Resumen De No Logo

. Motivaciones

También conocido como No logo, el libro es un ensayo que trata de analizar la influencia de las marcas en la sociedad actual.

El objetivo de la autora en la presente obra es analizar y documentar las primeras fases de resistencia al dominio empresarial y explicar el conjunto de condiciones económicas y culturales que han dado origen a dicha resistencia.

Su hipótesis básica es que a medida que la gente conoce la verdad sobre las prácticas empresariales, su oposición a las mismas aumenta. Por lo tanto, en la medida en que esta obra descubre y difunde dichas prácticas, la autora puede llegar a considerarla como uno de los factores que estimule dicho rechazo.

Comienza narrando el origen y crecimiento de las grandes empresas que basan su negocio en la imagen de marca, y prosigue analizando los efectos en todo el mundo, desde el mercado de trabajo, tanto en el primer como en el tercer mundo, como el mercado de consumo. Explica las tácticas que las marcas siguen para expandirse y relata muchos actos de rebeldía surgidos como respuesta.

En el primer mundo analiza fundamentalmente la situación en Estados Unidos y Canadá y, en menor medida, en Europa occidental.

El enfoque es de crítica feroz al comportamiento de las empresas.

2. Comportamiento actual de las multinacionales

Klein analiza una tendencia muy clara en el comportamiento de las corporaciones multinacionales: Esta tendencia se resume en que las corporaciones estarían cada vez menos interesadas en vender productos, sino que lo que venden son modos de vida e imágenes. Así observa como en muchos casos la manufactura de mercancías con el nombre de famosas marcas, como Nike por ejemplo, son subcontratadas a otras compañías, mientras la corporación en sí se enfoca exclusivamente en el marketing de marca. El objetivo principal es asociar la marca a una imagen de prestigio o de vida atractiva.

Así se puede asociar la marca con una celebridad, por ejemplo, o inclusive invadir el espacio público con publicidad omnipresente. A veces se llega a nombrar edificios públicos con nombres de marcas, realizando así una penetración de las marcas y la publicidad en niveles de claro autoritarismo y colonización de los espacios públicos.

Por otra parte, la creciente concentración del capital a través de fusiones de empresas, crea corporaciones cada vez más grandes capaces de acaparar mercados y consumidores. Así cita los ejemplos de Wal-Mart o Starbucks. En estas fusiones se suelen perder muchos empleos localmente y la tendencia de muchas corporaciones multinacionales es el moverse desde sus países de origen en el "primer mundo" hacia el "tercer mundo" en donde pueden pagar salarios menores, ofrecer condiciones de trabajo peores, hacer trabajar a sus empleados más horas y evitar la formación de sindicatos y en algunos casos, como la corporación Nike, inclusive emplear a menores de edad.

Así pues termina analizando movimientos diversos alrededor del mundo que se han rebelado contra la invasión de las marcas y la publicidad en el espacio publico. Por otro lado analiza movimientos que protestan contra las practicas laborales deplorables que aplican a los trabajadores que manufacturan mercancías para las corporaciones multinacionales. Así mismo a movimientos ecologistas y de trabajadores. En muchos anticipa al movimiento alterglobalización que convergería en la Batalla de Seattle.

3. Secciones y capítulos

• Introducción. Una red de marcas.

• Sin espacio

o El nuevo mundo de las marcas.

o Las marcas se expanden. Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena.

o Alt. Todo. El mercado joven y el marketing del estilo cool.

o Las marcas y la enseñanza. Los anuncios en escuelas y universidades.

o El patriarcado se hace funky. El triunfo del marketing de la identidad.

• Sin opciones

o El bombardeo de las marcas. Las franquicias en la edad de la supermarca.

o Fusiones y sinergia. La creación de las utopías comerciales.

o La censura empresarial. La protección de la ciudad publicitaria.

• Sin trabajo

o La fábrica abandonada. La degradación de la producción en la época de las supermarcas.

o Amenazas y tentaciones. De trabajar por nada a "País de Autónomos".

o La incitación a la deslealtad. Quien siembra vientos, cosecha tempestades.

• No logo

o La piratería publicitaria. Los anuncios bajo ataque.

o Recuperar las calles.

o Crece el mal humor. La nueva militancia contra las empresas.

o El bumerán de las marcas. Las tácticas de las campañas publicitarias de las marcas.

o Historia de tres logos. La flecha, la concha y los arcos.

o La política exterior local. Los estudiantes y las comunidades se unen a la batalla.

o Más allá de las marcas. Los límites de la lucha contra las marcas.

