INDUSTRIA DE LOS CEREALES

LA INDUSTRIA DE LOS CEREALES

Si bien los principales países consumidores de cereales para el desayuno son Estados Unidos y Canadá, los hábitos de consumo de los chilenos han cambiado en el último tiempo. Actualmente dejó de ser un tema olvidado. De hecho, el año 2000 la penetración de los cereales para el desayuno alcanzó el 81% versus un 79% registrado el año 2001. Durante el año 2003 la penetración de estos productos en los hogares de nuestro país alcanzó el 81%.

En la actualidad, los estudios indican que el desayuno tradicional no les satisface a los niños. Si bien antiguamente la escena era la de la mamá tratando de hacer comer a su hijo cereal con leche, hoy en día la situación es distinta: los niños se los comen felices y también los piden para llevarlos al colegio. Pero no sólo eso, ya que además de los niños, se han incorporado otros grupos a los principales consumidores de los cereales, sumándose los adultos a través de alternativas especiales para mujeres –donde destacan los light–, hombres y tercera edad. Y es que al estar relacionados con un estilo de vida saludable y con el deporte, los cereales se han ido ganando la preferencia de distintos públicos que buscan satisfacer sus necesidades alimenticias en ellos, junto con aprovechar las distintas bondades que éstos ofrecen.

Existe un consenso entre los expertos en nutrición sobre la importancia del desayuno, especialmente en los más pequeños. Alimentarse adecuadamente antes de iniciar las tareas diarias contribuye a desempeñarse en mejores condiciones y con resultados más satisfactorios. La actividad física y mental de una persona durante el día, está íntimamente relacionada con el consumo de nutrientes adecuados durante el desayuno. Teniendo en cuenta que con el desayuno se aportan entre el 10 y el 30% de los nutrientes que se necesitan diariamente, omitir esta comida es un claro error. A pesar de ello, no todos los chilenos tienen esta costumbre incorporada, pues el consumo per cápita de cereales alcanza sólo los 600 grs.al año, mientras que en países desarrollados supera los 5 kls. Pese a esto, la tendencia está cambiando para algunas empresas del sector.

Los cereales para el desayuno tan habituales en nuestras mesas desde hace unas décadas, se elaboran principalmente a partir de harinas de trigo, maíz, avena o arroz. Hoy en día, existe la ventaja de que la industria ofrece una gran variedad de estos productos: sencillos, azucarados, con miel, caramelo, chocolate, leche en polvo o frutos secos..., con notables diferencias nutritivas y principalmente energéticas, entre ellos.

POTENCIAL DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA

El líder indiscutido de la categoría cereales para el desayuno en Chile es Nestlé, que empezó a producir y vender este producto en 1990. Atraído por la existencia de un nicho que ya había inaugurado Kellogg’s en el país, y que tenía un gran potencial de crecimiento, la multinacional decidió comenzar a ofrecer sus productos en Chile. Hasta esa fecha, el mercado de los cereales para el desayuno era incipiente. Más allá de las películas estadounidenses, en las que se podía apreciar a jóvenes y adultos consumiendo hojuelas de trigo por la mañana, poco conocían los chilenos de un desayuno completo y balanceado. El hábito prácticamente no existía, pero los productores captaron que los consumidores estaban buscando alimentos nutritivos, ricos y fáciles de preparar.

“Nuestra apuesta al ingresar al mercado chileno fue justamente dar una respuesta a esa necesidad y transmitir las bondades de incorporar los cereales a la dieta diaria de los consumidores”, explica Christian Keller, gerente de marketing de cereales Nestlé. Pero ni los más optimistas esperaban los resultados que se alcanzaron con el tiempo. La respuesta de los consumidores fue tan positiva, que la categoría “cereales para el desayuno” se impuso como una de las más dinámicas y de mayor potencial de crecimiento. Lo cierto es que, a partir de ese momento, el mercado chileno evidenció una fuerte alza, llegando incluso a duplicarse en los últimos cinco años. Y si bien el consumo per cápita aún es bajo en comparación con los países desarrollados con 6 kilos per cápita por año, la penetración alcanzada en el último tiempo es de cerca de 80%, cifra bastante alta para el contexto latinoamericano.

En cuanto al tamaño del mercado, éste bordea las 22 mil ton. anuales. Si se compara con el año 2000, significa un crecimiento de 4 veces y que respecto de su composición, se encuentran los cereales para el desayuno así como las barras de cereales. “Actualmente el crecimiento de la categoría de cereales para el desayuno es de un 10% anual”.

