Capitulo 20 De Libro De Marketing Estrategico

: LANZAMENTO NUEVOS OFERTAS DE MERCADO

OPCIONES DE NUEVOS PRODUCTOS: se puede incoroporar nuevos poductos a su oferta , adquiriendolos (cuando aquiere otras empresas ,compra petentes o franaquisias o desarrollandolos), no siempre podra alcanzar el èxito con adquisiciones , necesitara el desarrollo de nuevos productos, puede crearlos por su propio laboratorio o contratar investigadores especializados .

Tipos de nuevos productos : Aquellos absolutamente novedosos ( que pueden crear mercados totalmente nuevos) , productos existentes a los que se hacen pequeñas modificas.

DESAFIOS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

*La invaciòn es imperativa: en economia de rapido cambio , la innovaciòn continua es un necesidad. Las altamente innovadoras son capaces de identificar y aprovechar las nuevas oportunidades de mercado y las queno desarrollan nuevos productos hacen que sus ofertas existentes sean vulnerables alas necisidaes y gustos cambiantes y a los ciclos de vida del producto mas cortos ,al aumento dela conpetencia tb ineternacional , pero sobre todo a las tecnologias nuevas .la innovacion:es la creaciòn de nuevas opciones a las cometencia no tiene accseso.

*El èxito de los nuevos productos : las empresas establecidas se centran en innovacion incremental y entran a nuevos merados ajustando los productos ( usan variaciones de un producto basico)para los nuevos clientes . las empresas nuevas crean tecnologias de punta mas economicas que alteran el panorama conpetitivo , porque las empresas consolidadas son mas lentas en invertir en nuevas tec.EL factor principal del exito es un producto unico y superior,tb un concepto de producto bien definido.

*El fracaso de los nuevos productos: Las razones son muchas como ignorar o malinterpretar la investigacion de mercado , sobrestimar tamaño de mercado, elevados costos de desarrollo, diseño inadecuado o un rendiemiento ineficaz, posicionanmiento, publicidad o precios incorrectos, poco apoyo a la distribuciòn, competencia agresiva,ecc. Algunos incovenientes adicionales son:

_Esacazes de buenas ideas en àreas criticas: hay pocas formas de mejorar productos basicos.

_Mercados fragmentados :deben dirigir produsctos a nuevos segmentos cada ves + pequeños.

_Limitaciones sociales, economicas o legales:los nuevos productos deben tener segurida y proreccion del entorno.

_Costos de desarrollo:generar mucas ideas que implican costos elevedos en investigacion.

_Escazes de capital:tienen bunas ideas prero no tienen fondos necesrios para investigacion.

_Largos periodos de desarrollo:deben aprender a reducir el tiempo de desarrollo usando nuevas tecnicas y estrategias

_Lanzamientos inoportunos :hay desface entre en lanzamiento de los nuevos y despegue de categoria o la presnetcaion de ellos se da cuando todavia no hay interes suficiente.

_Acortamiento del ciclo de vida de productos:competidor+ rapido a imitar productos exitosos.

_Apoyo organizacional:nuevo producto no encaje con la cultura,que no den apoyo financiero.

ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES:

Muchas usan la ingieneria orientada al cliente, para desarrollar nuevos productos, incorporporando al diseño final preferencias de los consumidores. Otras se enfocan en hacer cambios internos , para desarrollar nuevos productos + exitosos.

*Presupuestos para el desarrollo de nuevos productos:Algunas empreas financias tantos proyectos como les es posible, con la esperanza que unos cuantos triunfen . Otras aplian un % prestablecidos de las ventas o inverten lo mismo que la competencia , tb algunas deciden cuantos productos de exito necesitan y en base a ello calculan la inversiòn que requerirà.

*Organizacion del desarrollo de nuevos productos:Muchas asignan la responsabilidad alos gerentes de productos (q generalmente estan ocupados gestionando las lineas existentes y pueden carecer de habilidades y conocimientos necesarios).Algunas empresas tienen un comite de gestion de alto nivel se encarga de examinar y probar las propuestas de productos,las grandes oraganizaciones establecen un departamento de nuevos productos,acargo de un gerente ,su responsabilidad es generar y detectar las nuevas ideas, colaborar con departamento de investigaciòn y hacer las pruebas-

*Equipos Multifuncionales: el desarrollo de nuevos productos se asigna a equipos de innovacion estos son los grupos multifuncionales encargados de desarrollar productos, se les libera de otras responsablilidades y se les asigna un presupuesto un marco de tiempo y una madruguera.las madrigueras son lugares de trabajo informales, a veces garajes , en donde el equipo trata de desarrollar nuevos productos.Estos equipos pueden colaborar y utilizar el desarrollo de otros productos del mismos tipo para lanzar nuevos productos al mercado.

