Starbucks

INDICE

El Brief

Índice y consigna.............................................................................. Pág. 1

BRIEF - STARBUCKS

La empresa....................................................................................... Pág. 2

La marca........................................................................................... Pág. 9 El producto....................................................................................... Pág. 12 El mercado ....................................................................................... Pág. 15 La competencia ................................................................................ Pág. 17 El consumidor .................................................................................. Pág. 17 La situación ...................................................................................... Pág. 18 Antecedentes de comunicación ....................................................... Pág. 19 Esta campaña ................................................................................... Pág. 19 Bibliografía ....................................................................................... Pág. 21

CONSIGNA: Sobre la identidad de un producto determinado, elaborar un brief de marketing.

Sofia Belstran, Agustina Bobadilla Lammers 1

STARBUCKS COFFEE

1. LA EMPRESA

Su historia:

1971: El primer local de Starbucks fue fundado por tres amigos: Jerry Baldwin, profesor de historia, Zev Siegel, y el escritor Gordon Bower en Seattle (Washington). El nombre proviene de Herman Melville Moby Dick, una novela clásica americana del siglo 19. La primera tienda en Pike Place Market vendía granos de café tostado y de alta calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor café con los clientes que eran atraídos por el estilo europeo del café y el aroma de la tienda. La tienda fue un éxito y captó la atención de Howard Schultz, un experimentado vendedor de una empresa proveedora de la tienda de Pike Place.

1982: Howard visitó la tienda de Pike Place y vio a una compañía con un gran potencial. Schultz se incorporó a la empresa en 1982 como Director de Operaciones de Venta y Marketing y después de un viaje a Milán le propone a los dueño ampliar las posibilidades del negocio. Y así logro convencer a la compañía de empezar a servir bebidas en 1984; anteriormente se vendía prácticamente sólo granos de café.

1985: El ejecutivo se sintió desairado por la compañía y decidió renunciar para fundar su propia empresa, "Il Giornale", con una decoración y música de estilo bien italiano. Dos años más tarde, el comité ejecutivo de Starbucks decidió vender Starbucks a Schultz. Por esta razón, Howard decide cambiar el nombre de "Il Giornale" para comenzar a trabajar bajo la marca Starbucks Coffee Company y así comienza la agresiva expansión de la cadena en los Estados Unidos.

1988: Starbucks ofreció beneficios de salud integrales a todos sus empleados, un beneficio que en ese entonces era completamente diferente a lo que las normas exigían y de hecho hoy en día todavía diferencian a Starbucks de la mayoría de las compañías de los Estados Unidos.

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1989: En 1989, Starbucks publica su "Declaración de Misión y Guía de Principios" en un momento en que esas acciones no eran muy comunes en la cultura corporativa de las organizaciones. Para Starbucks, a diferencia de otras compañías estos principios han permanecido en el corazón de todo lo que el negocio haga y en parte explica por qué la marca es tan bien definida y por qué los empleados tienen tan en claro lo que la compañía significa.

1992: La empresa cotiza en la Bolsa de Valores. Se ponen en marcha un proceso de expansión geográfica increíble. Se convirtió en la compañía líder de café en el mundo. Además introdujo otro nuevo beneficio para los empleados, la "Acción Grano" (Bean Stock), un plan de opción de acciones para todos los empleados de la compañía desde gerencia hasta el nivel de barista, a partir de esto todos los empleados de la compañía se empezaron a denominar "partners".

1996: En 1996, Starbucks tenía más de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos y Canadá y abrió su primera tienda a través de Starbucks Coffee Internacional en Japón. Recientemente, Starbucks Asia Pacífico celebró la existencia de 1.300 tiendas en la región.

1998: Mediante la compra de la cadena británica Seattle Coffee Company que contaba con 60 cafeterías en el Reino Unido se llevó a cabo la funsión y cambió el nombre por Starbucks. Comienza su expansión europea.

2000: Howard deja el puesto de CEO para ocuparse de la estrategia global de la empresa. Se produjo un cambio e innovación, introdujo el moka con chocolate blanco y la bebida de caramelo además del frappuccino de brownie y el moka de naranja.

