Estrategia De Negocios

Introducción

En el siguiente caso a desarrollar nos encontramos con una empresa innovadora en la industria del mercado del lavado de autos.

ProntoWash Es una compañía de origen Argentino que realiza el lavado de autos en estacionamientos de centros comerciales, hipermercados u oficinas corporativas. Esto ha sido posible mediante la diferenciación en el servicio de lavado ecológico de automóviles donde se ha expandido a diferentes localidades dentro de Argentina como Latinoamérica por intermedio de franquicias.

Al ritmo del crecimiento que lleva, ProntoWash se está viendo enfrentada al problema de control de gestión, relacionado a cómo evaluar el desempeño de sus puntos de ventas por medio de las Franquicias. Para ello, la compañía está pensando en implementar un Balanced Scorecard, pero no tiene claro si es posible aplicarlo al nivel de operaciones de la firma.

El negocio de PW se ha desarrollado considerablemente, lo que ha traído como consecuencia el acelerado crecimiento de la firma y el significativo aumento de sus ingresos y retornos, combinado la innovación, adaptabilidad y concepto ecológico.

Han logrado una alta aceptación y reconocimiento por los consumidores. Sin embargo desde el punto de vista interno y debido a la gran cantidad de puntos de ventas, se están presentando inconvenientes para medir y comparar el desempeño individual de las franquicias, ya que uno de los objetivos es que cada punto de venta individual satisfaga los estándares fijados por la casa matriz.

Descripción de la compañía

ProntoWash es una empresa innovadora que ha revolucionado el concepto del lavado de automóviles. La oportunidad de negocios que PW explota se basa en dar una solución a necesidades insatisfechas del mundo moderno donde la comodidad y servicio al cliente son atributos básicos para el éxito.

El sistema ProntoWash consiste en un servicio de lavado de vehículos que por el procedimiento mediante el cual se realiza, puede prestarse en cualquier locación, donde los mismos se estacionan. Para esto, ha desarrollado un sistema completo de equipamiento (herramientas, materiales e insumos) y metodología técnica, que le permite hacer un lavado promedio con solo 1 litro de agua. Además del significativo ahorro (la industria tradicional utiliza unos 350 litros en promedio) se utilizan productos biodegradables en alta dilución, con paños especiales de micro fibra, lo que representa un importante beneficio para el cuidado del medioambiente.

Como herramienta esencial de este sistema la empresa ha desarrollado los Washing Karts, que son los carros de lavado. Estos equipos cuentan con todo lo necesario para efectuar la operación en tiempo y forma autónomamente, y tienen autonomía para más de un día de operación sin ser recargados.

La ventaja principal del concepto para el cliente consiste en que éste no debe incurrir en su tiempo personal para llevar su auto al lavadero, hacer largas colas y esperar a que terminen el servicio. Con ProntoWash, el vehículo del cliente puede ser lavado en el mismo lugar en donde lo dejó, mientras que él está realizando sus actividades.

La incorporación del sistema representa para el estacionamiento la posibilidad de ofrecer a sus clientes un servicio adicional de alto valor que colabora directamente con las acciones de fidelización, generando además para su marca una asociación directa con conceptos de innovación, ecología y calidad.

ProntoWash comenzó sus actividades en Julio de 2001 en Argentina. Opera a través del Sistema de Franquicias operando en más de 20 países y realizando más de 400.000 servicios por mes, en Europa, Estados Unidos, Medio Oriente y Latinoamérica, contando con más de 350 franquiciados individuales alrededor del mundo.

Además, establece acuerdos de cooperación con las principales cadenas de retail, de modo de ofrecer su innovadora propuesta de lavado de vehículos en los estacionamientos de dichas locaciones. De esta forma, el concepto de ProntoWash permite maximizar la oferta de servicios presentada a los clientes del establecimiento.

Análisis de la Industria

Vamos a definir a la industria como “Servicios de Lavados de Autos “, que está inserto en la industria de servicios de limpieza ya sea de hogares, oficinas, industrias y también de autoservicio que se encuentran en las plazas de carga de combustible.

