BASE DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

POSICIONAMIENTO

BASE  DEL PLAN  ESTRATEGICO  DE MARKETING

Profesor Carlos A. Baracco Monsante,  

Uno  de los puntos de partida de una Planificación Estratégica es determinar claramente  “¿Cuál es nuestro negocio?”, “¿en qué tipo de negocio estamos?” y  “¿En  qué tipo de negocio  deberíamos  estar?” . En  otras palabras, conocer el “Uso  genérico del mercado que nuestra  empresa debería satisfacer, o  conocer cual es el problema del mercado  (colectividad) que estamos  resolviendo  o que deberíamos  resolver. Por lo tanto, determinar el producto o satisfactor que debemos ofrecer al mercado y el segmento al cual debemos dirigirnos, de modo que ambos sean compatibles con nuestros objetivos y recursos, constituye una etapa fundamental y básica en la Planificación   Estratégica de  Marketing.

        Muchas personas han considerado que la base de una estrategia de Marketing es lograr una mezcla coherente, correcta y equilibrada de los “elementos controlables”, es decir,  del producto, precio, canales de distribución y proceso de comunicaciones (Marketing Mix) Si bien estos factores son fundamentales, no  proveen  en forma  completa las pautas para una acción  de Marketing. Saber que el precio es correcto, que el producto,  los canales de distribución y la comunicación  son adecuados, no es suficiente para un buen planificador. Se requiere  una mejor  comprensión del consumidor y sus necesidades.

        El producto debe  ser un satisfactor, es decir, debe ser perfectamente compatible con las necesidades y deseos del consumidor. Tal como ser observa en la práctica, el producto o marca de éxito constituye un conjunto coherente y una mezcla “única” de atributos. A fin de lograr esta  “mezcla”, el empresario  o  directivo de Marketing  deberá  visualizar  claramente cuales son los deseos y necesidades de los diferentes  segmentos  que componer un mercado, como asimismo  conocer en que medida los productos  existentes están satisfaciendo estas necesidades y  determinar  cual es la “posición”  de su propio producto o marca respecto a las de la competencia y con  respecto  a la preferencia y necesidades  del consumidor.

        El concepto de “posicionamiento del producto”  o “posicionamiento de marca”  es relativamente nuevo en la terminología de Marketing pero hoy en día está  tomando  cada vez mayor importancia en el proceso de la Planificación  Estratégica de Marketing.

        Por posicionamiento se entiende la manera o forma en que un producto logra un significado para un determinado segmento, a través de las características intrínsecas del mismo y/o a través de la imagen que la comunicación logra asociar con él en forma comparativa con los demás productos  existentes en el mercado.

        El posicionamiento de un producto está íntimamente ligado con la segmentación de mercado. Un producto es diseñado para  llegar a atraer a un segmento determinado del mercado con necesidades y deseos  específicos. Podemos encontrar  múltiples  ejemplos de tipos de productos con estas características: hojas de afeitar diseñadas para el segmento de hombres con barba  dura,  champú para el cabello graso,  desodorantes para la mujer, para el hombre  o para toda la familia.

        El propósito  de  posicionar correctamente un producto en el mercado es hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia y haciéndolo más “único”  en el  mercado.  Si un producto esta bien posicionado significa que el segmento lo identifica perfectamente  con una serie  de deseos  y necesidades,  explícitas o  implícitas en su propia escala  de valores haciendo que el grado de lealtad al mismo sea mayor  y más fuerte.

        El posicionamiento permite analizar en forma comparativa un producto o marca con respecto  a la ubicación  de sus competidores en un mercado, segmento o zona de negocios estratégica.

        Posicionar correctamente un producto en el mercado es la base de una Planificación  Estratégica de Marketing  desarrollando  el plan de Marketing  (Marketing  Mix)  en función de la alternativa  de  posicionamiento elegida.

ALGUNOS  EJEMPLOS

Existen muchos ejemplos donde se puede apreciar que el correcto  posicionamiento de un producto es la base de una buena  Planificación  Estratégica de  Marketing.

        Una empresa  canadiense dedicada a la elaboración de cerveza,  Olano  and  Son Limited, estaba  pensando  introducir su producto en el mercado  de los Estados Unidos. Habiendo  realizado un estudio, observo  que tenía  cuatro  alternativas de posicionamiento  para su producto.