2010: En la actualidad, Starbucks Coffee Company cuenta con más 16.000 tiendas en 50 países, ya sea a través de subsidiarias independientes, asociaciones de empresas conjuntas o franquicias.

2013: Starbucks compra por 620 millones de dólares la cadena de Teavana Holding. Además ofrece jugos naturales y bebidas energizantes

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Su situación actual

La compañía tiene entre locales propios y licenciados un total de 18.066 distribuidos en 61 países. 12.903 en América, 1.869 en Europa, Medio Oriente y África y 3.294 en China, Asia y el Pacífico.

Alrededor de 200.000 personas trabajan en la cadena a nivel mundial y aproximadamente 45.000.000 de clientes son atendidos por semana.

Al 30 de septiembre de 2012 las ganancias de la empresa fueron de 13300 millones de dólares.

Sus instalaciones

Sus instalaciones tienen un ambiente ideal. Cada local esta cuidadosamente diseñado para resaltar la calidad de todo lo que los clientes miren, escuchen huelan o prueben, los cuadros, la música, los aromas, las superficies y el café fomentan la creación de un sentimiento de lealtad hacia la marca.

Entre las características de sus instalaciones se puede destacar:

• Aroma a café

• Servicio de excelencia

• Mostrador donde los clientes pueden observar cómo se prepara su

bebida y los diferentes alimentos

• Sillones confortables

• Limpieza constante

• Luminosidad adecuada

• Ofrece servicios de internet gratuito, tarjetas de débito con beneficios

especiales y permite hacer pedidos o pagos por teléfono celular Visión

Establecer a Starbucks como la marca más reconocida y respetada del mundo.

1. Utilizarlosmejoresgranosdecafé.

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2. Serlaprimeraopciónenlamentedelosconsumidores. 3. Serlaempresanumerounodecaféanivelmundial.

Su filosofía

"Nosotros no estamos en el negocio de café al servicio de la gente sino en el negocio de la gente y servimos café" afirma Schultz (2012), el propietario de la compañía. Starbucks tiene como filosofía tener una estrecha relación con los empleados y hacer una inversión en ellos, ya que ellos son los que mantienen contacto con los clientes, y al sentirse cómodos en el lugar de trabajo y de buen humor aseguran su fidelidad.

Otra de las filosofías de Starbucks es la de formar un lugar en donde las personas puedan sentarse a hablar, sentirse cómodos, en un ambiente cálido y confortable. A esto le llamo "tercer lugar", ya que "el primer lugar" es el hogar y "el segundo lugar" el trabajo. El objetivo del mismo es poder sentarse en un lugar que ofrezca el confort del hogar, sin apuros y tomarse un café a medio camino entre ambos.

Sus productos

Sus productos actuales son café latte, cappuccino, coca cappuccino, chocolate caliente, caramel machiatto, moca frappuccino.

Para el 2013 Starbucks se quiere añadir un extra shot de café a vuestro Latte o Cappuccino favorito, de esta forma le damos más aroma y sabor sin incrementar su precio.

Su conducta comercial

Debido al hecho de que los precios son relativamente más altos que en otras compañías de café, se trata de combatir este efecto mediante el buen servicio. Starbucks realiza contratos a largo plazo con las industrias productoras de café, para mantener un mismo precio largos plazos. Así el cliente no se ve afectado por cambios de precio abruptos en un periodo determinado

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RRHH

Se tiene como principio básico el hecho de tomar en cuenta a cada persona laborando para la empresa. Cada individuo realizando un trabajo en específico es importante para el desarrollo de la compañía completa. Para poder laborar en la compañía se debe tener un entrenamiento previo, con lo cual se es capaz de entre otras cosas de contestar casi cualquier tema relacionado con los productos. Los empleados son beneficiados con servicios de salud, participar en la compra de acciones de la empresa y recibir una porción de café gratis cada semana.

Su postura frente a la comunicación publicitaria

La publicidad de Starbucks sigue siendo principalmente de boca en boca, aunque también es por medio de publicity ,un recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en los medios de comunicación a través de una noticia para persuadir al público posicionando sus servicios. Utiliza camionetas que ofrecen muestras de café en las calles, catas de café, muestras, cursos,

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