Teniendo definida la Industria en la cual está inserta ProntoWash estamos en condiciones de analizar el micro y macro entorno, enfocándonos en desarrollar un análisis PESTA, las fuerzas de PORTER y FODA

Macro Entorno

Análisis PESTA

Factores Políticos

Los factores políticos que afectaran a la empresa se varían de acuerdo al lugar físico donde se encuentra ubicada, las regulaciones políticas son distintas a nivel mundial y sus regulaciones.

Hoy en día el tema medio – Ambiental es un factor preponderante en la toma de decisiones para la autorización de permisos para este tipo de empresa, también tenemos la preocupación por el gasto de agua que se utilizara en los procesos de lavado de autos.

La sociedad hoy en día valora mucho el recurso hibrido y pone como ejemplo las sequias que se han registrado durante los últimos años a nivel mundial más del 90% de la demanda total de agua corresponde a la industria y a la agricultura bajo riego, sin considerar sus usos consuntivos.

Factores Económicos

Las crisis económicas pueden afectar la industria del lavado de vehículos relacionado directamente con la elasticidad precio-demanda de los clientes. Prestar un servicio donde le cliente tenga más tiempo para sus quehaceres o sencillamente que le quede un mayor tiempo libre. Al no ser un servicio de primera necesidad se ve afectado antes que el resto de las industrias.

Por otro lado es necesario recalcar que el mercado global según los cálculos del año 2007, el

Lavado de autos tenía un valor de 100 mil millones de dólares y solo en América de Norte, los

Clientes gastaban cerca de 24 mil millones de dólares al año en más de 100.000 establecimientos

Comerciales del ramo.

Factores Sociales

Todas las formas de lavar autos, incurrían en un costo monetario para los consumidores y les

quitaba tiempo libre como se mencionó en el punto anterior. Lo que se tradujo en que la industria tuviese un gran despegue económico directamente relacionado por el nivel de ingreso de los demandantes de este servicio.

Es útil mencionar los tipos de lavado de auto. La siguiente figura muestra la distribución de los

Consumidores con respecto al tipo de lavado de auto en EE.UU.

Factores Tecnológicos

Dentro de la industria de lavado de autos cada día se busca mejorar la tecnología aplicando nuevos procesos de lavado e incluir nuevos procedimientos .El factor tecnológico dentro de esta industria actualmente está enfocado en minimizar el agua que se debe utilizar para el lavado de autos, eliminar compuestos que perjudiquen el medio ambiente que contengan compuestos que son utilizados para el lavado y por otro lado encontrar un mayor grado de automatización.

La relación directa que hay con la automatización es necesario mencionar que hasta ahora existen métodos automáticos de lavado que son frutos de varios años de perfeccionamiento y desarrollo de estas nuevas tecnologías.

Otra cualidad o garantía que tiene el perfeccionamiento de estas nuevas tecnologías es el cuidado que se le da al vehículo la vida útil al utilizar estos métodos

Factores Ambientales

El factor ambiental es uno de los más preponderantes dentro de los factores, ya que hay un ejemplo calo que ocurrió en EE.UU en donde a lo largo de la década de los años noventa del siglo XX y a

Principios del siglo XXI, un número creciente de comunidades tanto en EE.UU como otros países

propusieron que se prohibiera el lavado doméstico de coches, a causa del enorme desperdicio de

agua que implicaba. Además, científicos y activistas ambientales manifestaron su preocupación

por el efecto nocivo de los químicos disueltos en el agua utilizada al lavar coches en casa o en

Establecimientos profesionales; el nonyfenol, por ejemplo, un compuesto que se encuentra en

algunos jabones para coche, es perjudicial para la vida marina silvestre.

La ilustración 2 muestra ventajas de los tipos de lavados, el primero es equivalente al lavado en el

hogar, el segundo es el servicio automático y el tercero es similar al lavado en seco.

La diferencia se destaca en los galones utilizados.

Fuerzas de Porter

Micro entorno

Rivalidad entre Competidores

 Hay un gran número de integrantes dentro de la industria de lavado de autos, esta industria se encuentra dividida por ende la rivalidad entre competidores es baja no hay grandes empresas que realicen este servicio.

