Investigacion De Mercados

4.1.6 GUIA DE TOPICOS

Una guía de tópicos como parte del proceso de investigación cualitativa de mercados, se define como el documento guía que conduce las herramientas que emplea este tipo de investigación.

La guía de tópicos es elaborada por el equipo o la persona que conduce la investigación de mercados y es entregada y explicada a quien fungirá como moderador, observador o entrevistador, según sea el caso. Una de las bondades de la guía de tópicos es la flexibilidad que guarda, ya que quien la ejecuta la puede modificar de acuerdo a como se vaya dando el estudio en cuestión.

Una guía de tópicos debe cumplir básicamente con 2 objetivos: Ofrecer un resumen detallado de los temas que se abordaran en el ejercicio a efectuar y convertirse en el “acordeón” del moderador. La guía de tópicos se conforma de 3 partes, la introducción, la parte central y la despedida.

El formato de la guía de tópicos es: filtro de los participantes, romper el hielo, preguntas sobre los productos o servicios que existen para satisfacer la necesidad, presentar el material comercial sujeto de análisis e incorporar preguntas o profundizar en aquellas que los patrocinadores deseen.

• El test de respuesta e imágenes es una versión del (TAT) que utiliza viñetas para que el encuestado sugiera un posible dialogo entre los personajes.

• El test de apercepción temática (TAT) es una técnica en la que a los encuestados se les muestran imágenes y se les pide que las describan o cuenten historias sobre ellas.

• El test de asociación proyectiva es un medio interrogatorio indirecto que permite que los encuestados proyecten creencias y sentimientos en una tercera persona, en un objeto inanimado o en la ejecución de una tarea.

• El test de frases incompletas es la técnica proyectiva en la que a los encuestados se les pide que completen una serie de frases inacabadas con la primera palabra o frase que se les venga a la cabeza. El tipo de pruebas del test de frases incompletas pueden servir para construir el lema o eslogan de un producto o de una campaña publicitaria

Por lo regular una guía de tópicos se hace con preguntas abiertas, ya que se espera que el sujeto estudiado nos ofrezca su punto de vista de manera libre y natural.

El objetivo de hacer una prueba previa es para estar seguros de que la guía de tópicos será entendida por todos los participantes y que las respuestas serán apegadas a la realidad, sin crear confusión y problemas en la interpretación de los resultados.

Al finalizar la prueba se le pide al participante que den su opinión con respecto a la claridad y el entendimiento de la guía. Las preguntas dicotómicas, son preguntas que en principio solo tienen dos opciones de respuestas, como cierto o falso, si o no, de acuerdo o no de acuerdo.

4.1.7 EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA CON LAS SESIONES DE GRUPO

El registro de la sesión mediante la transcripción

En la medida de las posibilidades y de los recursos posibles, la sesión grupal se tiene que transcribir completamente. La transcripción de los discursos grupales se constituye en un texto cerrado útil para el análisis.

Transcribirlos textualmente permitirá que cada quien pueda esbozar su interpretación y análisis particular, al mismo tiempo que evaluar el trabajo del analista (no en términos de correcto o incorrecto sino a manera de comprender por qué ha hecho tal o cual comentario).

Es impreciso trabajar sólo con las notas de sesión del moderador, con sus impresiones inmediatas posteriores a la sesión. El moderador, por más profesional que sea, tiene una capacidad de memoria inferior a la de un equipo audiovisual. De la misma manera, él no puede reproducir enteramente el discurso del grupo como un texto. Sus impresiones y notas son auxiliares al análisis, no el centro del análisis.

El registro de la sesión Se tiene que hacer en audio y video, para tener un registro completo y preciso de toda la sesión, ya que el material de trabajo es el discurso resultado de la sesión. De la misma manera, se tiene que transcribir la sesión, por resultar así un texto que es central al proceso de análisis e interpretación. Las notas del moderador son de ayuda, pero no pueden reemplazar el registro audiovisual y escrito.

Desde las trincheras positivistas (objetivistas-cientificistas) se descalifica las técnicas cualitativas por su imposibilidad para producir resultados exactos y unívocos (“que no den lugar a interpretaciones” suelen decir) que disminuyan la incertidumbre en la

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