Sólo con considerar que los cereales son un producto que está asociado al estilo de vida saludable y al deporte, el futuro que se les avizora es positivo. Y si a esto se agrega la constante reinvención que se ha ido dando en los últimos años, con alternativas tanto para el desayuno como para colaciones y breaks, las cuales vienen con distintas propiedades para satisfacer diferentes necesidades, el futuro resulta mucho mejor.

Una de las razones de lo atractivo de esta industria es su potencial de crecimiento a nivel internacional, y Nestlé Chile ha sabido reconocer esta oportunidad, del total de su producción "60% se exporta a toda Latinoamérica, excepto Brasil y México que tienen plantas grandes. Chile es una plataforma para el mercado del cereal y se fue dando así por su estabilidad económica y política, los Tratados de Libre Comercio que ha firmado, entre otros factores". No obstante, hoy, producto de las contingencias que está viviendo el país y el análisis de otras variables las proyecciones para fin de año son que en esta categoría, las ventas tengan una caída y que para los próximos años se mantengan estables. "Esta caída se debe además a que en gran parte del país las familias están enfrentando prioridades económicas más urgentes, por lo que los cereales podrían ser considerados un producto fácil de sustituir. Por otra parte, los riesgos seguirán existiendo especialmente debido a los hábitos alimenticios de los chilenos, pues no tienen la costumbre de desayunar y prefieren otros alimentos.

En otro contexto, los proveedores de granos que utiliza la Industria de Cereales también pueden generar algunos impactos en el negocio de Cereales y están preocupados. Las medidas del gobierno en cuanto a aumentar los impuestos, ingresar más dólares al país (con el peligro de baja en el tipo de cambio) y las ventajas tributarias a las grandes empresas por donaciones pueden ser un arma de doble filo. El presidente de la SNA (Luis Mayol Bouchon) ha dicho que es fundamental que los instrumentos que se utilicen sean equilibrados para no afectar el tipo de cambio y la competitividad agrícola. Ha manifestado que pronto terminará la época de cosechas y, como es habitual, el empleo agrícola decaerá en unas 100 mil plazas hacia los meses de invierno. Esto se dará precisamente en las zonas más afectadas por la catástrofe, donde los trabajadores pueden sumarse a la labor de reconstrucción. Es urgente idear fórmulas para financiar proyectos intensivos en mano de obra. La bonificación para labores de reparación y restauración de infraestructura agrícola como bodegas y galpones, y la reparación de los múltiples daños que sufrieron los canales de regadío son ejemplos de soluciones que pueden implementarse rápidamente. Con las orientaciones correctas y los incentivos bien puestos, la reconstrucción será pronto una realidad.

MARCAS CON PROPIEDAD

Las principales empresas que trabajan con cereales –entre las que destacan Carozzi (Costa), Nestlé, Quaker, Kellogg’s y Foods (Natur)– han experimentado una importante evolución. Si bien actualmente las marcas propias de la categoría son numerosas, todavía no son preponderantes en cuanto a participación de mercado. El consumidor medio sigue prefiriendo las marcas de productores que, por tradición, les garantizan los más altos estándares de calidad. La imagen y el respaldo de Nestlé, Kellogg’s y Quaker, son claves a la hora de atraer a los compradores. A esto se suma el know how management de la categoría que tienen las transnacionales, el conocimiento exhaustivo de las necesidades de los consumidores y las economías de escala que existen gracias a la presencia de estas empresas en varios países.

Por ejemplo, la planta productiva de Nestlé, ubicada en la comuna de Maipú, donde se fabrican cereales tanto para el mercado local como extranjero, es un claro ejemplo de estas ventajas comparativas. Sin ir más lejos, actualmente la empresa exporta su línea desde Chile a Latinoamérica y a Australia. Un escenario que llena de orgullo a sus ejecutivos y que les permite evaluar positivamente los resultados obtenidos. La situación de las marcas propias de los supermercados es un poco distinta. D&S, la empresa líder en el desarrollo del concepto de marca privada en Chile, comenzó la idea en 1992 con el objetivo de entregar a los clientes un producto de buena calidad a un precio más conveniente.

De acuerdo con esta cifra, la asistente de marketing cereales de Empresas Carozzi, Aracelli González, manifiesta: “La categoría de cereales para el desayuno se ha desarrollado a través de la incorporación de productos innovadores y saludables, que responden a las necesidades

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