Servicio Al Cliente

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Departamento de Posgrado

MAESTRÍA EN GESTIÓN DE ORGANIZACIONES

MÓDULO: MARKETING RELACIONAL Y DE RETENCIÓN

Servicio al Cliente

Cochabamba, marzo de 2014

SERVICIO AL CLIENTE

GESTIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

ÍNDICE

1. El servicio al cliente 1

2. La satisfacción del consumidor 2

3. La fórmula de la satisfacción del consumidor 3

3.1. La importancia de los símbolos y de la información en la percepción 4

3.2. La calidad del servicio y las expectativas del cliente 5

4. La gestión de la satisfacción del consumidor 6

4.1. Desarrollo de indicadores y medición de la satisfacción 6

4.2. Los cuatro pilares de la gestión de satisfacción 8

4.2.1. LIDERAZGO DE LA ALTA GERENCIA 8

4.2.2. DESARROLLO DEL PERSONAL 8

El personal de vanguardia 9

Dar autoridad a la gente de vanguardia 10

Cómo conseguir que el personal de vanguardia sea eficiente? 10

4.2.3. LA ORGANIZACIÓN EN FUNCIÓN DE LA SATISFACCIÓN 10

El Comité de Satisfacción del consumidor 10

El Departamento de Servicio al Cliente 10

El tratamiento de los reclamos 11

Las normas de calidad 11

4.2.4. LA GESTIÓN DEL SOPORTE FÍSICO Y EL ENTORNO 12

5. Desarrollo de un programa de satisfacción del cliente 14

Se debe cumplir el siguiente procedimiento: 14

5.1. Análisis interno 14

A. Analice su servicio. 14

B. Analice el liderazgo de la alta gerencia. 14

C. Analice el personal 14

D. Analice la organización para la calidad. 15

E. Analice el entorno físico 16

G. Haga una síntesis de puntos fuertes y débiles 16

5.2. Análisis del consumidor 16

A. Analice las expectativas de sus clientes. 16

B. Analice la satisfacción de sus clientes. 16

C. Defina indicadores y mida la satisfacción. 17

D. Identifique el posicionamiento. 19

E. Identifique la ventaja competitiva. 21

5.3. Relaciones causa-efecto 22

5.4. Propuestas de mejora 22

6. Estructura del proyecto de grado 25

SERVICIO AL CLIENTE

GESTIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

Graciela Mazorco I.

1. El servicio al cliente

La satisfacción de las expectativas del cliente es la meta de la competencia mundial globalizada. De ese modo, el servicio al cliente se ha convertido en:

a. Una estrategia de diferenciación a través de dar un servicio excepcional.

b. Un planteamiento de valor agregado a través de concentrarse en los valores del cliente.

Las firmas que previamente han sido orientadas hacia el volumen de producción y ventas, han tenido que re-evaluar sus estrategias de gestión y de marketing, y traspasar el centro de atención del “volumen de productos” a “crear valor para el consumidor”. Es decir que vender productos y servicios al consumidor no es el único objetivo empresarial. En lugar de ello, satisfacer las necesidades del consumidor a través de productos y servicios es la actual filosofía de gestión -es posible mirarse a uno mismo con los ojos del cliente-.

La importancia de la gestión de satisfacción del consumidor viene dada por los cambios macroeconómicos de la globalización y, también, por cambios en los mercados, entre los cuales:

a. Las preferencias de los consumidores son más complejas y tienen la posibilidad de satisfacerlas con una oferta cada vez más compleja de productos y servicios.

b. Acompañando esos cambios de actitudes de compra, se están desarrollando nuevas técnicas de segmentación de mercados, más complicadas. La tradicional segmentación ha perdido su efectividad. Las diferencias obvias de edad, raza, profesión, región, etc. pueden usarse como base para la segmentación pero no son suficientes para una segmentación estratégica.

Es entonces necesaria una segmentación de acuerdo a la función objetivo del cliente, es decir, según lo que el cliente valora.

El valor que un producto o servicio tiene para un cliente puede comprender atributos tangibles, como rendimiento, duración o disponibilidad de repuestos, y atributos intangibles, como atractivo, autosatisfacción, status o imagen de marca.

La clave de la segmentación es, entonces, reconocer con anticipación los cambios que se pueden presentar en la función objetivo del usuario, en lo que los clientes valoran, y encontrar el modo de desarrollar esos nuevos atributos valorados, en el producto o servicio, o descubrir y desarrollar nuevos productos que aporten los atributos valorados.