 Debido a que el servicio es relativamente de la misma naturaleza, está la diferenciación entre los participantes dentro de la industria lo que hace que la diferenciación sea menor.

Productos Sustitutos

 Dentro del mercado no hay productos sustitutos.

Poder de Negociación de los Proveedores

 Los proveedores de insumos existen y se encuentran abastecidos con stock suficientes para satisfacer el mercado el poder de negociación es mínimo

 Se puede establecer o concretar estrategias para favorecer la industria.

Poder de Negociación de los Compradores

 El nivel de oferentes es amplio en precio, servicio uy lugar geográfico hay una marca en específico que lidere el mercado.

 Las personas prefieren lavar su auto en casa evitando la industria independiente de los costos asociados.

 El grado de conciencia que tiene el cliente al ver que está generando un impacto al medio ambiente principalmente cuando se da cuenta que se está ocupando un recurso muy preciado para la sociedad como es el agua.

FODA

Fortaleza:

• El bajo costo que implica la inversión de este negocio.

• La dificultad del ingreso de algún competidor debido a las leyes que protegen el medio ambiente.

• La rápida innovación y tecnología del rubro de los autos lavados.

• Facilidad para llevar a cabo la tarea de limpieza de automóviles (no se requiere mayor capacitación para el personal)

Oportunidades

• El atractivo generado por este negocio y la posibilidad de ventas de franquicias a lo largo de todo el mundo gracias a la facilidad de llevar a cabo y el rápido retorno sobre la inversión.

• La posibilidad de asociarse a grandes empresas en donde se concentren gran cantidad de automóviles, como “Walmart”.

• El aumento de automóviles gracias a que cada son más accesibles.

Debilidades

• Dificultad para establecer un objetivo único para todas las franquicias a lo largo del mundo.

• El elevado costo de sectores donde se acumulan la mayor cantidad de autos.

• Falta de tecnología en el rubro.

• Pocos productos de limpieza biodegradables y sin sustancias químicas contaminantes.

Amenazas

• Los auto lavados informales, ya sea en personas que lo hacen en las calles y auto lavados sin licencias.

• Nuevas leyes que prohíban el mal uso de agua y productos dañinos para el medio ambiente.

• Entrada de nuevos competidores con nuevas tecnologías a más bajo costo y de mejor calidad.

• Nuevos productos de limpieza que faciliten a dueños de automóviles a lavar sus autos por su cuenta

• El aumento del precio de las bencinas, lo que da a la gente un mayor nivel de conciencia en cuanto al ahorro y opta por otros medios de movilización

Crecimiento de Pronto Wash

Pronto Wash es una empresa que desde el inicio de su operación sabía que debía crecer no tan solo de manera nacional sino también debía expandir su negocio internacionalmente ya que el mercado del lavado de automóviles era un mercado transversal y ofrecía un nicho de mercado muy interesante para sus propietarios es así que desde su inicio en noviembre de 2001 en Argentina a pesar de la enorme crisis que afectaba al país Pronto Wash pudo crecer sin mayores inconvenientes gracias al concepto clave y que sin lugar a dudas en uno de los sellos principales de la Empresa “El lavado Ecológico de autos” este fue uno de sus pilares fundamentales para la expansión del negocio al punto de generar ya en 2003 más de 40 punto de venta a nivel nacional e internacional y sus ingresos superaron los 2 millones de dólares. Sus Primeras expansiones internacionales dieron lugar en Brasil en el año 2002 para dentro de ese mismo año instalar su idea de negocio en boca ratón Florida Estados Unidos, A medida que se abrían locales en Estados Unidos y el Negocio crecía a niveles insospechados fue necesario implementar una Unidad que se encargara básicamente de la supervisión de funciones centralizadas como; el desarrollo del concepto de la idea de negocio, la definición de los procesos de la compañía y el diseño de mercadeo todo esto con el fin de mantener firme la idea de negocio junto con su estrategia comercial. De esta manera nace Pronto Wash Internacional quien era la unidad encargada de la supervisión de las franquicias a nivel internacional.

