CASO IKEA

Análisis del Caso: Ikea

1. ¿Cuáles son los factores que explican el éxito de IKEA?

Como señala el Presidente del Grupo IKEA, AndersDahlvig: “Tenemos un concepto de negocio que se basa en los precios bajos y en la gestión eficaz de los costes. Y tenemos valores que apoyan una forma de actuar humilde, humana, y con conciencia de costes. Todo esto, junto con una seria responsabilidad social y medioambiental, constituye un punto fuerte en nuestro trabajo.” Adaptación al cambio, hacer de los problemas oportunidades.

Han sido varios los factores que ha contribuido al éxito de IKEA, enunciamos los más relevantes de acuerdo a la historia:

 Su fundador IngvarKamprad, hoy por hoy considerado un Multimillonario, con tan solo 17 años de edad, decide invertir el regalo dado por su padre por su éxito académico y estable su propio negocio, teniendo siempre una visión clara de los objetivos.

 Conversión de obstáculos en oportunidades: IKEA comienza a diseñar sus propios muebles a raíz que sus proveedores comenzaron a boicotearlos con la competencia, lo que les permite tomar la decisión de diseñar sus propios modelos innovadores en función de bajos precios. Un golpe de suerte fue también la iniciativa de un empleado de decidir quitar las patas de una mesa para que pudiera caber en el auto y evitar daños de transporte, por empaque plano, con lo cual podían almacenar en cajas y posteriormente podían ser ensamblados por sus propios clientes, lo cual conllevo a poder ofrecer productos de menores precios y de fácil transporte, minimizando sus costos.

 Estrategia de Productos: contaban con una estrategia definida enfocada en precio, el desarrollo de nuevos productos se supervisaba por un Consejo de Estrategia de producto, basando sus prioridades en las tendencias de consumo, identificadas por los miembros de este Consejo. Para lograr esta estrategia contaban con una “Matriz de Producto” la que consistía en tres rangos: precios básicos (alto, medio y bajo) de acuerdo a estilos básicos (Escandinavo, Moderno, Campirano; Sueco Joven).

 Enfoque de “Eficiencia en Costos”: IKEA establece el precio que está dispuesto a pagar a los fabricantes y los materiales que utilizarían, la empresa circulaba una descripción del producto a sus diseñadores-incluía precio del producto, función y materiales a utilizar y las capacidades del fabricante, después que los diseñadores entregaban sus propuestas, la empresa seleccionaba la mejor propuesta; modelo similar a la utilizada por las Municipalidades o entes Gubernamentales que licitan los proyectos de infraestructura por ejemplo, construcción de puente de desnivel, las constructoras hacen sus ofertas basadas en bajo costos y escojen entre la mas baja.

Asimismo, han establecido el precio meta al detalle, contando con una amplia lista de proveedores en más de 50 países, buscando balancear la mano de obra baja en costo pero con los estándares de calidad de la empresa-generalmente bucan proveedores de países en desarrollo-según datos al año 2003 los cinco países con mayores volúmenes de compra son:

 China con un 18% de representación

 Polonia con un 12% de representación.

 Suecia con un 9% de representación.

 Italia con un 7% de representación

 Alemania con un 6% de representación.

 Diseño Democrático: “Precio Bajo con Significado”: en sus comienzos en enfoque de la empresa era solamente basado en precios bajos, lo cual les había proporcionado un existo temprano, ofreciendo muebles funcionales pero feos en presentación y diseño. Es hasta la última década que hay un cambio gradual en enfoque volviéndose mas interesados en el diseño, bajo el eslogan “precios bajos con significado” que implicaba ofrecer productos de buen gusto con diseños inteligentes.

 Experiencia de Compra: a través de los años IKEA había refinado su enfoque al detalle, con tiendas de gran extensión, en las que los consumidores eran invitados a seguir un camino predeterminado a través de modelos de recamaras, cocinas, salas y baños decorados, atmosferas iluminadas, con etiquetas enormes de precio que adornaban los productos, en muchos sentidos las tiendas representaban parques temáticos modernos, con restaurantes incorporados.

