paciencia la flexibilidad y la tolerancia respecto a las creencias de los demás. Para aprovechas los mercados o los globales es necesario que los mercadologos entiendan a cabalidad lo que motiva la conducta del consumidos en diferentes mercados, así como que detecten las similitudes que hay entre ellos o la posibilidad de lograrlas mediante actividades de marketing.

Explotar las habilidades culturales de región mediante un método reticular, no solo es posible si no recomendable. A medida que los fabricantes de diversos productos estudian los hábitos y preferencias de los consumidores de diferentes países, desarrollan más productos acordes a dichos estudios. A medida que las empresas van expandiendo su presencia, no solo adquieren nuevos clientes sino también nuevos socios. Estos socios esenciales, cuyos esfuerzos son necesarios para el desarrollo y penetración de los mercados, incluyen a los agentes, distribuidores y otros agentes de apoyo, y en muchos casos al gobierno. La expansión también trae consigo nuevos empleados o socios para alianzas estratégicas cuyas motivaciones podrían formar o truncar los programas de marketing, comprender los puntos sensibles y los estímulos negativos de estor grupos se convierte en un factor decisivo.

En el entorno de negocios contemporáneo, una empresa no tiene mas opción que la de enfrentar la competencia internacional. La diversidad cultural no debe percibirse solo como una dura realidad, sino como portadora de un beneficio positivo, es decir, quizá las diferencias pueden ayudar a obtener mejores soluciones a retos compartidos a trabes de las fronteras. Desde el punto de vista ideal, esto significa que las ideas exitosas se pueden transferir a través de las fronteras y adaptarse a las condiciones locales de la eficiencia y la eficacia.

En muchos países la gente se siente cada ve< mas temerosa de que la globalización conlleve una oleada de productos extranjeros que crucen sus fronteras y amenacen su herencia cultural. En 2005 la Organización de las Naciones Unidas para la educación, la ciencia y la cultura aprobó la convención sobre la protección y promoción de las expresiones de la diversidad cultural, la cual declara el derecho de los países a mantener adoptar e implementa políticas y medidas que consideren apropiadas para la protección y promoción del arte, musuca, lenguaje y las ideas.

El peor escenario para las empresas es cuando son acusadas de impulsar comportamientos y valores extranjeros, junto con productos y promociones, en otras culturas, lo que puede llevar a que los consumidores boicoteen, e incluso destruyan los productos propiedad de la empresa.

Elementos de la Cultura

El estudio de la cultura ha inducido la elaboración de generalizaciones aplicables a todas las culturas, tales características se denominan universales culturales, los cuales son manifestaciones de la forma integral de la vida de cualquier grupo de personas. Estos incluyen elementos como adornos corporales, cortejo, formalidades, bromas, hora de comer, música, nombres personales, diferenciación por estatus y prácticas comerciales. Que una empresa internacional sea sensible y se adapte a estos elementos depende del nivel de participación de la empresa en el mercado.

Idioma o Lenguaje

En el mundo se conoce un total de 6912 idiomas vivos, 311 de ellos se hablan en Estados Unidos, 297 en México, 13 en Finlandia y 241 en China. La Unión Europea tiene 20 idiomas oficiales en su burocracia. Se ha dicho que el idioma es el espejo de la cultura. El idioma mismo es multidimensional por naturaleza, esto aplica no solo a la palabra hablada sino también a lo que se puede denominar lenguaje no verbal de los negocios internacionales. Los mensajes son trasmitidos por las palabras que utilizan mediante la forma en que son dichas (ej.: el tono de voz) y por medios no verbales como gestos, postura corporal y contacto visual.

El dominio del idioma debe ir mas haya de las aptitudes técnicas, ya que todo idioma tiene palabras y frases que solo se pueden entender con facilidad dentro de un contexto. Tales frases son portadoras de la cultura; representan las formas especiales que una cultura ha desarrollado para observar algún aspecto de la existencia humana.

La capacidad idiomática tiene 4 funciones diferentes en el marketing internacional.

1. El idioma ayuda al acopio de información y a las actividades de evaluación. Las personas se sienten mucho mas cómodas hablando en su propio idioma y la mejor comprensión de un mercado se logra al convertirse en parte de este y no como un observador externo.