Crecimiento de Pronto Wash a nivel internacional en países, Puntos de Venta, Servicios y Total Ingresos de 2002 a 2007

El plan de Crecimiento a su vez género que los ingresos anuales de la compañía de duplicaron en los mejores años pasando a generar de 38 millones de dólares en 2007 a cerca de 62 millones de dólares en año 2008 para crecer de ahí hasta el año 2014 con utilidades cercanas a los 748 millones de dólares. Junto con continuar con la apertura de franquicias en otros 21 países y de esta manera poder elevar el número de puntos de Venta a nivel mundial de 323 a 5.429 puntos en todo el mundo.

Ventas comprendidas entre el año 2008 y 2014.

Este resultado de éxito de ventas se genera a causa a la rápida expansión que logro Pronto Wash gracias a las franquicias que realizo a nivel mundial pero a medida que iba creciendo el negocio también surgía la duda de cómo lograr mantener los conceptos claves del éxito y poder traspasar esos conceptos a cada uno de los punto de ventas a nivel mundial, es por esa razón que se estudia la posibilidad de aplicar un cuadro de mando integral con el fin de alinear a todos los miembros de la organización desde los directivos de la empresa hasta los operarios de los diferentes puntos de venta todo esto con el objetivo de velar por los principios de la compañía de mantener altos estándares de calidad.

ANALISIS DE LA FRANQUICIA DE PRONTO WASH

Una vez que Pronto Wash logra mantener un fuerte posicionamiento en Estados Unidos con la apertura de varios locales a nivel nacional se genera la primera franquicia que ocurre a mediados de 2003 en Puerto Rico el arreglo contractual le genero a la compañía un rápido índice de crecimiento mundial hasta que en 2007 Pronto Wash Internacional (PWI) firmo uno de sus mayores acuerdo de franquicias con la liga árabe, un consorcio de 18 países del medio Oriente y el norte de África junto con el grupo Al Wazzan en que ejercieron operaciones en Kuwait.

El gran crecimiento que ha generado Pronto Wash a nivel internacional en gran medida es a la gran oportunidad que aprovecho gracias a las franquicias que realiza a nivel mundial en la actualidad y eso sumado a la perseverancia de transmitir a los miles de puntos de ventas que posee la misión de la compañía que consiste en.

“Ser el líder y el pionero del lavado artesanal ecológico, ofreciendo la mayor conveniencia a través de las locaciones más importantes, maximizando el tiempo de los clientes basado en un modelo de negocio rentable que se desarrolla dentro de una red de Franquicias.”

La estructura del modelo de franquicias de Pronto Wash está conformada por el siguiente orden.

Pronto Wash Internacional (PWI): Se desarrolló después de alcanzar el éxito en Brasil y Estados Unidos y fue desarrollada en el año 2003 antes que se realizara la primera franquicia de la empresa y es la responsable de la supervisión de las operaciones tales como desarrollo de concepto del negocio y definición de procesos.

Franquicias Maestras: Se encuentran bajo la línea de la PWI, también denominadas franquicia Regional, la cual tiene como función desarrollar una zona específica, abriendo operaciones de su propiedad o vendiendo franquicias, proporcionando soporte y entrenamiento adecuado de su equipo de expertos de las líneas o franquicias inferiores (individuales)

Franquicia individuales: Y por último están las Franquicias que se encargan de la línea de operación esta es una línea fundamental para el desarrollo del negocio ya que se encargan de guiar y dirigir a los supervisores, operadores, lavadores ofreciendo los altos estándares de calidad ofrecidos por PRONTO WASH además estos mantienen los derechos para operar y son los responsables de transmitir el servicio de calidad y responder a las necesidades de ellos de manera constante.

Así de esta manera la empresa logro posicionar su marca dentro de países tales como Puerto Rico, Ecuador, Colombia y Portugal adicionales a los mencionados con anterioridad.

Nivel de Crecimiento como Franquicia de Pronto Wash a nivel mundial

La empresa en la actualidad promedia cerca de 300.000 lavados de autos mensual y ya a esta altura posee más de 250 franquicias a nivel mundial lo que la hace una de las compañías de lavados automotrices más grande del mundo con aproximadamente 2.500 centros de lavados vigentes y con ingresos superiores a los 22 millones de dólares anuales a través de toda la red internacional.