Importada de Primera Clase (Premium) donde competiría con las cervezas alemanas y holandesas, como  Lowenbrau,  Bass Ale  y Heineken.

Importadas de Segunda Clase,  compitiendo con las demás marcas  canadienses existentes  en USA,  o con otras cervezas de menor  imagen.

Nacionales  de Primera Clase (Premium)  domésticas,  que son las cervezas americanas de mayor  prestigio: Budweiser,  Muller, Schlitz, etc.

Otras  cervezas nacionales, de tipo regional y de menor  precio.

Las cuatro alternativas de posicionamiento eran posibles para esta compañía canadiense, ya que aún en el supuesto de decidirse por las dos últimas, podría construir  o comprar una planta en los Estados Unidos y desarrollar su estrategia como marca de tipo nacional. No  obstante, lo  importante en este caso era analizar cuales eran las preferencias, sistemas de consumo  del mercado e imagen que de las diversas marcas tenían los consumidores.

Se llevó a cabo un estudio de este tipo,  pudiéndose observar que el consumidor  hacía  una distribución  bastante clara respecto a estas cuatro alternativas.

        Por otra parte, los “sistemas de consumo” son muy diferentes entre las cervezas importadas y las nacionales. Por ejemplo, las primeras tiendas a consumirse fuera de casa, mientras que las segundas se pueden encontrar, principalmente,  en las neveras de los hogares. Respecto a las cervezas importadas, se observo  que el consumidor  hacía  una distinción perceptual muy concreta respecto  al país de origen  de las marcas de cerveza.

Sí bien estas características esenciales son claramente visibles, el mercado de cerveza  es  extremadamente complejo, haciendo que la  selección  de una alternativa  de posicionamiento  no fuese tarea sencilla: Lo  importante de este ejemplo  es que el lector  pueda observar  la importancia  que tiene  posicionar adecuadamente  un producto, puesto  que una vez hacho  esto,  toda la Estrategia  y Planificación  de Marketing  estará  basada en esa decisión. Es  fácil  imaginar  las enormes  diferencias que habría  si se eligiera  una u otra alternativa  de las cuatro  presentadas  en este caso. También  es fácilmente  imaginable  el fracaso  que supondrían diseñar  una estrategia  sin tener  antes  definido  el posicionamiento más adecuado.

        La Post División de la General  Foods  logró desarrollar un “alimento para perros” con características únicas. Contenía  carne  y diversos  elementos  nutritivos, preparados  bajo  un  formula  tal  que el producto  podía  ser envasado  en envoltorios  de cartón  y celofán.

No era necesario  guardarlo en el refrigerador  puesto que no se descomponía, manteniendo sus  características  alimenticias  por mucho  tiempo. Por  otra parte los productos  existentes de la competencia  podían  subdividirse  en dos grandes  grupos: Alimentos secos  (galletas croquetas, deshidratados,  molidos etc, y  alimentos  húmedos  (en latas)  El director  de Marketing  tenía igualmente  culantro alternativas para posicionar  este nuevo  concepto  o producto:

Como sustituto del alimento en latas.

Como un concepto nuevo y revolucionario, compitiendo en el mercado tanto de alimentos  secos  como  húmedos.

Como  complemento  a  la nutrición.

Como alimento especializado, para perros de diversas edades, pesos y tamaños.

Después  de realizar diversas  investigaciones de mercado, las dos últimas alternativas fueron descartadas debido a que el mercado para el producto se reducía notablemente  y no era compatible  con los recursos  de la empresa. La alternativa de posicionamiento  2 parecía  ser la más adecuada, puesto  que el  producto  atraería  a todo  el mercado  de alimentos para perros (secos y húmedos)  dado  que los productos húmedos  (carne)  pero  con las  ventajas  de los secos  (fácil  de almacenar  y guardar, no  desprendía olores, no  se descomponía  etc. Finalmente, fue  esta la alternativa  que  adoptó la Dirección de Marketing. Todo  un plan  estratégico  fue diseñado  y llevado  a la práctica  en función a esta alternativa  de  posicionamiento, pero  lamentablemente, después  de seis  meses que el producto estaba en el mercado  (mercados  de prueba), el resultado obtenido fue un rotundo fracaso. A fin de levantar el producto, los directivos  realizaron diversos análisis  sobre él por  que el Marketing  Mix  planificado no daba  resultados.

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