Libro Marketing Integrado

MARKETING INTEGRADO

Material de Lectura complementario.

INDICE DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN

I. FUNDAMENTOS DEL MARKETING 05

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING? 05

2. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING 05

3. ENFOQUES DE COMERCIALIZACIÓN 07

4. EL ENTORNO DE MARKETING 09

5. EVOLUCIÓN DEL MARKETING 13

6. IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING 15

7. RETOS DE MARKETING 15

II. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 18

1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 18

2. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN 18

3. EL PLAN ESTRATÉGICO 19

4. EL PLAN DE MARKETING 28

III. EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA 31

1. DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 31

2. VARIABLES INFLUENCIADORAS DE LA COMPRA 33

3. MOTIVOS Y HÁBITOS DE COMPRA 35

4. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 36

5. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA 36

6. PARTICIPACIÓN Y DECISIÓN DE COMPRAS 39

IV. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO 41

1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 41

2. REQUISITOS DE SEGMENTACIÓN 41

3. PROCESO DE SEGMENTACIÓN 42

4. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN 43

5. SELECCIÓN DE SEGMENTOS DEL MERCADO 47

6. QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO 48

7. SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 48

8. MANERAS DE POSICIONAMIENTO 49

V. COMPETENCIA Y RIVALIDAD 51

1. LA COMPETENCIA 51

2. COMPETENCIA O GUERRA DE EMPRESAS 51

3. LO QUE DEBEMOS SABER SOBRE LA COMPETENCIA 52

4. COMPETENCIA PERFECTA Y LA RIVALIDAD 53

5. ANÁLISIS COMPETITIVO 53

6. 7. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA Y EL MARKETING 56

7. EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA 56

8. ESTRATEGIAS POR PARTICIPACIÓN DE MERCADO 57

VI. MARKETING DE SERVICIOS 60

1. NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE SERVICIOS 60

2. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN EL SECTOR DE SERVICIOS 62

3. EL PERSONAL 62

4. LA EVIDENCIA FÍSICA 70

5. EL PROCESO 75

VII. EL MIX COMERCIAL Y LOS SERVICIOS 81

1. EL DESARROLLO DEL MARKETING MIX 81

2. LAS 4 P’S DEL MIX COMERCIAL 81

3. EL PRODUCTO 82

4. EL PRECIO 84

5. LA PROMOCIÓN 90

6. LA PLAZA 95

VIII. MARKETING DIRECTO Y ON LINE 99

1. CONCEPTO DE MARKETING DIRECTO 99

2. LOS BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO 100

3. CANALES DE COMUNICACIÓN MÁS UTILIZADOS 100

4. EL TELEMARKETING (TELEMERCADEO) 101

5. INTERNET Y MARKETING 104

CONCLUSIÓN 109

GLOSARIO 110

BIBLIOGRAFÍA 114

INTRODUCCIÓN

D

efinir nuestro negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto.

Es muy frecuente que las empresas no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos o servicios que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen lo que buscan los consumidores en nuestros ellos.

En la mayoría de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) más que el producto en sí". Los productos (servicios) contienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a identificar) que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, confianza, entre otros.

Podemos citar algunos ejemplos. Las industrias de bebidas "venden" alegría, diversión, además de la bebida misma. Algunos supermercados "venden" marca, exclusividad, estatus o diseño. La industria de cosméticos "vende" belleza, esperanza, y aceptación. Incluso hay algunos productos que "venden" seguridad, confianza y felicidad. Y los consumidores están dispuestos a pagar por ello.

Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es realmente capaz de determinar que es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes, estará en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces no es tan evidente determinar que compran, inclusive para los mismos consumidores. Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos (servicios). Luego y sólo entonces debemos preguntar, que posibilidades tenemos de cumplir con nuestros clientes.

Llegar a determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil, pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.

Hay que averiguar primero que es lo que quiere el cliente para después producirlo. En ese objetivo el Marketing se apoya en otras disciplinas como la Economía (especialmente la microeconomía); las llamadas ciencias del comportamiento como la Psicología, la Sociología y la Antropología cultural, y en la Estadística.

Sin duda que el Marketing también aporta lo suyo. Entre los estímulos principales de las ventas, el Marketing señala cuatro de ellos como primordiales; el producto, el precio, la promoción y la distribución. Más adelante se verán con detalle estos temas.

Lo frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, los consumidores son los que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a ofrecer y a quienes, así ¿como dónde y como lo haremos?.

I. Fundamentos del Marketing

OBJETIVOS

1. Definir el concepto de Marketing y exponer sus componentes fundamentales.

2. Describir las fuerzas del entorno que afectan a la capacidad de la compañía para servir a sus clientes.

3. Comparar los cuatro enfoques con los que se puede afrontar los intercambios.

4. Describir la evolución y la importancia de Marketing en la actualidad.

1. ¿Qué es el Marketing?

El Marketing, también llamado mercadeo, es el arte (y el conocimiento) de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.

Es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

Es un proceso social porque satisface las necesidades de las personas y de la sociedad mejorando la calidad de vida y el bienestar social; de gestión porque genera las cuatro funciones de la administración: organización, planificación, dirección y control.

2. Conceptos básicos del Marketing

Los principales conceptos sobre los que descansa el Marketing son los siguientes:

2.1 Necesidades, deseos y demandas: Una necesidad es la carencia de un bien básico. Las necesidades no las crea la sociedad o los especialistas en Marketing, sino que existen en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas: necesidades físicas, como alimentación, vestido y seguridad; necesidades sociales, como la aceptación y pertenencia a un grupo; necesidades individuales, como la autorrealización personal.

Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Una persona, por ejemplo, necesita alimentos y desea un filete; necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin; necesita autoestima y desea un Mercedes.

Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. Es decir, los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva. Muchas personas desean un Mercedes, pero solamente algunas pueden adquirirlo.

2.2 Productos y servicios: El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. Podemos definir el término producto como «todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo». Normalmente el término producto nos sugiere un objeto físico, tal como un automóvil, un televisor o una bebida. El término servicio hace referencia a prestaciones intangibles.

(Para facilitar la comprensión de este documento, ambos conceptos serán tratados por igual ya que hoy en día se habla de la tangibilidad de los servicios y la intangibilidad del producto, es decir, hablamos de un todo armónico)

2.3 Valor, satisfacción y calidad: El valor es la diferencia entre los valores positivos y negativos proporcionados por el producto o servicio.

Cuando el consumidor utiliza el producto obtiene una percepción subjetiva de su valor. Lo importante de este juicio de valor para el cliente es que, como elemento integrante del nivel de satisfacción del cliente, afecta a su comportamiento futuro.

El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de los valores recibidos con sus expectativas de valor a obtener. Si la percepción se encuentra por debajo de las expectativas, el cliente estará insatisfecho (disonancia cognitiva) y no volverá a comprar. Si la percepción se iguala a las expectativas el cliente estará satisfecho (disonancia cero). Si la percepción de valor

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