2. El idioma permite el acceso a la sociedad local, aunque el idioma del mercadologo este muy difundido e incluso sea el idioma oficial de una empresa, el que este hable el idioma local puede supones una diferencia muy importante.

3. La capacidad idiomática se está volviendo cada vez más importante en la comunicación de una empresa, ya sea dentro de la familia corporativa o entre los miembros de canal.

4. El idioma proporciona más que la capacidad de comunicarse. Va más allá de cuestiones mecánicas para lograr interpretar contextos.

En el ambiente de negociación se debe de ser muy cuidadoso de acuerdo a los términos que se manejen, por ejemplo. Los homónimos entre diferentes idiomas pueden ser peligrosos: una palabra inocente puede tener un fuerte parecido con otra palabra obscena en otro país.

La función del idioma va mas allá de ser solo un medio de comunicación, la diversidad lingüística a menudo es un indicador de otros tipos de diversidad. Manejar el problema del idioma requiere de asistencia local. Una buena agencia de publicidad y una buena agencia de investigación de mercados locales pueden evitar muchos problemas. Uno de los métodos de control más simples es la traducción inversa, es decir, la traducción de una versión traducida en otro idioma al idioma original por una persona diferente a la que realizo la primera traducción. Sin embargo, este método solo puede ayudar a detectar omisiones y errores, para evaluar la calidad de la traducción es necesario hacer una evaluación completa para comprobar el efecto del mensaje, en esencia, esto significa que los mercadologos internacionales nunca deben traducir las palabras, sino la emoción, lo cual a su vez, puede llevar a que se utilicen palabras por completo diferentes.

Leguaje No Verbal

Los directivos deben analizar y familiarizarse con el lenguaje oculto de las culturas extranjeras. Existen 5 temas principales, tiempo, espacio, posesiones, materiales, patrones de amistad y acuerdos de negocios, que ofrecen un punto de referencia a partir del cual los directivos pueden comenzar a adquirir el conocimiento necesario para realizar negocios en países extranjero.

En algunos países las relaciones sociales amplias y el establecimiento de un buen entendimiento persona son esenciales para realizar negocios. El sentimiento es que se debería conocer al socio de negocios a un nivel personal antes de realizar las transacciones. Los contratos pueden sellarse con un apretón de manos, no con procedimientos legales largos y complejos, una situación que incomoda a algunas personas de negocios, en especial a las accidentales

El lenguaje corporal internacional debe incluirse en el lenguaje no verbal del comercio internacional. Puede sucede, por ejemplo, que un gerente estadounidense, después de dar por terminada una negociación exitosa, levante el pulgar para manifestar aprobación, una señal que sería interpretada por los gerentes de Francia del sur como que la venta no tuvo valor alguno, por los japoneses como que se les está pidiendo algún tipo de soborno y por lo de Brasil como un insulto.

Religión

En la mayoría de las culturas la gente encuentra en la religión su razón de ser y de legitimar la creencia de que forman parte de un contexto mayor. Definir la religión implica incluir lo sobrenatural y la existencia de un poder superior. La religión define los ideales para la vida, los cuales a su vez se reflejan en los valores y actitudes de las sociedades e individuos. Tales valores y actitudes modelan el comportamiento y las prácticas de las instituciones y miembros de las culturas, y constituyen el factor que más retos supone para la empresa que se quiere ajusta a ellas.

La religión es la base de las similitudes entre las culturas que comparten creencias y comportamientos, el efecto variara según la fortaleza de los principios religiosos dominantes. El efecto de estas similitudes se evaluará en términos de las religiones dominantes en el mundo: cristianismo, islamismo, hinduismo, budismo y confusionismo.

El cristianismo ha sido la religión con más seguidores en el mundo, si bien dentro del cristianismo existen numerosos grupos importantes, los principales son el catolicismo y el protestantismo. La principal diferencia entre ambos es la actitud hacia la obtención del dinero. Mientras el catolicismo la ha cuestionado, la ética protestante ha puesto de manifiesto la importancia del trabajo y de la acumulación de riqueza para la gloria de Dios, al mismo tiempo, el protestantismo hace hincapié en la frugalidad y en la acumulación residual

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