• Conclusión. El consumismo contra la ciudadanía. La lucha por la representación popular global.

• Apéndice.

• Bibliografía.

• Índice analítico y de nombres.

4. Resumen de cada una de las partes de la obra

Primera Parte: Sin Espacio

En esta primera parte la autora examina como la obsesión de las empresas por la identidad de marca va contra los espacios privados y públicos, contra las instituciones comunes como las escuelas, contra la identidad de los jóvenes, contra el concepto de nacionalidad y contra la existencia de espacios no comerciales.

Las marcas aparecieron cuando la producción en masa inundó el mercado de productos idénticos, necesitando de las marcas para diferenciarse. Sin embargo, a finales de 1940 las empresas empezaron a percibir que podían tener una identidad de marca (una “conciencia empresarial”). En este sentido, la idea que elaboraron los teóricos de la gestión de empresas a mediados de la década de 1980, según la cual las empresas de éxito no deben fabricar productos sino marcas, contribuyó a afianzar esta nueva cultura empresarial.

Las empresas obtuvieron confirmación de esta teoría cuando observaron que las empresas que sobrevivieron a la recesión no fueron las que redujeron el precio de sus productos. Presas de una crisis de confianza hacia las marcas, algunas empresas iniciaron una enorme reducción de precios durante los primeros años de la década de 1990 que parecía iba a acabar con las mismas. Sin embargo, aquellas empresas que aumentaron su inversión en marca sobrevivieron a la crisis.

Desde entonces, y gracias a la liberalización del comercio y a las reformas laborales, apareció un nuevo tipo de organización según la cual la producción de bienes sólo es un aspecto secundario que puede ser llevado a por contratistas (mayoritariamente extranjeros), cuya única tarea consiste en servir los pedidos a tiempo y a bajo coste. Su actividad principal es la gestión de la marca.

Desde entonces el expansionismo de las marcas pasó de los propios productos de las empresas a la cultura del entorno a través del patrocinio de acontecimientos culturales. Las empresas trataban de absorber “ideas e iconografías culturales que sus marcas pudieran reflejar proyectándolas otra vez en la cultura como ‘extensiones’ de la misma” . El efecto, si no la intención original, del proyecto es poner la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella.

Este proyecto fue posible gracias, por una parte, a las políticas de desregulación y privatización de las últimas tres décadas , a medida que se reducía el gasto público, las escuelas, los museos y las emisoras de radio decidieron financiarse a través del patrocinio empresarial; y por otra, a la inexistencia de un lenguaje político que permitiese defender el valor de los espacios públicos no comercializados.

En este contexto, muchas empresas dejaron de considerar el patrocinio como un “híbrido entre filantropía y de promoción de la imagen” y empezaron a tratarlo como un puro instrumento de marketing, y además muy eficaz. Sin embargo, el desajuste entre sus exigencias y las propuestas que reciben, y experiencias negativas pasadas han llevado a algunas empresas a crear sus propios eventos y a adquirir derechos exclusivos . El resultado final ha sido la eliminación de todas las barreras entre las marcas y la cultura, y la desaparición de los espacios libres de marcas.

La ‘crisis de las marcas’citada anteriormente obligó a las empresas a dirigirse a un mercado diferente al tradicional ante su pasividad a sus marcas. El elegido fue el mercado juvenil, en el cual la presión al consumo entre sus propios miembros se convertía en una poderosa fuerza del mercado.

Para dirigirse a este nuevo mercado, las empresas debían crear nuevas identidades de marca de acuerdo con la imagen cool de los años noventa, basadas en su música, su estilo y sus preferencias políticas. Para ello se valieron de agentes de cambio que trataban de ‘refrescar’ el ambiente empresarial desde dentro, introduciendo valores propios de la cultura juvenil, y de ‘cazadores de lo cool’ que se encargaban de buscar sectores donde se cultivara el nuevo estilo. Los “tentáculos de las marcas” alcanzaron todos los rincones de la cultura juvenil: estilos callejeros (como el hip hop), el distanciamiento irónico y el pasado (aparición de la moda retro).

En este sentido, lograr el acceso a las escuelas y a las universidades es para las empresas una oportunidad de “apropiarse de lo cool”. Mientras que para los centros, los acuerdos de asociación o de patrocinio con empresas son una buena alternativa para equilibrar los

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