Análisis de recursos y capacidades

• Recursos Tangibles

En la actualidad cuenta con más de 350 franquiciados individuales alrededor del mundo, operando más de 3,000 equipos de lavado.

Gracias a su estructura de franquicias maestras pudo expandirse al mundo entero y acelerar su crecimiento. ProntoWash, dispone de instalaciones en 23 países, donde creo alianzas con socios estratégicos de negocios en el mundo tales como Carrefour-Promodès, Wal-Mart, Ahold , entre otros, con lo que ha logrado consolidarse como una firma líder, reconocida a nivel internacional, posicionándose como a compañía de origen latinoamericano de mayor crecimiento en el sector franquicias a nivel mundial.

Carrito de lavado

Una carretilla azul y amarilla, que dentro llevaba todas las herramientas y suministros que el personal necesitaba para dar el servicio completo.

Dos años después de su creación, gracias a su diseño y eficiencia, ganó el Premio de Diseño otorgado por el Centro Metropolitano de Buenos Aires.

Auto Spa

Tiendas que otorgaron mayor visibilidad a la marca, en lugares establecidos con servicios especializados.

Equipos PDAs

PDAs permiten a los empleados captar información detallada de los clientes al momento de la transacción, proporcionando información de comportamiento y la capacidad de individualizar promociones y pro actividad.

• Recursos Intangibles

Innovación

Es el principal punto de éxito al inicio de la empresa, creando un lavado con un sistema eficiente con equipo desarrollado que cuenta con metodologías e insumos necesarios para brindar al cliente un servicio world class.

Pronto wash fue el primer servicio de lavado en dar un enfoque al medio ambiente, creando dos ventajas esenciales:

• Optimización en el manejo del agua (5 litros promedio)

• No genera residuos contaminantes

Una operación de lavado tradicional de automóviles demanda entre 50 y 350 litros de agua y genera a su vez residuos de aceite, grasas, junto con otros 13 metales contaminantes.

Cobertura internacional

Es la cadena de lavado de vehículos con mayor cobertura y la compañía de origen latinoamericano de mayor crecimiento en el sector franquicias a nivel mundial siendo capaz de entrar a más de 20 países en sus primeros 7 años.

• Recursos Humanos

ProntoWash es una compañía internacional que tuvo origen en Argentina – en donde se encuentra la sede internacional - en diciembre del 2001.

Creada por Sergio Kompel que se ha desempeñado como Director y asesor de diversas compañías incluyendo Paseo La Plaza desde 1990, Campo Molina desde 1997, y Arcred desde 1999, todas ellas ubicadas en Argentina y con significativa actividad en el presente, y Alan Packer se ha desempeñado como Controller del Citibank Private Banking, Argentina.

A la vez cada instalación o punto de la red, refiérase a PWI, Franquicias Maestras y Franquiciados Individuales, cuentan con su estructura organizacional interna, Gerentes, Supervisores, Operadores, Etc.

Caracteristicas que determinan su importancia en el mercado:

• Valor. Enfoque ecológico y ahorro de tiempo.

• Escasez. En su lanzamiento era un producto único en la industria del lavado.

• Relevancia. Brinda un servicio completo en estacionamientos de centros comerciales.

• Durabilidad. Gracias a la capacidad de gestión es la con mayor crecimiento en el sector de franquicias.

• Transferibilidad. Alta disponibilidad en puntos estratégicos de las ciudades.

• Imitabilidad. Por su cobertura a nivel mundial y su reconocimiento como líder en la industria es un producto difícil de alcanzar por la competencia.

• Sustituibilidad. Es un producto pensado en el medio ambiente.

• Complementariedad. Utiliza recursos y capacidades complementarios, carritos, auto spa, alianzas, que generan un aporte conjunto superior.

• Capacidad de la organización para explotar el recurso. Pronto Wash fue capaz de desarrollar las estrategias adecuadas para entrar al mercado, poniéndose en la posición del cliente, además supo formar alianzas para afianzar su producto con importantes empresas.

Análisis de recursos y capacidades

Este análisis corresponde a un análisis de los recursos y capacidades que permite identificar si en una empresa existe una ventaja por sobre la competencia en cuanto a distintos puntos para ver si existe una ventaja competitiva.

