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Unidad I. Análisis de la situación mercado – turística

1. Análisis de la competencia.

Análisis de la competencia:

Conocer a los competidores es crucial para una planificación eficaz para la mercadotecnia. En forma constante, la empresa debe comparar productos, precios, canales y promoción con los demás competidores cercanos más próximos.

Así, es posible identificar áreas de ventaja o desventaja competitiva.

Las empresas deben saber cinco cosas de los competidores: ¿Quiénes son los competidores?, ¿Cuáles son las estrategias?, ¿Cuáles son los objetivos?, ¿Cuáles son sus fuerzas y debilidades?,¿ Cuáles son sus patrones de reacción?

Identificación de los competidores de la empresa

Se debe evitar la miopía al identificar competidores. Por ello debe distinguirse cuatro niveles:

1. Competencia de marca: Una empresa puede considerar a sus competidores como otras firmas que ofrecen bienes y servicios similares a los mismos clientes y rango de precios similares.

2. Competencia de industria: Las empresas percibe como competidores a todas las empresas que fabrican el mismo producto o tipo de producto.

3. Competencia de forma: La empresa considera como competidores a todas las empresas fabricantes de productos proporcionen el mismo producto.

4. Competencia genérica: Una empresa puede considerar como competidores a todos las empresas que compiten por el mismo valor de consumo.

Concepto mercadológico de competencia

Conjunto de empresas que satisfacen la misma necesidad al cliente.

Identificación de las estrategias de los competidores

Los competidores más cercanos son aquellos que persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. Grupo estratégico: conjunto de competidores que siguen la misma estrategia en un mercado determinado

Determinación de los objetivos de los competidores

Ahora la pregunta a hacerse es ¿qué busca cada competidor en el mercado? , y ¿qué impulsa la conducta de cada uno de ellos? (maximizar utilidades, alcanzar su presupuesto, o mezcla de objetivos).

Las empresas deben vigilar los planes de expansión de sus competidores.

Valoración de la fuerza y vulnerabilidad de la competencia

La empresa necesita identificar los puntos débiles y fuertes de cada competidor.

Se requiere información: ventas, participación en el mercado, margen de utilidad, rendimiento sobre inversión, flujo de efectivo, nuevas inversiones, uso de la capacidad. Formas de obtener información de puntos fuertes y débiles de la competencia: información secundaria, experiencia personal, testimonios, investigación primaria.

En el caso de participación, existen tres tipos de ésta que deben evaluarse:

- Participación de mercado. Participación del competidor en las ventas en el mercado objetivo.

- Participación de mente. % de clientes que mencionó al competidor ante la pregunta ¿mencione la primera empresa que se le viene a la mente?

- Participación de corazón. % de clientes que mencionó al competidor ante la pregunta ¿mencione en que empresa preferiría adquirir el producto?

Estimación de los patrones de reacción de la competencia

Cada competidor tiene una filosofía de hacer negocios. Aquí algunos perfiles:

- Competidor rezagado: Competidor no reacciona con rapidez. Tal vez considere que sus consumidores son leales, o por coyuntura, o por su burocracia. Es necesario identificar la razón.

- Competidor selectivo: Un competidor puede reaccionar ante sólo cierto tipo de ataques y no hacerlo ante otros.

- Competidor tigre: El competidor reacciona con rapidez y energía ante cualquier intrusión de sus dominios.

- Competidor aleatorio: No hay patrón predecible de corrección.

Diseño del sistema de inteligencia competitiva

Ahora luego de describir la información acerca de la competencia, es necesario reunir, interpretar, difundir y utilizar dicha información. La empresa debe diseñar su sistema de inteligencia competitiva de manera eficaz en término de costo.

Cuatro pasos:

1. Establecer el sistema: Determinar los tipos vitales de información competitiva, fuentes de información, designar responsables.

2. Recopilar datos: Se hace de manera continua (fuerza de ventas, canales, proveedores, firmas de investigación de mercado). Se debe hacer de manera ética.

3. Evaluación y análisis: Verificar validez y confiabilidad de los datos. Interpretar y organizar adecuadamente.

4. Difusión y respuestas: Información clave enviarla a quienes toman decisiones.

Responder consultas.

