RESOLUCIÓN CASO PRÁCTICO II MARKETING MIX

RESOLUCIÓN CASO PRÁCTICO II

MARKETING MIX

1. ¿Cómo pueden afectar los factores sociales y culturales a la compra de joyas?

Las características demográficas, sociales, culturales, económicas, etc. constituyen un factor importante en el comportamiento del consumidor. Concretamente, la cultura es la base sobre la que cimentamos nuestra personalidad conforme vamos creciendo, adquiriendo así una serie de ideas, valores y percepciones que nos sirven de dictámenes a la hora de comportarnos de una u otra manera.

Si bien es cierto que cada cultura está a su vez formada por varias subculturas más pequeñas, con una serie de circunstancias mucho más concretas, también podemos decir que en la actualidad nos encontramos ante una sociedad occidental muy globalizada. Aun así, es inevitable admitir y comprender que cada comunidad sigue manteniendo diferencias culturales relevantes.

Además, dentro de una misma sociedad se contempla toda una diversidad de orientaciones religiosas, políticas y económicas entre otras, que influyen de manera directa también en el comportamiento del consumidor.

En el caso de España, tanto los factores sociales como los factores culturales intervienen de manera determinante en la decisión de compra de los consumidores del sector de la joyería. Un factor a tener en cuenta es que el 37% de las compras realizadas son de joyas que superan los 2.000€, de lo que podemos deducir que este porcentaje pertenece a un círculo de compra casi siempre programada, para una boda, una comunión o un cumpleaños, lo que significa que no es una adquisición habitual ni de impulso. Pero además sabemos que el número de bodas, bautizos y demás celebraciones religiosas está disminuyendo progresivamente, lo que implica un descenso también en la compra de joyas que se regalan o se adquieren para uso propio en este tipo de celebraciones.  

También podemos decir que la incorporación de la mujer al mundo laboral ha afectado al sector en la medida en que la mujer ya no busca la belleza, sino que se ha incorporado al mercado laboral cambiando así sus preferencias en cuanto a código de vestimenta se refiere. Hoy día, la mujer busca en la comodidad o el pragmatismo sus aliados a la hora de vestir para ir a trabajar; nos encontramos así ante una mujer mucho más ecléctica y moderada a la hora de llevar joyas. Así mismo, está incorporación laboral deja menos tiempo para el ocio y los eventos que se prestan al uso de joyas como complemento.

Teniendo en cuenta que un 68% de las compras realizadas por los consumidores son de mujeres, y de este porcentaje, un 60% son para uso propio, podemos decir que, en términos generales, la adquisición de joyas es menor porque el uso que las mujeres hacen de ellas es mucho más limitado.  

1. ¿Porqué las joyerías no hacen reparaciones ni diseñan sus propias joyas?, ¿deberían?

Actualmente las joyerías no hacen reparaciones y esto se debe en buena parte a que el 63% de la inversión que se realiza en este sector es en piezas de menos de 2.000€. Esto quiere decir que no es rentable reparar este tipo de piezas con un bajo valor en el mercado, y que al no realizar reparaciones se fuerza al consumidor a hacer de nuevo un desembolso total en una pieza nueva.

Así mismo, el sector de la joyería es un sector muy cerrado y con una oferta bastante reducida si de sus líneas de diseño hablamos. De hecho, la aparición de nuevas marcas es muy complicada, ya que dicho de forma general, lo que se oferta en el mercado es lo que se demanda; es decir, no hay nuevos nichos de mercado que explorar. Y lo que hay en el mercado es lo que ha habido siempre: joyas para compromisos, bodas, comuniones, regalos especiales para días puntuales –como el día de la madre o del padre, San Valentín, etc.- y poco más.

Las joyerías de lujo suelen intimidar mucho a los que pasan por delante de ellas, debido a sus elevados precios, sus puertas cerradas -dando esa imagen exclusiva que dan-, y la escasa variedad que ofrecen. Es por ello que resulta muy difícil que las pequeñas o medianas joyerías, que no pertenecen a las grandes firmas de lujo, apuesten por el diseño propio,  simplemente se ciñen a comercializar lo que otros han producido.

Sabemos que el 62% de las ventas realizadas en el sector de la joyería se realizan en ciudades de entre 5.000 y 200.000 habitantes, que son localidades medianas en las que no existe la presencia de las grandes firmas. Por lo tanto podemos entender que las joyerías de barrio o pequeñas joyerías que no pertenecen al sector del lujo no diseñen sus propias piezas. Además, otro factor importante a tener en cuenta son las motivaciones que llevan a los consumidores a realizar sus compras, y en el caso de este sector, un 83% de las compras son realizadas por consumidores de menos de 44 años, cuya motivación en la intención de compra no es tanto la calidad como el diseño o la marca. Ante este escenario, los joyeros no arriesgan invirtiendo en diseño propio.

        Posiblemente haya casos que resulten exitosos, como el de la firma Aristocrazy, que en menos de 5 años se ha hecho un hueco entre las grandes marcas con una propuesta completamente diferente. Si bien es cierto que esta firma pertenece al Grupo Suárez y el riesgo asumido no es ni por asomo parecido al que tendrían que afrontar los pequeños diseñadores.

        Podemos concluir que no es rentable para una gran parte del sector de la joyería el diseño propio, por los riesgos que éste conlleva, así como la reparación de joyas que no sean de gran valor económico, pues es preferible que el consumidor realice un mayor desembolso en otra joya.

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