Lujo y versatilidad en la moda

Tema: Lujo y versatilidad en la moda

REPORTE TÉCNICO

Definición y delimitación de Problema: Moda de lujo como signo de estatus

El lujo es diferente para todos. Para algunos es comer en restaurantes con estrellas Michelin, para otros se relaciona con las prendas que vestimos y el tipo de perfume que usamos a diario (Salazar, 2014).

En el mercado del lujo no sólo hablamos de los productos ni del valor de las prendas, también hablamos de los consumidores y de los mercados.

En su reporte Global Powers of Luxury Goods, Deloitte (2016) apunta que se esperaba que en 2016 el crecimiento del sector de bienes de lujo incrementara lentamente sobre todo en mercados como Rusia y China, pero que había oportunidades de crecimiento rápido como en India y México.

De acuerdo a Deloitte (2016) el mercado mexicano de artículos de lujo es el más grande de América Latina. El tamaño del mercado de nuestro país asciende a más de 3385 millones de dólares. Clavijo (2016) señala que en 2014 el consumo en México este mercado aumentó 11%, cinco veces más que la economía nacional, además se estima que no dejará de crecer se espera un crecimiento del 32% para los próximos cinco años.

Esto resulta de interés pues a pesar de la crisis económica que se ha vivido en el mundo entero el consumo de los bienes de lujo sigue aumentando.

Como se señaló el mercado de lujo cada día crece, no sólo en México sino en todo el mundo. Pero existen preguntas que todas las empresas deben hacerse:

¿qué es lo que explica el crecimiento de estos sectores?

¿quiénes son los compradores de este tipo de productos?

¿dónde se realizan estas compras?

¿qué esperan los compradores?

Antecedentes

Una de las marcas más identificables en el mercado de lujo es Louis Vuitton que pertenece al conglomerado francés LVMH que agrupa diversas marcas.

Si bien Louis Vuitton es ahora reconocida como la marca de máximo lujo en la marroquinería, también comercializa perfumes, ropa, accesorios, zapatos, etc.

Símbolo de lujo en la actualidad tuvo su origen cuando, después de haber sido aprendiz de un artesano francés fabricante de baúles. Diecisiete años después, en 1854, Vuitton funda su propio taller. (Vogue.es, sf). Su reputación como artesano le valió que entre sus primeros clientes se hallara la emperatriz Eugenia esposa de Napoleón III (Biografías, sf).

Vuitton fue lo que se llamaría hoy día un emprendedor y visionario pues sus productos respondían a las necesidades de sus clientes, realizó innovaciones en cuanto a formas, su primera maleta fue plana a diferencia de las redondas de aquella época, lo que le permitía ser apilada; en cuanto a materiales utilizando tejidos impermeables (Biografías, sf).

Pensar en las necesidades de sus clientes también le dio notoriedad que aún hoy es importante, la cerradura Tumbler (sistema de cierre único con dos hebillas de resorte) es muestra de ello pues su invención, en conjunto con su hijo Georges, buscó una solución para proteger los bienes de sus clientes durante los viajes. Tan seguro estaba de su invento que retó públicamente a Harry Houdini, notable escapista de la época, a escabullirse de un baúl de la marca, reto que fue rechazado.

Uno de los emblemas de lujo en el mundo, quizá el más reconocible  de la industria y considerado atemporal, es la llamada lona monogram, que inició con la lona Trianom pasando por la damier canvas hasta llegar a la monogram creada por Georges en 1896 mientras buscaba diseñar un estampado icónico que hiciera reconocible a la marca.

Bajo la tutela de Georges Vuitton, al fallecimiento de su padre, busca hacer su marca multinacional por lo que abre tiendas en Londres y exhibe sus productos en Estados Unidos y la marca comienza a crecer aún más. Para el siglo XX se abren tiendas en Japón, China.

Los líderes de la empresa han reconocido la importancia sobre la asociación con diversas actividades y en 1983  inicia su auspicio a la Copa América denominada Louis Vuitton.

En 1989 la empresa se fusiona con Moet Hennesy, dando lugar al conglomerado que ocupa el número uno en ventas de artículos de lujo (Deloitte, 2016).

En 1997 la empresa se lanza al mercado la línea  pret a porter (listo para usarse) con la incorporación de Marc Jacobs, llegando con ello a  nuevos mercados.

Asimismo la empresa ha tenido diversas campañas en las que se asocia con modelos, actores, actrices, deportistas, políticos llegando cada día a más consumidores.

Objetivo del Proyecto

Analizar utilizando la herramienta de las 4 P´s de la mercadotecnia y su ciclo de vida, cómo se posicionan este tipo de productos en el mercado meta.

Esto es relevante pues a pesar de las crisis económicas el mercado de los productos de lujo no ha parado de crecer y como se ha señalado en México se prevé que su crecimiento sea mayor que el crecimiento de la economía.

Fundamentación conceptual

• Descripción de la situación actual de los productos.

Louis Vuitton tiene una gran gama de productos como perfumes, zapatos, ropa, accesorios, pero quizá lo más reconocible son los productos relacionados con la marroquinería como maletas, bolsos, etc.

De acuerdo a la revista Elle (sf), la técnica de fabricación de la marroquinería Louis Vuitton no ha cambiado desde el siglo XIX, siguiendo un método completamente artesanal.  El tiempo aproximado de creación de un baúl es de 60 horas, y para una bolsa es de hasta 15 horas.

En su página de internet para España se enuncia que “Louis Vuitton nunca ofrece descuentos ni rebajas y sus productos se venden exclusivamente en las tiendas de Louis Vuitton y en la página oficial de Louis Vuitton www.louisvuitton.com.”

Se dice además que “al terminar cada temporada, los artículos que no se venden son enviados de vuelta a su fábrica en Francia para ser trituradas o quemadas para así mantener la exclusividad en la marca” (Elle.mx, sf.).

Los bolsos de Louis Vuitton  (con la excepción de las maletas y ediciones limitadas)  no tienen números de serie. En su lugar poseen un código de fecha (data code) que se encuentran en la placa interior de la bolsa o directamente en los revestimientos interiores. Los códigos de fecha describen el lugar y fecha  de fabricación  del bolso. No sirven para asegurar la autenticidad pero puede asumirse que si carece de él es una falsificación (Hablemos de marcas,sf).

Existen modelos de bolsos que comenzaron a venderse tiempo atrás y lo continúan haciendo como el bolso Speddy, Alma, Papillon, etc.

Otro aspecto importante es la posibilidad de personalizar algunos de los productos, como carteras, bolsas, baúles,  con las iniciales y bandas de color.

• Definición de conceptos precio, plaza, promoción y producto.

Los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia están interrelacionados: las decisiones tomadas en un área a menudo inciden en otra. 

El portal entrepeneur señala las siguientes definiciones:

Por  “Producto” nos referimos a cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.

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