LOGISTICA DE OPERACIONES STAINMASTER

STAINMASTER

(Abreviado)

Después de la casa y del auto, el alfombrado es una de las adquisiciones más costosas que hace la gente. Pero aún así, es uno de los productos menos comercializados en los Estados Unidos. Mientras que los consumidores gastan 15 mil millones de dólares al año para alfombrar sus hogares, las compañías de fibras textiles invierten sólo aproximadamente 5 millones de dólares en publicidad, y sus anuncios tienden a ser de mala calidad.

Pero este año, en un cambio radical importante, la industria de las fibras cree que tiene algo que vale la pena anunciar y está poniendo, más que nunca, dinero y esfuerzo creativo para vender sus alfombras.

                                                        Wall Street Journal, Julio 9 de 1987

Para mediados de 1988, las alfombras Stainmaster de Du Pont efectuaron un "cambio radical" en la industria de estos productos. Para asegurar sus ventajas comerciales como desarrollador de este nuevo producto, Du Pont necesitaba definir: (1) el mejor uso de sus marcas Du Pont, Antron y Stainmaster; (2) el impacto de la competencia y (3) el posicionamiento de Stainmaster en el mercado.

La industria de las alfombras antes de Stainmaster

Durante los años sesenta, el mercado de alfombras de Estados Unidos creció a una tasa anual compuesta del 12 por ciento (TAC), y en los años setenta a una TAC del 7 por ciento. Desde 1979 hasta el lanzamiento de Stainmaster en 1986, el crecimiento se había disminuido dramáticamente y se pronosticó que crecería en promedio sólo el 1 por ciento anual durante los años ochenta y noventa,

A mediados de los años ochenta, la octogenaria E. 1. Du Pont de Nemours y Compañía, era una de las 12 principales productoras de fibras, junto con Monsanto, BASF, Amoco y AlliedSignal. Du Pont era un gigante de productos químicos con ventas de más de 30 mil millones de dólares y el principal productor de fibras en el mundo. Las ventas del departamento de fibras de Du Pont en 1984 ascendieron a 4,100 millones de dólares y proporcionaron ingresos de operación después de impuestos de 319 millones (1,700 millones para toda la empresa.)

Las fábricas de alfombras se consolidaron durante los años ochenta para aprovechar la producción integrada, utilizando la costosa tecnología avanzada, de manera que para 1987 las 20 fábricas más grandes controlaban el 77 por ciento del mercado, distribuyéndose entre Shaw, Burlington y Fielderest con 14.3 , 7.5 y 5.1 por ciento, respectivamente. La mayor parte de las alfombras se vendían para uso residencial (60 por ciento), seguido por las de uso comercial (25 por ciento), luego las de autos y aviones (10 por ciento) y 5 por ciento entre los otros usos.

La mayor parte de los 20 mil a 30 mil detallistas de alfombras en Estados Unidos, a mediados de los años ochenta, tenían operaciones en una sola tienda; aproximadamente 44 por ciento de las ventas de alfombras al menudeo fueron a través de detallistas que vendían menos de un millón de dólares al año, otro 32 por ciento tenía ventas de 1 a 5 millones de dólares y sólo 24 por ciento (aproximadamente 150 detallistas) eran más grandes.

Investigación de mercado de Du Pont antes de Stainmaster

La investigación de mercado de Du Pont mostró que las alfombras no estaban compitiendo exitosamente contra algunos productos como los electrónicos en el gasto discrecional de los consumidores debido a que su comercialización era menos eficaz. Un problema continuo de la industria era que. a pesar de que la moda y la calidad de las alfombras Continuaban mejorando, el sitio de compra carecía de atractivo debido al aspecto de "almacén" de las tienda~ detallistas; esto se debía en parte a los márgenes, declinantes del detallista. Los precios promedio de las alfombras al detalle por yarda cuadrada eran de 12.50 dólares en 1950, 7.75 en 1977 y 13.21 en 1982.

La mayoría de los consumidores salían de compra, y compraban alfombras en tiendas especializada, y en tiendas de descuento, como se muestra en el Cuadro 1.

