Alrededor de No Logo, el poder de las marcas

Alrededor de NO LOGO, el poder de las marcas

Introducción:

Unas prolongadas vacaciones me proporcionaron la posibilidad de leer elextenso libro de Naomí Klein, “NO Logo” cuyos contenidos me hicieron pensar sobre lanecesidad de que muchos más compartieran sus lúcidas y esclarecedoras reflexiones. Ellome impulsó a tomar nota de lo que creí conceptualmente más relevante y a tomar ladecisión de realizar esta síntesis para todos aquellos que por falta de tiempo no pudieranabocarse a su íntegra lectura. Solo espero haber reflejado su pensamiento con suficientefidelidad como para que el objetivo de su difusión sea alcanzado.

Susana Merino

El nuevo mundo de las marcas

El avance de la publicidad, del marketing y de la propaganda de las marcas en las últimasdécadas del siglo pasado incrementó notablemente el valor de las empresas, de sus activos yde sus ventas. Esta base de crecimiento no solo afianzó la presencia de un novedoso sectorde la economía sino que su propia subsistencia le exige el mantenimiento de una constante eimaginativa dinámica capaz de penetrar en todos los ámbitos de la vida cotidiana a nivelmundial. Ningún espacio puede ser soslayado, ninguna actividad eludir la aparición de siglas,nombres y símbolos que convoquen a un mayor consumo de los productos y servicios querepresentan. Un ejemplo singular y sin duda representativo lo constituye, en los paísesescandinavos, el ofrecimiento a los usuarios, de realizar llamadas telefónicas de largadistancia gratuitas a cambio de aceptar que se pasen anuncios durante el transcurso de lasmismas.El aspecto más llamativo de este penetrante y tentacular enfoque va mucho más allá deincentivar las ventas de productos, se trata más bien de introducir un nuevo concepto, laidea de que determinadas marcas “personifican” un nuevo estilo de vida, una manera departicipar de la modernidad, de acatar las tendencias identificatorias de pertenencia almundo del éxito, exacerbando el culto de la gente por los deportes, el cuidado del cuerpo ytoda posible manifestación de hedonismo y de individualidad.

Las marcas se expanden

Las grandes empresas que en el pasado buscaban ampliar su acceso al mercadoincentivando el consumo de su producción se han transformado en exclusivas promotoras demarcas, abandonando su carácter industrial y tercerizando la fabricación a través desubcontratistas, generalmente instalados en los eufemísticamente llamados PED (países endesarrollo) en los que se ven favorecidas por los menores costos laborales, las exencionesimpositivas y la falta de control o la inexistencia de leyes de protección del medio ambiente yen muchos casos por el acceso a subsidios estatales que de transitorios puedentransformarse rápidamente en permanentes.De este modo, la transnacionalización y la terciarización de la producción, ha liberado a lasfirmas líderes de su carácter de generadoras de empleo permitiéndoles dedicarse “a full” aun mayor y lucrativo negocio el de

“crear una mitología corporativa lo suficientementepoderosa como para infundir significado a los objetos brutos imponiéndoles su nombre”

No se trata ya solamente de que la sociedad consuma determinados productos sino de que alhacerlo se sienta instalada en un universo de experiencias que trascienden al objetomaterial y la sumergen en una realidad ficticia y manipulada de la que difícilmente puedaevadirse. Bombardearla con un arsenal de “slogans”, afiches, imágenes televisivas, logos, “sponsorizaciones” etc. consolida la necesaria atmósfera de cautividad (ciertamente nopercibida como impuesta) que garantiza el efectivo retorno de pingües y cada vez másacrecentadas ganancias. Coca Cola, Mac Donald’s, Ralph Laurent, Calvin Klein, Lacoste, Nike,Adidas, Levi’s, Pepsi, Burger King, son apenas algunos de los nombres que han encontrado lamejor manera de mundializarse sobre la exclusiva base de la propaganda y del estar siemprepresentes en cuanto evento social, cultural, deportivo se produzca y cuyo carácter masivoasegure la difusión y consolidación de sus marcas.

Alt. todo

Por otra parte, la competencia permanente, la búsqueda de nuevos ámbitos, la conquista decada vez más amplios sectores de la comunidad, se ha convertido en el mayor acicate deestas empresas. Ya no basta con reiterar hasta el cansancio que sus marcas son “lo más” encualquiera de sus respectivos rubros. Asociarse al protagonismo deportivo, musical, yporqué no plástico, apropiarse del espacio urbano, calles, edificios, medios de transporte,cines con anuncios gigantescos sin desestimar todo tipo de medios de comunicación, desdela prensa tradicional hasta internet para instalar sus nombres en desmedido intento porimponerse a las demás, constituye solo una parte de la guerra de marcas. La otra es labúsqueda permanente de nuevos nichos de inserción, de modo que bucear en la cultura juvenil tratando de aprovechar su potencial económico, descubriendo sus preferencias,identificando

“ lo cool, lo alternativo, lo joven, lo novedoso”

y aún lo

retro

con el objeto decaptar el espíritu de los tiempos y transformarlo en puro “marketing” es también parte de undesafío no solo orientado a las franjas de mayor capacidad

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