BASE DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Enviado por chinowas • 28 de Noviembre de 2015 • Apuntes • 4.753 Palabras (20 Páginas) • 201 Visitas
POSICIONAMIENTO
BASE DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Profesor Carlos A. Baracco Monsante,
Uno de los puntos de partida de una Planificación Estratégica es determinar claramente “¿Cuál es nuestro negocio?”, “¿en qué tipo de negocio estamos?” y “¿En qué tipo de negocio deberíamos estar?” . En otras palabras, conocer el “Uso genérico del mercado que nuestra empresa debería satisfacer, o conocer cual es el problema del mercado (colectividad) que estamos resolviendo o que deberíamos resolver. Por lo tanto, determinar el producto o satisfactor que debemos ofrecer al mercado y el segmento al cual debemos dirigirnos, de modo que ambos sean compatibles con nuestros objetivos y recursos, constituye una etapa fundamental y básica en la Planificación Estratégica de Marketing.
Muchas personas han considerado que la base de una estrategia de Marketing es lograr una mezcla coherente, correcta y equilibrada de los “elementos controlables”, es decir, del producto, precio, canales de distribución y proceso de comunicaciones (Marketing Mix) Si bien estos factores son fundamentales, no proveen en forma completa las pautas para una acción de Marketing. Saber que el precio es correcto, que el producto, los canales de distribución y la comunicación son adecuados, no es suficiente para un buen planificador. Se requiere una mejor comprensión del consumidor y sus necesidades.
El producto debe ser un satisfactor, es decir, debe ser perfectamente compatible con las necesidades y deseos del consumidor. Tal como ser observa en la práctica, el producto o marca de éxito constituye un conjunto coherente y una mezcla “única” de atributos. A fin de lograr esta “mezcla”, el empresario o directivo de Marketing deberá visualizar claramente cuales son los deseos y necesidades de los diferentes segmentos que componer un mercado, como asimismo conocer en que medida los productos existentes están satisfaciendo estas necesidades y determinar cual es la “posición” de su propio producto o marca respecto a las de la competencia y con respecto a la preferencia y necesidades del consumidor.
El concepto de “posicionamiento del producto” o “posicionamiento de marca” es relativamente nuevo en la terminología de Marketing pero hoy en día está tomando cada vez mayor importancia en el proceso de la Planificación Estratégica de Marketing.
Por posicionamiento se entiende la manera o forma en que un producto logra un significado para un determinado segmento, a través de las características intrínsecas del mismo y/o a través de la imagen que la comunicación logra asociar con él en forma comparativa con los demás productos existentes en el mercado.
El posicionamiento de un producto está íntimamente ligado con la segmentación de mercado. Un producto es diseñado para llegar a atraer a un segmento determinado del mercado con necesidades y deseos específicos. Podemos encontrar múltiples ejemplos de tipos de productos con estas características: hojas de afeitar diseñadas para el segmento de hombres con barba dura, champú para el cabello graso, desodorantes para la mujer, para el hombre o para toda la familia.
El propósito de posicionar correctamente un producto en el mercado es hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia y haciéndolo más “único” en el mercado. Si un producto esta bien posicionado significa que el segmento lo identifica perfectamente con una serie de deseos y necesidades, explícitas o implícitas en su propia escala de valores haciendo que el grado de lealtad al mismo sea mayor y más fuerte.
El posicionamiento permite analizar en forma comparativa un producto o marca con respecto a la ubicación de sus competidores en un mercado, segmento o zona de negocios estratégica.
Posicionar correctamente un producto en el mercado es la base de una Planificación Estratégica de Marketing desarrollando el plan de Marketing (Marketing Mix) en función de la alternativa de posicionamiento elegida.
ALGUNOS EJEMPLOS
Existen muchos ejemplos donde se puede apreciar que el correcto posicionamiento de un producto es la base de una buena Planificación Estratégica de Marketing.
Una empresa canadiense dedicada a la elaboración de cerveza, Olano and Son Limited, estaba pensando introducir su producto en el mercado de los Estados Unidos. Habiendo realizado un estudio, observo que tenía cuatro alternativas de posicionamiento para su producto.
Importada de Primera Clase (Premium) donde competiría con las cervezas alemanas y holandesas, como Lowenbrau, Bass Ale y Heineken.
Importadas de Segunda Clase, compitiendo con las demás marcas canadienses existentes en USA, o con otras cervezas de menor imagen.
Nacionales de Primera Clase (Premium) domésticas, que son las cervezas americanas de mayor prestigio: Budweiser, Muller, Schlitz, etc.
Otras cervezas nacionales, de tipo regional y de menor precio.
Las cuatro alternativas de posicionamiento eran posibles para esta compañía canadiense, ya que aún en el supuesto de decidirse por las dos últimas, podría construir o comprar una planta en los Estados Unidos y desarrollar su estrategia como marca de tipo nacional. No obstante, lo importante en este caso era analizar cuales eran las preferencias, sistemas de consumo del mercado e imagen que de las diversas marcas tenían los consumidores.
Se llevó a cabo un estudio de este tipo, pudiéndose observar que el consumidor hacía una distribución bastante clara respecto a estas cuatro alternativas.
Por otra parte, los “sistemas de consumo” son muy diferentes entre las cervezas importadas y las nacionales. Por ejemplo, las primeras tiendas a consumirse fuera de casa, mientras que las segundas se pueden encontrar, principalmente, en las neveras de los hogares. Respecto a las cervezas importadas, se observo que el consumidor hacía una distinción perceptual muy concreta respecto al país de origen de las marcas de cerveza.
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