Capacidad de innovación

En este punto hablamos de la capacidad de innovar en el diseño y funcionalidad de los equipos de la empresa para el lavado de automóviles. ProntoWash ha sido caracterizado una de las firmas que más invierte en innovación y de excelente calidad en todos los lugares donde ha entrado al mercado. Uno de los diseños que más éxito ha tenido es el “carrito de lavado” que tiene la característica de ser un producto que es de fácil manipulación y que además posee todos los implementos necesarios para realizar el servicio.

Este “carrito”, recibió el premio de diseño otorgado por el Centro Metropolitano de Buenos Aires (2003). Además su estética y le dio la el honor de ser considerado en el museo del museo de arte moderno de Buenos Aires.

Esta capacidad es valiosa para los clientes ya que por demuestra interés por parte de la empresa a mejorar sus servicios y entregar un mejor producto a sus clientes y otra ventaja que posee es que el diseño permite que el proceso sea más fácil de realizar.

Esta característica le da un plus importante a la empresa dado que en la actualidad las empresas realizan inversiones mínimas en innovación para este tipo de rubro.

En el texto es evidente el interés y el desarrollo de esta empresa para entregar este plus a su cliente dado que desde un principio se le entrega a todas las franquicias la orden de usar esta innovación tecnológica. Por lo que esta forma de operar de la empresa es considerada una ventaja competitiva.

Estándar de servicio

La empresa dedica una alta inversión en sus recursos con el fin de mantener el estándar de servicio de su organización en cada país. Esto genera una percepción valiosa por parte del cliente ya que demuestra la preocupación que posee la empresa con respecto a su servicio.

Otro análisis que se podría dar es que esta la empresa tienen una forma de entregar su producto muy diferente a lo que hace la competencia en el día a día, dado que no es común que empresas de este rubro dediquen muchos recursos para establecer un estándar en cuanto a su servicio aunque existen empresas que realizan inversiones pero no con el fin de mantener su estándar de servicio.

Distintos tipos de servicios

La empresa se ha caracterizado por poseer una amplia gama de servicios de lavado, donde se puede destacar que existen servicios desde 17,99 US$ hasta 196 US$, los que implican limpieza interior, exterior, extra brillo, hidratación e higienización interior, encerados manuales, pulidos y hasta limpieza de tapizados, entre otros. Este recurso es valioso para el cliente ya que desde la misma empresa es posible elegir servicios de distintos segmentos de acuerdo a las preferencias de cada cliente. Esta forma de trabajar de la empresa representa una ventaja.

Conclusión

Pronto Wash es una empresa de origen Argentino, que a la fecha se encuentra con una expansión por

Latinoamérica, la cual ha sido capaz de posicionarse y expandirse de manera exitosa.

El éxito de Pronto Wash se relaciona con varios aspectos analizados y desarrollado en el caso

Se pueden definir las estrategias claras por parte de sus gerentes donde la parte innovación ha sido la pieza fundamental para lograr el éxito alcanzado en los distintos lugares donde tiene sus locales.

Es preciso hacer mención en este punto, a la implementación por parte de PW, de un servicio de limpieza de vehículos con conciencia ecológica, que en términos medio ambientales, ha instaurado el concepto de uso eficiente y adecuado de recursos.

Tal es el caso del servicio con un consumo mínimo de agua, que ha ayudado a ingresar a mercados con muchas restricciones en el uso de esta y detergentes biodegradables que no producen contaminación ni residuos en el ambiente donde se realiza. Junto a esto, fue capaz de desarrollar una idea de servicio que apunta a utilizar los tiempos muertos o inútiles de los vehículos, pero que a su vez son tiempos realmente útiles para el cliente. En este punto la adaptabilidad y flexibilidad también han jugado un rol fundamental, que se ajusta perfectamente a los requerimientos y constantes exigencias del consumidor, que han permitido optimizar el proceso y los niveles de servicio.

Bibliografía

• http://manuelgross.bligoo.com/20110510-analisis-estrategico-recursos-y-capacidades-organizacionales

• http://prontowash.com/ar/thecompany.php

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