Los competidores podían imitar una o dos cosas-precios, concepto de distribución de empaque plano- pero no contaban con sus volúmenes y presencia, tampoco con su exclusivo diseño escandinavo.

 Según información publicada en la revista Forbes en Junio-2013 enuncia lo siguiente:

Ikea tiene más libertad que la mayoría de las multinacionales para perseguir sus objetivos de sustentabilidad. Es propiedad de una fundación creada por el multimillonario Ingvar Kamprad y cuenta con políticas financieras idiosincrásicas. Limita sus ganancias a un máximo de 10% y reduce sus precios cada año en un 1% a 2%. Cualquier “exceso” de beneficios obtenidos se reinvierte en la empresa o se dona a la fundación. Es un buen hogar para que Howard pueda hacer su trabajo. “Buena calidad no significa precios altos. Y hoy tenemos opciones “, dice Howard. “Podemos hacer que los productos sostenibles sean bellos, funcionales y accesibles.”

Este enunciado refleja parte de la fórmula del éxito de Grupo IKEA.

2. ¿Cuál es su opinión de la estrategia de producto de IKEA y de su rango de precios?¿Está de acuerdo con el planteamiento de la matriz de la Figura B?

En nuestra opinión la estrategia de producto de la empresa es funcional y lo sigue siendo hasta ahora, ya que su aceptación en el mercado es la diferenciación en el precio de sus productos. Dado su punto de referencia para fijar el precio final una vez investigado los mismos en la competencia y colocarlos por debajo en un 30% y 50%, esto hacia que los datos que arrojaba la matriz se ajustaran.

Si consideramos que la Matriz en cuanto a Rango de Precios: Alto, Medio y Bajo es muy amplio, pudiendo tener mayor detalle y niveles en cuanto a los valores que entran dentro de cada segmento, ejemplo:

Escandinavo Unidades Moderno Unidades Campirano Unidades

US$.1,500.00 X US$.1,800.00 x US$.2,000.00 X

ALTO US$.1,000.00 X US$.1,350.00 X US$.1,600.00 X

US$.850.00 X US$.1,100.00 X US$.1,300.00 X

MEDIO US$.750.00 X US$.850.00 X US$.950.00 X

US$.600.00 X US$.750.00 X US$.850.00 X

US$.550.00 X US$.680.00 X US$.720.00 X

BAJO US$.300.00 X US$.275.00 X US$.375.00 X

US$.260.00 X US$.245.00 X US$.255.00 X

US$.185.00 X US$.140.00 X US$.90.00 X

Al ampliar los rangos de precios en dicha matriz indicando las unidades requeridas, los proveedores tendrían un escenario más amplio para hacer sus ofertas y podrían obtener márgenes más altos y una reducción de costos mayor.

3. A pesar de su éxito existen algunos inconvenientes al comprar en IKEA. ¿Cuales son algunos de estos inconvenientes?

 El caso indica que en términos de variedad de producto IKEA vendía varios tipos de muebles, pero la variedad estaba limitada de acuerdo a la matriz de producto, aplicando la ideología que no tenían que vender de todo y mentalizando a los clientes que solo tenían lo que ayudaba a construir un hogar un espacio para vivir bien.

 Otro inconveniente era que el número de representantes de ventas era bastante baja, producto de la ética o filosofía de autoservicio de la empresa, en la que los clientes escogían y armaban sus propios productos.

 Para lograr penetrar en territorio estadounidense fue difícil, ya que la cultura de estos era con cierto recelo para cambiar sus muebles, los cuales eran de larga durabilidad, por lo que lanzaron campañas indicando “son solo muebles, cámbialos” “no aburrimiento”, con el mensaje la fabricación de los mismos no eran para durar toda la vida; pese a esto para el año 2002 en Estados Unidos se habían aperturado alrededor de 14 tiendas y en la lista de los principales detallistas de muebles de ese país se encontraban en igual posición.

4. El hecho de IKEA espera abrir 50 tiendas en Estados Unidos para el 2013 es un indicador del optimismo de la Compañía acerca de la viabilidad de su proposición de valor en este país. ¿Piensa que IKEA está

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