INVESTIGACIÓN DE MERCADO SOBRE LA MARCA DE CERVEZA 3 CORDILLERAS

INVESTIGACIÓN DE MERCADO SOBRE LA MARCA DE CERVEZA 3 CORDILLERAS

Investigación de Mercados Cuantitativa

Medellín.

Noviembre de 2011.

Tabla de contenido

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3

1.1. Diagnostico Inicial 3

1.1.1. Conversatorio con la gerencia 3

1.1.2. Datos Secundarios 3

1.1.3. Observación 4

1.1.4. Encuesta Informal 5

1.1.5. Entrevista con expertos 5

1.1.6. Sesiones de Grupo 6

1.2. Variables. 6

1.3. Formulación del Problema 6

2. DELIMITACIÓN 6

3. JUSTIFICACIÓN. 7

4. MARCOS DE REFERENCIA 7

5. OBJETIVOS 9

5.1. Objetivo General 9

5.2. Objetivos Específicos 9

6. HIPÓTESIS 9

7. LIMITACIONES 9

7.1. Limitaciones Bibliográficas. 9

7.2. Limitaciones Económicas. 9

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Diagnostico Inicial

1.1.1. Conversatorio con la gerencia

En la pasada reunión que se realizó con uno de los fundadores de la cerveza 3 cordilleras, el señor Juanchi Velez, nos manifestó los problemas que se vienen presentando con su producto, la cerveza artesanal. Inicialmente este producto fue pensado para ser distribuido en discotecas, restaurantes, bares, etc; pero esta estrategia ha sido implementada parcialmente. La cerveza 3 cordilleras se ha convertido en un producto de poca penetración, se puede encontrar en restaurantes de categoría media-alta, así mismo en algunos bares de la ciudad de Medellín, ha sido catalogado más como un producto para acompañar cenas en restaurantes, y no para departir en un bar toda la noche.

La idea básica de los creadores de 3 cordilleras es dar a sus consumidores un producto diferenciador y con mucha calidad, por esto tienen a un experto cervecero estadounidense fabricando la cerveza artesanal, pero como nos manifiesta Juanchi Velez, se necesita que este producto diferenciador, no sea solo de restaurantes de categoría media-alta, sino que el producto llegue a restaurantes en general, discotecas y bares de toda la ciudad de Medellín, de tal manera que cuando cualquier ciudadano quiera refrescarse lo pueda hacer con una cerveza artesanal de mucha calidad.

Para comenzar, con esta ambiciosa estrategia, Juanchi ha manifestado una gran preocupación por la zona rosa del parque lleras del Poblado, ya que, si bien existe presencia de la cerveza en muchos de los bares y restaurantes de la zona, su participación en éste mercado es baja (al compararla con el consumo de otras cervezas tradicionales) y por tal razón se define en el Acta N°1 del Proyecto de Investigación contratado con nuestra firma, lo siguiente:

Se desea conocer ¿Por qué la cerveza artesanal 3 cordilleras tiene una baja participación en el mercado de la zona rosa del parque lleras del Poblado?

1.1.2. Datos Secundarios

De la base de Datos de la Biblioteca de la Universidad Pontificia Bolivariana, fueron recopiladas las siguientes referencias bibliográficas relacionadas con el terma de investigación y que pueden aportar a la construcción del Marco Teórico:

Romeo, J. & Marcos, A. (2007) ¿Influye la cerveza en el aumento de peso? efectos de un

consumo moderado de cerveza sobre la composición corporal. (spanish). Nutrición Hospitalaria mar/abr. Vol. 22 Issue 2, p223-238, 6p.

Rein, Y.M. (2007) Y. El mejoramiento genético en levaduras cerveceras. Ciencia y Tecnología

de los Alimentos. Vol. 17 Issue 2, p69-72, 4p.

Rodemann, K. (2010) ¡Una Cerveza, Por Favor!. Color Photographs Texas Monthly; Dec 2010,

Vol. 38 Issue 12, p121-121, 1p, 8.

Hernández, E. (2008). Artesanos de la Cerveza. Entrepreneur Mexico; oct 2008, Vol. 16 Issue

10, p30-32, 3p

1.1.3. Observación

Se realizan observaciones en 4 bares diferentes del parque lleras del Poblado, el día jueves 03-11-2011, con el ánimo de identificar cuáles son las variables que tienen en cuenta los consumidores, a la hora de comprar una cerveza en un establecimiento de la zona, encontrando lo siguiente:

Bar V.I.P

 Éste es un bar-discoteca donde las personas se sientan a conversar, pero también bailan. Éste es un bar de música cross over, donde se escuchan muchos géneros de música, principalmente vallenato, merengue, pop, reggaetón, salsa, entre otros. Las personas que toman cerveza lo hacen con el objetivo de pasar el rato o incluso acompañar bebidas principales como Ron y Aguardiente.