Cuadro 1

Tienda visitada para buscar alfombra

(en porcentaje)

        Tienda especializada en alfombras        76

        Tienda de descuento de alfombras        35

        Cadena de tiendas                        37

        Tienda de departamentos                18

        Tienda de muebles                        15

        Otras                                        45

Los motivos que se mencionaron para las compras de alfombras fueron: redecorar/cambiar, 45 por ciento; reemplazar la alfombra desgastada, 26 por ciento; porque estaba muy sucia 16 por ciento, y por manchas, 13 por ciento.

Un informe de investigación de mercado concluyó que las siguientes cualidades eran importantes para los clientes al elegir una alfombra (listadas en orden de importancia):

• Conserva su buen aspecto;

• está instalada correctamente;

• resiste las manchas;

• viene en el color deseado, y

• no es costosa.

Un segundo informe indicó los factores de importancia para seleccionar alfombras de pared a pared:

• Color, 25 por ciento;

• aspecto de la superficie, 21 por ciento;

• durabilidad, 14 por ciento;

• textura/estilo, 9 por ciento;

• resistente a la suciedad/durabilidad, 9 por ciento;

• reputación del fabricante, 7 por ciento;

• tipo de fibra, 5 por ciento, y

• tiempo de entrega, recomendación del vendedor, garantía y tipo de respaldo, 24 por ciento.

Un descubrimiento importante fue que la resistencia al polvo y a las manchas era uno de los beneficios más importantes que se buscaban en las alfombras.

Comercialización de Du Pont antes de Stainmaster

Para determinar una nueva dirección para Du Pont, en 1985 Tom Mc Andrews, director de división, llamó a Bruce Koepcke para presidir un comité estratégico de planeación a largo plazo; que recomendaba un programa integrado con un costo medio o bajo, un fuerte programa de publicidad para el cliente, un amplio mercadeo con detallistas y publicidad cooperativa. La idea era comercializar los productos de Du Pont en todos los niveles de la cadena de distribución.

Du Pont también probó los beneficios potenciales de los gastos adicionales en la fuerza de ventas y publicidad. Las variables comprendían una campaña de publicidad de 30 millones de dólares, una fuerza de ventas doble y la combinación de ambas, que fueron probadas en un mercado bajo control. Los resultados indicaron que cada variable añadía 2 por ciento a la participación de mercado de Du Pont; sin embargo, la combinación de éstas produjo un incremento de más del 4 por ciento.

Alfombras de nalion de Du Pont antes de Stainmaster

La fibra de nailon de Du Pont constituía una tercera parte del mercado de alfombras de Estados Unidos, siendo Antron su marca líder. Había cuatro generaciones de mejoras en las alfombras de nailon antes de que fuera lanzada Stainmaster, éstas se enfocaron hacia el desgaste, suciedad, problemas de estática, manchas de polvo y de líquido. Con estas fibras mejoradas y el desarrollo de las fábricas, las alfombras para el piso representaron aproximadamente 70 por ciento de todos los recubrimientos de piso en 1983; 80 por ciento de las alfombras eran de nailon, el otro 20 por ciento era de poliéster, Olefin y otras fibras.

Alfombras Stainmaster

En enero de 1985, el químico investigador de Du Pont, Armand Zinnato, mientras trabajabaaescondidas, encontró que ciertos agentes resistentes a los colorantes, previamente utilizados para mejorar la resistencia al lavado, también proporcionarían resistencia a las manchas, hasta el grado de que en algunos casos era casi imposible teñir el producto resultante. En marzo revisó esto con su jefe, quien inmediatamente reconoció su valor potencial. Como estos agentes resistentes al colorante habían sido previamente aplicados a las alfombras de nailon bajo prácticamente las mismas condiciones, Du Pont no creía que fuera posible obtener amplia protección de patente para las alfombras resistentes a las manchas.

Lanzamiento de Stainmaster

En junio de 1985, Chris Riley, un estratega de la División de Sistemas de Piso, trajo el concepto del producto a sus compañeros de comercialización, quienes reconocieron una oportunidad para incorporar este nuevo desarrollo al programa de comercialización que estaba a punto de completarse. Para finales del verano, un comité de dirección ad hoc, presidido por Bill Spencer, llevó esta tecnología del Departamento de Fibras al de Productos Químicos y Pigmentos para ocultar la compra de los productos químicos resistentes a las manchas y así mantener en secreto las actividades de Du Pont.

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