Decisiones estratégicas de Distribución

Decisiones estratégicas de Distribución

La distribución de productos y servicios es el elemento de la mezcla de mercado que permite el encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

Funciones principales de la distribución

Ofrecer servicio al cliente

Transmitir mensajes de venta adaptados a cada cliente

Coordinar los programas y métodos de despacho brindando conveniencia y respaldo

Canales de Marketing

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el uso o consumo.

La utilización de intermediarios contribuye a una mayor eficiencia en hacer que los bienes se encuentren disponibles y accesibles en los mercados a los cuales se dirige la empresa.

Canal de distribución

Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada producto ya esta en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.

Herramienta distribución

En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al productor o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor.

Índice

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Funciones de los intermediarios[editar]

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

• Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

• Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

• Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

• Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

• Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.

• Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

• Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

• Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.

• FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION. (Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Mac Graw Hill. 2.002)

• 1. TRANSPORTAR: Es toda actividad necesaria para el transporte de los productos desde el proveedor hasta el consumidor final.

• 2. FRACCIONAR: Los productos fraccionados son porcionados de acuerdo a las necesidades de los clientes.

• 3. ALMACENAR: Actividad que asegura el enlace entre el momento de fabricación y el momento de compra o uso.

4. SURTIR: Facilita la constitución de conjuntos de productos especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o de uso.

• 5. CONTACTAR: Actividad que facilita la accesibilidad a grupos de compradores.

• 6. INFORMAR: Actividad que mejora el conocimiento de las necesidades del mercado y los términos de intercambio.

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones decada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza aoperar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódica para las empresasestablecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz delos canales. Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, sedeterminan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa.Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación deobjetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hechoque van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructuralesy funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo decosto de distribución.Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a losclientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatrodecisiones

Seleccionar el tipo de canal

Una vez especificada la función de la distribución en el programa global demarketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía.En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canaly, de ser así, qué tipos de intermediarios.

Canales múltiples de distribución

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

• El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)

• Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:

• El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final).

• La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

Sistemas de marketing vertical

El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya finalidad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema ninguna función mercadológica es exclusiva de un nivel determinado o de una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posición más ventajosa de él.

El alto grado de coordinación o control que caracteriza al sistema se logra por uno de los tres medios siguientes:

1) Propiedad común de los niveles sucesivos de un canal

2) Contratos entre los canales miembros

3) El poder de mercado de uno o más miembros

En un sistema corporativo de marketing vertical, una compañía situada en un nivel del canal es dueña de la compañía el siguiente nivel o bien de todo canal.

En un sistema contractual de marketing vertical, los productores y detallistas independientes operan por contratos que estipulan cómo intentarán controlar la eficiencia de su distribución. Se han diseñado tres tipos de sistemas contractuales:

1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

2) Cooperativas propiedad de los detallistas

3) Los sistemas de franquicias

Un sistema administrado de marketing vertical coordina las actividades de distribución.

Mediante el poder económico y/o de mercado de un miembro

El poder compartido de dos miembros.

Algunas veces la equidad que posee la marca de algún producto es lo suficientemente fuerte para ganar la cooperación voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de inventario, publicidad y exhibición en las tiendas.

Conflicto horizontal

Tiene lugar entre compañías situadas en un mismo nivel de distribución. Puede darse básicamente entre:

Intermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes

Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de una gran cadena gigantesca.

Sistema horizontal

Tiene lugar entre compañías situadas en un mismo nivel de distribución. Puede darse básicamente entre:

Intermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes

Varios tipos de intermediarios en un mismo

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