 Los precios de las bebidas son económicos en comparación con otras discotecas, p.ejm: Litro de Aguardiente: $ 50.000, cerveza Pilsen: $ 2000, de tal manera que se tiene un público muy variado de consumidores.

 Se percibe que para un gran consumo de cerveza en la noche, las personas prefieren una cerveza económica que se ajuste al bolsillo, p.ejm: PILSEN.

Bar Licolleras

 Durante el periodo de observación, se evidencia que la mayoría de las personas consume poca cerveza, prefieren acompañar el momento con Ron o Aguardiente.

Bar la Octava.

 Éste es un bar, donde se escuchan géneros de música diferentes a los anteriores; aquí se escucha principalmente rock en inglés y en español. Las personas se sientan a conversar acompañados de un buen trago. Existe una particularidad y es que en este bar no venden cervezas tradicionales de Medellín como Pilsen, Aguila o Poker.

 En este bar, la cerveza 3 cordilleras se encuentra entre las favoritas del consumidor, esto es debido a la masiva publicidad que se ha realizado y a su económico precio, que es menor en comparación con otros bares ($ 4500).

La tiendita del Lleras.

 La cerveza 3 cordilleras es más conocida y tiene más publicidad que la cerveza artesanal Apostol, también fabricada en el Área Metropolitana (En Sabaneta).

 Entre los diferentes tipos de cerveza que tiene 3 cordilleras, la más vendida y preferida es la conocida como Mulata, según observaciones realizadas en varios establecimientos.

 Observamos el comportamiento del consumidor y notamos que la cerveza 3 cordilleras es poco preferida, estando por debajo de cervezas como Águila, Pilsen, Club Colombia, Águila Light y Reeds.

OPORTUNIDADES:

La cerveza artesanal es promocionada en aquellos bares donde el genero de música escuchado es el rock.

AMENAZAS:

La cerveza tradicional es más económica que las cervezas artesanales (evidenciado en todos los bares), esto ha hecho que para consumidores que deseen tomar cerveza toda una noche o durante un partido de fútbol, prefieran cervezas más económicas, sin preocuparse por el sabor.

1.1.4. Encuesta Informal

La encuesta informal fue practicada en la cafetería de la facultad de Derecho de la Universidad Pontificia Bolivariana a varios estudiantes de postgrado y en zonas aledañas a la Universidad Luis Amigo a algunos conocidos, preguntando principalmente:

• Conoce la marca?

• Le gusta la cerveza?

• Porque la consume y en donde la ha consumido?

Encontrando lo siguiente:

“La cerveza artesanal 3 cordilleras, la conozco, tiene un buen sabor y es buena para compartir conversaciones cortas, pero p.ejem, cuando voy a ver un partido de la Champions League, me gusta tomar una cerveza más barata para que me rinda el bolsillo”.

Juan Guillermo Santa. Ingeniero Civil.

“La cerveza artesanal 3 cordilleras, la conozco, no me gusta mucho su sabor, de las tres prefiero la que no tiene un sabor tan amargo, como la mestiza”

Eliza Valencia. Ingeniera de Telecomunicaciones.

“La cerveza artesanal 3 cordilleras, la conozco, me gusta su aroma, aunque la prefiero para acompañar comidas en restaurantes. Para compartir con mis amigos un sábado en la noche, prefiero otra cerveza más tradicional, como Pilsen o incluso un cocktail”.

Silvia Parra. Enfermera Profesional.

“La cerveza artesanal 3 cordilleras, la conozco, no me gusta porque es muy amarga, me gustan las cervezas suaves, por eso prefiero la Blanca de 3 cordilleras, porque es la más suave que venden”

Luisa Fernanda Niño. Ingeniera de Telecomunicaciones.

“La cerveza artesanal 3 cordilleras la conozco, me gusta su sabor, la consumo principalmente porque un amigo la lleva cuando nos encontramos para jugar Poker o cuando vamos ver algún partido de futbol, de las tres que conozco, prefiero la blanca”

Edison Calle. Tecnólogo en Sistemas de Información.

1.1.5. Entrevista con expertos

El equipo investigador realizó una visita a las instalaciones de la fábrica de 3 Cordilleras, ubicada en el barrio Colombia de la ciudad de Medellín, el pasado jueves 03-11-2011; con la intención de conocer mejor el concepto de los que saben del negocio.

Se sostuvo una conversación con Santiago Ramírez, funcionario del área de mercadeo de la compañía 3 Cordilleras, quien compartió con nosotros algunos de los secretos del negocio:

“La cerveza artesanal, es un producto que se fabrica en pequeña escala, actualmente nuestra planta de producción tiene una capacidad máxima mensual de 400 hectolitros, que equivalen a más de 100.000 unidades de cervezas en tamaño personal.

Se tienen principalmente dos presentaciones

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