*Sistemas etapa-puerta:Muchas empresas utlizan el sistema etapa-puerta, consiste en que el proceso de innovacion se divide en etapas con una puerta o punto de revisiòn al final de ellas , se tiene que establecer y comunicar las condiciones que debe cumplir en cada puerta antes de pasar a la siguiente etapa, los directivos revisan los crterios utilizados en cada puerta con el proposito de tomar una de las 4 decisiones: avanzar, eleminar, paralizar o reciclar.

GESTION DEL PROCESO DE DESARROLLO :LAS IDEAS

*GENREACION DE IDEAS: proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con las búsqueda de ideas. Las ideas de nuevos productos provienen de la interacción con diversos grupos y el uso de técnicas que estimulan la creatividad. El modelo de anticipación a la demanda y el crecimiento (DIG), está diseñado para proporcionar un punto de vista imparcial, este modelo consta de 3 partes:

1_El entorno de la demanda: usar métodos de observación o informes de propios clientes.

2_El espacio de oportunidad: usar herramientas de razonamiento para obtener las perspectivas del mercado desde diferentes ángulos.

3_El programa estratégico: pensar como el nuevo producto puede encajar en la vida de los clientes y como puede distinguirse de los consumidores.

*Interacción con los demás: Utilizan la innovación abierta, aprovechan las fuentes externas de nuevas ideas,de clientes, empleados,cientificos, ingenieros, mienbros de canal,agencias de marketing, altos directivos e incluso competidores.Las empresas crean productos en conjunciòn con los consumidores. tb rrecuren al crowdsourcing para nuevas ideas,que cosniste en invitar ala comunidad de internet a contribuir en creaciòn de contenido o software, ofreciendo como incentivo premios monetarios o reconocimiento en pùblico.

*Interacción con los empleados: Los empleados son fuente de ideas para mejorar la producción de productos, las organizaciones pueden motivar a sus empleados para que presenten propuestos nuevas a un gerente de ideas, las ideas pueden provenir de inventores, abogados de patentes, laboratorios de universitarios, consultores industriales, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados y publicaciones industriales.

*Análisis de la competencia: encuentran buenas ideas mediante investigación de productos y servicios de sus competidores y demás compañías, pueden averiguar que les gusta y que les disgusta alos clientes respecto de los productos de la competencia. Pueden comprar los productos de la competencia desarmarlos y construir otros mejores.tb los representantes y los intermediarios constituyen una fuentes de ideas buenas.

*Adopciòn de tecnicas creativas:Las sesiones internas de lluvia de ideas, pueden ser muy eficaces.Algunas tecnicas destinadas a estimular la creatividad de grupos de individuos:

_Listas de atributos: Elaborar una lista de atributos de un objeto y luego se modifica cada atributo.

_Relaciones Forzadas: Hacer lista de diversas ideas y considerar cada una en relación con los demás.

_Análisis morfológico: comienza con un problema , como trasladar algo de un sitio a otro.

_ Análisis invertido de supuestos: Hacer una lista de todos los supuestos normales y luego invertirlos.

_Nuevos contextos: Considera algún proceso familiar y los coloca en un nuevo contexto.

_Mapa mental: Técnica q comienza con un pensamiento, este se escribe en una hoja, luego se piensa en lo primero q venga a la mente y se establece un vinculo entre eso y el concepto.

*Uso del anàlisis de ideas: cuando se analizan ideas se debe evitar caer en el error de abandono, que ocurre cuando la empresa rechaza una buena idea. El propósito de este análisis es abandonar aquellas ideas q sean malas lo antes posible.

GESTION DEL PROCESO DE DESARROLLO: Del concepto a la estrategia.

Una idea de producto: es la posibilidad de un producto q la empresa podria lanzar al mercado.

Un concepto de producto:Es una versiòn elaborada de la idea de producto enterminos del consumidor.

*Desarrollo del concepto: Es un paso necesario pero insuficiente para el éxito de nuevos productos, los consumidores no comparan ideas si no conceptos, una idea de producto puede convertirse en varios conceptos, luego el concepto de producto se convierte en un concepto de marca.

*Prueba de concepto: consiste en presentar el concepto del producto a los consumidores meta de forma física y simbólica para conocer sus reacciones. La prueba de concepto con prototipos

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