Gestion De Calidad

Calidad en los servicios

Enlaces patrocinadosRepetro - Databras

Regime Especial Aduaneiro Repetro Databras

www.repetro.com

En esta etapa es necesario revisar los siguientes conceptos de calidad que según Luzón et al. (2001) corresponden a una etapa más global en cuestión a la calidad. Estos conceptos se desarrollan dentro de la tercera etapa ya que su perspectiva está más enfocada en el cliente y sus expectativas.

a) Calidad como satisfacción de las expectativas del cliente. “un producto o servicio será de calidad cuando satisfaga o exceda las expectativas del cliente” (Luzón, et al, 2001). En años recientes se le ha puesto especial importancia a los deseos y necesidades de los clientes con el fin de brindarles lo que ellos realmente desean y necesitan. La evolución de la gestión de la calidad ha pasado de una perspectiva centrada en la producción a una más integrada a la dimensión del mercado. Se enfoca hacia el exterior de las organizaciones, por lo que estará especialmente expuesta a los cambios del mercado. La base en este tipo de calidad es encontrar los factores y expectativas que llevan a un cliente a comprar determinado producto. Es decir, se deben tomar en cuenta todos aquellos factores que influyen en la calidad del producto o servicio esperado. Algunos de los más importantes según Ruiz-Olalla (2001) son los siguientes:

1. Comunicación boca a boca. La opinión que se forma el potencial cliente depende de lo que oye decir sobre él a otros consumidores.

2. Necesidades personales. Las características y circunstancias personales de cada cliente modifican las expectativas que se puede llegar a crear.

3. Experiencias anteriores. Las expectativas que tienen los clientes que no han utilizado nunca el servicio no suelen ser las mismas que las de aquellos que ya han experimentado con el uso de ese servicio o con otro de características similares.

4. Comunicación externa. Se refiere a los mensajes directos e indirectos que lanzan las empresas a sus clientes, de los cuales merece la pena destacar el precio.

Es a partir de que se toma en cuenta al cliente y sus expectativas, cuando se dice que el factor se convierte en un elemento indispensable en la formación de la imagen de una empresa.

b) Calidad como valor con relación al precio. “tanto precio como calidad deben ser tenidos en cuenta en un mercado competitivo ya que la calidad de un producto no puede ser desligada de su costo y de su precio”. Se puede decir que existe un trasfondo en el concepto de calidad como valor, ya que bajo una perspectiva económica, el precio es el primer determinante en la elección del consumidor. Ya sea que el cliente busque un precio económico o elevado, dependiendo del poder adquisitivo que posea. Si embargo, en general se puede decir que el precio de un artículo o servicio es un valor tanto tangible como intangible ya que este determina una situación social de status.

c) Calidad como excelencia. Esta definición es la más integradora y puede ser aplicada a productos, servicios, procesos y a la empresa en su conjunto. Este concepto se aplica a los productos que obtienen los máximos estándares de calidad en todo lo que los integra o compone.

Se dice que llegado a este punto los productos y servicios no sólo tiene que ser aptos para el uso que se le ha asignado, sino que, además tienen que igualar e incluso superar las expectativas que los clientes ha depositado en ellos. El objetivo consiste en satisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin. Esta nueva concepción de calidad es lo que se conoce como Calidad Global. Se puede decir entonces que la calidad en los servicios es tan importante como la calidad tangible de los productos. De hecho en muchos casos la atención al cliente se ha convertido en punto esencial para las empresas, sobre todo, cuando ésta depende de la lealtad de los mismos.

Para estudiar la evolución de la calidad del servicio en la historia se debe tomar en cuenta la evolución que ha tenido la mercadotecnia de servicios. La mercadotecnia de servicios estudia la forma en que los servicios interactúan en las formas comerciales de los países. Dentro de ésta podemos encontrar tres etapas fundamentales en su desarrollo “Gatear (antes de 1980), correr por todas partes (1980-1985) y caminar erguidos (de 1986 a la fecha)” (Lovelock, 1997, p. 77). Con esto nos damos cuenta de qué tan joven es la incursión que se tiene en el marketing de servicios.

Primera etapa. Gatear

La primera etapa fue una época de descubrimiento y riesgos.

La primera historia de la disciplina de la mercadotecnia se enfocó en la venta de productos agrícolas. Posteriormente, la esfera de acción de la disciplina se expandió a la mercadotecnia de bienes físicos. En esta primera parte de concedía una importancia relativamente mínima a los servicios ya que, al ser bienes intangibles, era difícil definirlos y por lo tanto era lógico que se dejaran de lado por un buen periodo de tiempo.

A medida que los países industrializados iniciaban la transición a las economías de servicio la disciplina de la mercadotecnia prestó muy poca atención a este desarrollo a pesar de que las economías de algunos de esos países estaban dominados por los servicios desde mediados de los años cuarenta. La mayor parte de la bibliografía en la etapa de gatear es conceptual y se enfocaban en definiciones acerca de la naturaleza de los servicios y su mercadotecnia.

Segunda etapa. Correr por todas partes.

Durante el periodo de correr por toas partes, hubo dos importantes desarrollos que ayudaron a provocar un crecimiento exponencial en la literatura de servicios. La primera según Lovelock (1997) es la desregularización de las industrias de servicios, la segunda es la interacción entre estudiosos y participantes en conferencias de mercadotecnia. Al introducirse la desregularización a principios de la década de los 90’s en Estados unidos el papel del servicio de mercadotecnia dentro de empresas tales como: transportación aérea, cuidado de la salud y telecomunicaciones, se transformó: de tal suerte que de tener una modesta importancia, obtuvo una función esencial para la supervivencia de las organizaciones.

Para algunos académicos, la primera exposición a la mercadotecnia de servicios ocurrió un poco antes de que comprendieran plenamente lo que estaba sucediendo. Mediante escritos, programas de educación para ejecutivos y consultorías, muchos eruditos trataron de responder a las necesidades de industria de servicio específicas.

...