Naomi Klein, No Logo, El Poder De Las Marcas

SIN ESPACIO

En esta primera parte del libro, la autora trata el tema de la rendición de la cultura y la educación al marketing a lo largo de cuatro capítulos. Nos presenta un escenario en el que no queda ningún tipo de espacio físico o aspecto de una sociedad que no esté ensombrecido por la nueva cultura de las marcas.

Introduce la marca como un nuevo concepto que pasa la producción a un segundo plano para darle una dedicación prácticamente exclusiva al marketing y a la imagen.

Comienza ofreciéndonos una evolución histórica de las firmas, dando ejemplos de algunas muy conocidas. Esta evolución parte de un nacimiento, en el que algunos empresarios decidieron deshacerse de la producción, para pasar pronto por un grave momento de declive, llegando al llamado “Viernes de Marlboro”.

Este declive se debió a un rápido crecimiento anterior, con lo que la competencia obligó a las empresas a ser cada vez más creativas e invertir más dinero. En el “Viernes de Marlboro”, con un intento de reducción de precio de productos de Philip Morris, se pensó que ya no interesaba la imagen cuidada y “de marca”, que se volvía a la tradicional competencia de precios, lo que acabaría con el fenómeno de las marcas. Nada más lejos de la realidad.

Algunos directivos no se creyeron lo de la muerte de este fenómeno, y decidieron no sólo continuar, sino multiplicar el bombardeo publicitario, convirtiendo sus productos en fetiches, ya no eran unas zapatillas, eran unas Nike. Esto se consiguió gracias a fuetes inversiones e innovaciones tecnológicas, ya no se vendían productos, se vendían estilos de vida.

La publicidad, abandona su formato de “píldoras” (anuncios concretos inconexos con la marca) para ser algo global integrado en TODOS los aspectos de las sociedades. Comienza una expansión de las marcas que parece imparable.

El espacio físico sin marcas, comienza a desaparecer, vallas publicitarias y todo tipo de técnicas se convierten en herramientas perfectas para una invasión del territorio del ciudadano, llegando incluso a la toma de calles y ciudades por parte algunas empresas. Pero esto no es nada, de una calle se puede huir, lo grave comenzará cuando las marcas pretendan tomar el “espacio mental” de los ciudadanos e introducirse sin que nos demos cuenta, de una forma incluso agradable, en todos y cada uno de nuestros pensamientos.

En la cultura, reaparece el concepto del patrocinio cultural, de forma que en algunos casos no se llega a diferenciar entre qué es marca y qué es cultura. En este ámbito sale especialmente perjudicada la cultura musical, ya que aunque en un principio los artistas se creen beneficiados, es la marca la que se apodera de ellos para utilizarlos a su antojo.

Los medios de comunicación fueron históricamente el mejor refugio para todo tipo de propaganda, y en esta nueva etapa no va a ser distinto, los publicistas y las empresas han de ser especialmente cuidadosos en la colocación de los anuncios, mirando cuidadosamente el contexto. Internet parece un medio muy interesante de comunicación de masas…como no, no puede quedar espacio libre sin marcas, en este caso virtual, desaparece la diferenciación entre la editorial (redacción de contenidos), y la propaganda.

El deporte es otro ámbito de la vida en el que el mundo de las marcas, especialmente en este caso, está presente. Un ejemplo extremo de absorción de un personaje por parte de una corporación es lo que la compañía Nike hizo con Michael Jordan, saliendo ambos beneficiados en este caso ya que este se convirtió de por si en una multimillonaria marca, y quien sabe si sería una estrella del baloncesto si no fuera la imagen de la empresa de zapatillas.

En este ataque de las marcas, aparece un jugoso objetivo y aparentemente fácil de abatir: Los jóvenes entran en el punto de mira. Los directivos necesitan un nuevo prototipo de clientes y comienza una obsesión por entrar en la mente de los jóvenes, en venderles prototipos cool(guay) y que los jóvenes hagan lo que sea por parecerse a estos estándares, no solo en apariencias sino también en actitudes. Las empresas empiezan a venderles un estándar aparentemente independiente y exclusivo.

La mejor manera de entrar en la mente de estos jóvenes es ser uno de ellos, para realizar esta función aparecen los “cool hunters”, (cazadores de tendencias), a sueldo de las grandes empresas, funcionan como redes de espionaje.

La moda cool se define como muy dinámica, por lo que ofrece una segunda oportunidad a marcas olvidadas para reaparecer en escena como algo diferente e interesante, aparece el concepto de “consumo irónico”.

Una muy buena manera de entrar en la juventud y crear clientes fieles es educándolos. Es una inversión muy fuerte pero con enormes posibilidades, patrocinar y abastecer de productos (alimentación, ropa deportiva, financiación de eventos…) en centros educativos. Nada mejor para los propósitos de una marca que dejar sin espacio a personas que se están formando precisamente en sus centros de formación. Esta técnica tiene el especial atractivo de que nadie se va a oponer.

Finalmente, aparece una nueva generación de personas, pretenden ir más allá e identificarse con los problemas de integración que ciertos sectores padecen. Difícil encontrar tiempo para la lucha contra las marcas si hay personas tremendamente discriminadas por su sexualidad, su color de piel o su sexo. Las grandes marcas acababan de encontrar otro espacio a cubrir, las juventudes revolucionarias funky.

Para introducirse en este nuevo espacio, todavía puro, la mejor opción es ser el más radical de los activistas identificados con cada una de las causas, un marketing agresivo y cada marca se puede quedar con el monopolio de la identificación con una causa.

De esta forma, lo que consiguen las marcas es incrementar sustancialmente sus beneficios pero la verdadera lucha por la causa, que pasa a quedar completamente desvirtuada. Alguno hasta preferiría recuperar la posición marginal inicial. Otro espacio ha quedado manchado por las marcas, el de la identidad.

Sin Espacio: No queda espacio físico, cultural, mediático...libre de marcas.

SIN OPCIONES

Aquí la autora nos relata como las grandes empresas son las que acaparan todo el mercado, no dejando opción ninguna a los consumidores. La autora nos relata tres modelos distintos de negocio que dan lugar a un bombardeo de marcas constante: las guerras de precios, los conjuntos y la supertienda de marca.

Para poder hacerse con el mercado y acabar con los competidores más cercanos, lo que se propone es edificar un centro muchísimo mayor que el de cualquiera de tus competidores y hacerlo en las periferias

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