Este es un proceso lógico que obliga a desagregar un producto o servicio en sus atributos funcionales, y trasladar el modo de pensar centrado en el producto (o servicio) a un modo de pensar centrado en las funcionalidades o beneficios proporcionadas por un producto (o servicio).

c. Los consumidores buscan un paquete que incluya producto & servicio. Y cada vez más la calidad de servicio añade valor a todos los productos tangibles.

2. La satisfacción del consumidor

Algunos indicadores de insatisfacción del cliente son:

- Sólo el 4% se queja.

- 96% de los clientes descontentos nunca protestará por la forma en que es tratado.

- 91% de los clientes con quejas mayores no volverá a comprarle.

- 63% de los clientes con quejas menores no volverá a comprarle.

- Un cliente que ha tenido una experiencia desagradable se lo comentará a 9 ó 10 persona.

- El 13% le dirá a 20 personas o más lo mal que ha sido tratado por Usted.

Sacando cuentas eso significa que:

Si 1 cliente se queja al mes

Hay 26 que no se quejaron

283 personas escucharán hablar mal de Usted en un mes.

Por lo tanto se deben buscar medios efectivos para comunicar a los clientes la intención de que queden satisfechos y convencerlos de que se está dispuesto a remediar cualquier caso de insatisfacción.

¿Saben sus clientes dónde o cómo deben cursarse las quejas?

¿Sabe usted si todas las quejas han sido resueltas?

La importancia de retener clientes descontentos, radica en que:

- Los clientes nuevos resultan muy caros:

Cuesta de 5 a 6 veces más conseguir uno nuevo que retener uno antiguo. Eso puede demostrarse si se toma cuenta de los enormes presupuestos publicitarios para ganar nuevos clientes.

- Los clientes actuales son muy valiosos:

Saque cuentas de todas las compras repetitivas que ese cliente puede hacer a lo largo de su vida, más sus descendientes y hasta la tercera y cuarta generación.

- Los clientes satisfechos perdonan con facilidad:

Si resuelve satisfactoriamente las quejas de 10 clientes, 7 de ellos seguirán comprando sus productos.

Si resuelve el problema del cliente sobre la marcha, 9 de cada 10 continuarán fieles a Usted.

Además, comentarán a 5 personas lo bien que Usted ha resuelto el asunto.

- Los clientes son más sensibles a la forma en que se los trate que a cualquier cosa:

Menos del 10% de clientes lo dejarán por motivos ajenos al negocio (traslado a otra localidad o abandono del negocio).

Menos del 10% abandonarán su producto porque prefieren el de la competencia.

Menos del 15% lo abandonarán porque no les gusta su producto.

Más del 65% se marcharán porque no les agrada la forma en que fueron tratados por el propietario, el gerente o algún empleado de su empresa.

3. La fórmula de la satisfacción del consumidor

Puede considerarse que un cliente busca un valor, y que ese valor es igual al beneficio que obtiene de un producto/servicio, menos el costo de obtenerlo. Podemos expresarlo así:

Valor = Beneficio – Costo.

Beneficio es el conjunto de satisfacciones que un cliente consigue en una compra. El que algo sea o no un beneficio es privativo de cada cliente: es subjetivo.

El beneficio de un pan para preparar sándwiches puede ser, para una persona, el de ahorrar tiempo en la cocina. Es un beneficio funcional. El beneficio de escuchar cierta música puede ser la emoción de recordar viejos tiempos. Es un beneficio vivencial. El beneficio de comprar un auto puede ser el de impresionar a las chicas del barrio, o a los vecinos. Es un beneficio simbólico.

El costo es la suma total del tiempo, dinero y esfuerzo destinado a obtener esos beneficios. No es lo mismo que el costo monetario. El costo monetario puede ser contrarrestado por el costo que al cliente le supone una asistencia técnica deficiente, una gama de productos limitada, una localización incómoda, el tiempo perdido en parquear, demasiada espera en la obtención del servicio, el tiempo perdido intentando hablar por teléfono para hacer el pedido, etc.

Valor es, entonces, la diferencia entre el beneficio y el costo. Cuando un cliente hace una compra es porque ha entendido que el beneficio es mayor que el costo. Ha asignado un valor al producto/servicio ofrecido, tiene una expectativa acerca del valor de ese bien. Si después de la compra percibe que

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