Caso de estudio integral Foco de atención

Caso de Estudio: Jameson 1

Caso de estudio integral

Foco de atención

El sector de las bebidas alcohólicas presenta la particularidad de que se encuentra fuertemente sujeto a regulación, que afecta desde a todo el proceso de la cadena de valor de las marcas. Además, las preferencias de los consumidores dificultan los cambios en la estructura de mercado, por lo que las marcas encuentran dificultades en hacerse un lugar en ella. Jameson es un interesante ejemplo de marca que ha sabido encontrar un posicionamiento propio, basado en un producto con fuerte identidad construida a partir de una correcta utilización del mix de comunicación de marketing.

El sector de las bebidas alcohólicas.

El sector de la fabricación de bebidas alcohólicas se engloba dentro de la división 11 de CNAE-2009, rama 15 de la clasificación RAMI, concretamente el código 15.91, “Destilación de bebidas alcohólicas”. Analizado en conjunto dentro del sector de Alimentación, bebidas y tabaco, se encuentra en el tramo medio-bajo en referencia a factores relacionados con la fuerza laboral, tales como el nivel salarial, la productividad o el coste laboral.

Ilustración 1. Indicadores estructurales relacionados con la fuerza laboral

Fuente: Presentación sectorial del sector Alimentación, Bebidas y Tabaco. Ministerio de Industria, Energía y Turismo de España

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Por el contrario, se trata de los sectores más dinámicos en cuanto a internacionalización, lo cual hace pensar en un sector fuertemente internacionalizable, tanto en cuanto a empresas nacionales que venden en mercados extranjeros, como en marcas extranjeras que compiten en el mercado doméstico.

Ilustración 2. Indicadores estructurales relacionados con la internacionalidad del sector

Fuente: Presentación sectorial del sector Alimentación, Bebidas y Tabaco. Ministerio de Industria, Energía y Turismo de España

Centrándonos específicamente en el sector de las bebidas alcohólicas, se trata de un sector que sufrió los efectos de la gran crisis económica sobrevenida en 2008; así, desde ese año presentó un descenso consolidado en un 40% continuado en los datos de consumo, que se había estabilizado en un 1% de caída. No obstante durante el año 2016 se frenó esta tendencia descendente, experimentando un crecimiento del 2,5%, que invitaba a un moderado optimismo.

Las bebidas espirituosas en España.

En el año 2016 se encontraban censadas un total de 413 empresas inscritas dentro del epígrafe de DESTILACIÓN, RECTIFICACIÓN Y MEZCLA DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS - 1101, perteneciente al sector INDUSTRIA MANUFACTURERA, y que engloba a todas las compañías dedicadas a la manufactura de bebidas alcohólicas de cualquier tipo y graduación. Por comunidades autónomas, es Cataluña donde se encuentra una mayor concentración, con 79 empresas, seguida por Madrid (55), Andalucía (52), Castilla y León y Galicia (32).

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Ilustración 3. Distribución de empresas fabricantes de bebidas alcohólicas en España

Fuente: Elaboración propia a partir del directorio de empresas de CincoDías.com

No obstante, las bebidas espirituosas constituyen un subsector con reglas de mercado propias. Entendemos por bebidas espirituosas “las bebidas alcohólicas obtenidas por destilación de productos de origen agrícola, con al menos un 15% de volumen alcohólico. Por origen agrícola entendemos el que ha sido obtenido por la destilación, previa fermentación, de uno o varios productos agrícolas como uva, cereales, remolacha, patata, caña de azúcar...”1. El sector de las bebidas espirituosas produce alrededor de 200 millones de litros anuales, ofreciendo un volumen de negocio cercano a los 7.500 millones de euros.

Las bebidas espirituosas constituyen un mercado muy atomizado, en el que se cuenta con 385 centros de fabricación en todo el territorio nacional, además de 3.380 pequeños fabricantes artesanales, ubicados en Galicia casi en su totalidad.

El consumo de bebidas alcohólicas.

Los patrones de consumo de esta categoría de productos han sufrido variaciones a lo largo del tiempo. Desde el comienzo del siglo XXI, cuando se intensificó el fenómeno de la inmigración hacia España, surgió la preferencia hacia bebidas no tradicionales y creció la tendencia al consumo de marcas de distribuidor, si bien actualmente se puede considerar que el consumo responde a un homogéneo patrón mediterráneo: el consumo se realiza mayoritariamente en el canal HORECA más que en consumo privado, siendo este canal el que acapara el 82% del gasto y el 76% de los litros consumidos. Además, el consumo se realiza mayoritariamente en fines de semana, siendo la cerveza la única excepción, al alcanzar un 69,6% de consumo entre semana, frente a sólo el 33,8% de las bebidas

1 Definición extraída de la página web de la Federación Española de Bebidas Espirituosas. Disponible en http://www.febe.es/las-bebidas-espirituosas/que-son-bebidas-espirituosas/

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espirituosas. La misma proporción se repite analizando la frecuencia de consumo, con respecto al cual la cerveza y el vino se aventajan claramente de las bebidas espirituosas.

No obstante se registran diferencias según la zona geográfica: mientras en el arco mediterráneo la bebida espirituosa preferida es la ginebra, en Madrid lidera el whisky y en Andalucía el ron. En cuanto a las no espirituosas, también se identifican diferencias regionales: Andalucía es con diferencia la región en la que la cerveza es el producto más consumido, mientras que en la zona noroeste es el vino y en Cataluña el cava.

Dentro del mercado de bebidas espirituosas, el whisky es el gran protagonista, acaparando el 31,8% de la demanda, seguido del ron (con un 14,1%), brandy (13,1%), ginebra (11,7%), anís (6%), vodka (4,3%), pacharán (3,7%), licores de frutas (3%), cremas (2,4%), ponche (1,7%), aguardiente de orujo (1,6%) y tequila (0,3%).

Ilustración 4. Consumo de bebidas espirituosas en España

Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Gondoladigital.com

El whisky pierde terreno en la franja de consumidores entre 18 y 24 años, quienes prefieren beber ron (19,1%), o ginebra (12,2%) antes que whisky (8,8%). Por momento de consumo se repite este patrón,

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