Esto es válido tanto para empresas grandes como micro empresas.

La empresa puede dirigir su ataque a diferentes tipos de competidores

- Competidores fuertes contra débiles: Requieren menos recursos por punto de participación ganado. Es poco lo que la empresa puede lograr en aumento de capacidad.

- Competidores cercanos contra distantes: Las empresas competirán contra quienes se les parezcan más. A veces es contraproducente destruir al competidor cercano. Esto puede producir que ingresen competidores más fuertes.

- Competidores “buenos” contra“malos”: Característica del competidor bueno: juegan con las reglas de la industria, fijan precios razonables, se limitan a su porción o segmento de mercado, motivan la diferenciación, aceptan el nivel general de participación y utilidades.

Los competidores malos violan dichas reglas. Uno actúa con inteligencia si “apoya” a los competidores buenos, pues es beneficioso tener competidores: reduce el riesgo de monopolio, elevan la demanda total, conducen a mas diferenciación, comparten los costos de desarrollo de mercado y ayudan a legitimar una nueva tecnología.

Recolección de inteligencia: husmear en los competidores

Un artículo de Fortune enumera más de 20 técnicas que las empresas utilizan para recolectar la inteligencia. Dichas técnicas caen en cuatro categorías:

-Obtener información de los empleados y prospectos de reclutamiento del competidor. Las empresas pueden obtener inteligencia mediante entrevistas de empleo o conversaciones con los empleados de los competidores.

-Obtener información de las personas que hacen negocios con los competidores.

Los clientes estratégicos pueden mantener informada sobre los competidores.

-Obtener información de materiales publicados y documentos públicos. Hacer el seguimiento de información publicada, que en apariencia carece de interés puede proporcionar inteligencia competitiva.

-Obtener información al a observar a los competidores a analizar la evidencia física. Con cada vez mayor frecuencia, las empresas compran productos de los competidores para desarmarlos a fin de determinar los costos de producción y hasta los métodos de manufactura.

Balance de las orientaciones hacia el cliente y hacia el competidor

Análisis del valor para el cliente: la clave para la ventaja competitiva

Los pasos más importantes en el análisis de valor para el cliente son los siguientes:

1. Identificar los atributos principales que valoran los clientes. Se pregunta a los clientes cuáles funciones y niveles de desempeño observan cuando eligen un producto y proveedores.

2. Evaluar la importancia cuantitativa de los distintos atributos. Se pide a los clientes que otorguen puntos o que clasifiquen la importancia de los distintos atributos.

3. Evaluar los desempeños de la empresa y los competidores sobre los diferentes valores para los clientes contra su importancia evaluada. Se pide a los clientes que digan dónde perciben el desempeño de la empresa y de los competidores cobre cada atributo.

4. Examinar la forma en que los clientes en un segmento particular evalúan el desempeño de una compañía contra un competidor específico importante tomando como base los distintos atributos. La clave para obtener una ventaja competitiva es tomar cada segmento de clientes y examinar la forma en que la oferta de la empresa se compara con la de su competidor más importante.

5. Vigilar los valores de los clientes con el paso del tiempo. Es muy probable que los valores de los clientes cambien a medida que lo hagan las tecnologías y características y que los clientes enfrenten diferentes climas económicos.

2. El concepto del campo de batalla competitivo

El campo de batalla competitivo se encuentra en el diseño, en la garantía, en el servicio postventa, en la imagen y en la oferta de financiación. En aspectos intelectuales e intangibles y, por supuesto, en la gente.

La gente puede hacer que tu empresa y su producto sean una opción única.

La forma en que diriges y orientas un equipo y organizas su trabajo es clave a la hora de lograr o no buenos resultados.

Organizar es el arte de conseguir que gente ordinaria haga cosas extraordinarias. En nuestra época, la innovación empresarial implica la creación de un contexto que permita un flujo constante de creatividad, en lugar de la vuelta al mismo producto o a un servicio estándar.

Todas las empresas modernas compiten en el ámbito del conocimiento, pero el saber es perecedero. Es como la leche, tiene fecha de caducidad. Si no lo empleamos para bien de nuestra empresa, el conocimiento se agria y pierde su valor.

La innovación continua,

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