Estrategia De Producto Internacional

3. ESTRATEGIA DE PRODUCTO INTERNACIONAL 3.2 LA CALIDAD DEL PRODUCTO Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el consumidor percibe y valora como importantes en su decisión. Si por ejemplo conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2 hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista técnico y medido en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto. Diferenciamos por tanto, la calidad técnica y la calidad percibida. La calidad técnica es la que podemos medir por procedimientos físicos, es la calidad desde el punto de vista de la ingeniería. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es la interpretación de la realidad y la valoración que realiza el consumidor. Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad. Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al consumidor a la hora de evaluar características que no puede medir o evaluar fácilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fácilmente si el cuarto de baño de la habitación del hotel tiene o no microorganismos. Para que el consumidor perciba que realmente está limpio y no contiene bacterias, colocamos una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos, aromas adecuados. Se trata por tanto, que la habitación que está limpia lo parezca. La utilización de ropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. La ropa de la cama no sólo está limpia sino que lo parece La mayoría de las empresas no comercializan un producto sino una amplia variedad. Se hace por tanto precisa una GESTION CONJUNTA y activa de la gama de productos. En el marketing internacional es preciso gestionar la cartera de productos internacionales y coordinar los diferentes mercados para aprovechar posibles economías y ventajas generadas por la presencia en múltiples mercados. Influencia de otros elementos ambientales La gestión coordinada de la gama de productos debe atender fundamentalmente a dos variables: La imagen. Podemos potenciar la imagen de calidad de toda la gama al publicitar los productos superiores de la gama. Igualmente podemos potenciar la imagen de bajo coste al promocionar los productos más baratos de la gama. Los costes. Al aumentar la gama de productos y al aumentar por tanto la variedad aumentan muy rápidamente los costes. El fabricante de pañales Protect and Gamble ha vuelto a fabricar pañales unisex en vez de dos líneas (niño y niña) para reducir costes presionado por las grandes superficies de distribución. La gestión de la gama comporta cuatro tipos de decisiones básicas:

1. Eliminar productos. Muchas empresas tradicionales se resisten a eliminar productos en los que están perdiendo dinero o en los que están aplicando una gran cantidad de recursos que tendrían mayor rentabilidad en otros productos o negocios. 2. Potenciar. Decidir los productos en los que invertir. Se trata de asignar nuestros recursos limitados entre los productos de la gama. 3. Cosechar. En ciertos productos de mercados maduros podemos decidir no invertir para de esta forma transformarlos en generadores de recursos financieros que invertimos en otros productos. 4. Lanzamiento de nuevos productos. El lanzamiento de nuevos productos es una operación arriesgada y que suele requerir grandes inversiones. La mayoría de los nuevos productos que se lanzan al mercado cada año fracasan. Para garantizar el crecimiento de la empresa y su adaptación a las cambiantes exigencias de los consumidores suelen ser necesaria una política de lanzamiento continuo de nuevos productos. Algunas empresas como 3M tienen una cultura empresarial que fomenta la innovación y el lanzamiento de nuevos productos. 3.3 PRODUCTOS INDUSTRIALES INTERNACIONALES Estos productos suelen clasificarse según el uso que se les dé en los procesos productivos y se definen según quienes los adquieren. Se deriva de la de los productos de consumo. Se pueden comercializar a nivel internacional:  Instalaciones  Equipo accesorio  Materias primas  Componentes  Suministros Además de clasificarlos por sus características, aplicaciones y otros; Keegan propone las siguientes categorías desde una perspectiva global, que garanticé el éxito de las estrategias de crecimiento del producto/mercado:  Productos multinacionales: Aquellos que se adaptan a las características propias de los mercados

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