PANORAMA GENERAL DE MEDICION DEL DESARROLLO DE ESCALA Y CONSTRUCTOS

PANORAMA GENERAL DEL PROCESO DE MEDICIÓN

La medición es el proceso de determinar la cantidad (o intensidad) de información sobre personas, acontecimientos, ideas y/u objetos de interés y su relación con un problema u oportunidad de negocios. En otras palabras, los investigadores usan el proceso de medición asignándole números o etiquetas a:

1) Los pensamientos, sentimientos, conductas y características de las personas.

2) Las características o atributos de los objetos.

3) Los aspectos de las ideas.

4) Cualquier tipo de fenómeno o acontecimiento, aplicando reglas específicas para representar cantidades y/o cualidades de los factores que se está investigando.

Por ejemplo, para reunir datos que revelen el sentir de la gente que compra automóviles en línea (un fenómeno de mercados), los investigadores reúnen información sobre las características demográficas, actitudes, percepciones, comportamientos pasados de compras en línea, y otros factores pertinentes relacionados con esa gente. Para el proceso de reunir los datos principales, es fundamental desarrollar procedimientos de medición bien construidos. El procedimiento de medición consiste en dos procesos de desarrollo claramente diferente: el desarrollo del constructo y la escala de medición. Para alcanzar la meta de reunir datos de alta calidad, los investigadores deben entender lo que están tratando de medir antes de establecer las escalas de medición adecuadas. La meta del proceso de desarrollo de constructo es identificar y definir con precisión lo que se va a medir. A su vez, la meta del proceso de escala de medición es determinar cómo medir con precisión cada constructo. Empezamos con el desarrollo del constructo, para pasar después a las escalas de medición. Los investigadores interpretan y usan los términos objetos y constructos de varias maneras. Primera, el término objeto se refiere a cualquier objeto sensible en el entorno de una persona que se pueda identificar clara y fácilmente por medio de los sentidos (vista, oído, tacto, olfato, gusto). Recuerde que los investigadores no miden el objeto en sí, sino los elementos que lo componen. Cualquier objeto tiene lo que se llama características o propiedades objetivas (o concretas) que se usan para identificarlo y distinguirlo de cualquier otro objeto. Estas propiedades representan atributos que componen un objeto de interés y que son directamente observables y medibles, como las características físicas y demográficas de una persona (edad, sexo, ingresos, ocupación, color de ojos, etc.), o el número de compras reales que hace de un producto particular, o las características tangibles del objeto (de un automóvil: potencia en caballos de fuerza, estilo, color, sistema de sonido). De igual forma, cualquier objeto puede tener también propiedades subjetivas (o abstractas) que no se pueden observar o medir directamente porque son las imágenes mentales o emociones que una persona asocia con un objeto, como las actitudes, sentimientos, impresiones, expectativas o expresiones de las acciones futuras relativas a algo (intenciones de compra). Los investigadores se refieren a estas propiedades intangibles, subjetivas o abstractas, con el nombre de constructos. Para medir los constructos se requiere que los investigadores le pidan a la gente que traslade estas características a un continuo de intensidad, utilizando para ello reactivos (preguntas) cuidadosamente elaborados.

DESARROLLO DEL CONSTRUCTO

La necesidad de definiciones precisas en la investigación de mercados puede parecer obvia, pero ésta es un área en la que suele haber problemas. La definición precisa de los constructos de mercados comienza por definir el propósito del estudio y por proveer expresiones claras del problema de investigación. Sin un claro entendimiento inicial del problema antes de comenzar el estudio, los investigadores pueden acabar reuniendo datos irrelevantes o inexactos, desperdiciando con ello mucho tiempo, esfuerzo y dinero. Por otro lado, los datos pueden ser lo bastante exactos, pero se corre el riesgo de no tener claro su significado y propósito. Los esfuerzos de investigación desorientados han producido muchos errores en ramas como la música, la moda y el alimento. La industria automovilística de Estados Unidos proporciona un buen ejemplo. Aun antes de que los consumidores se preocuparan por la tendencia alcista de los precios del combustible en Estados Unidos, la mayoría de los fabricantes de este país seguían invirtiendo en fábricas ideadas para producir grandes e ineficientes SUV (camionetas familiares utilitarias), camiones y automóviles. La dirección no hizo caso de los estudios que indicaban aumentos en los precios del combustible, congestionamiento en las autopistas y el uso de controles de contaminación que favorecían a vehículos rendidores en energía. ¿Por qué ocurrió esto? Porque carecían del concepto claro de cómo definir este problema de investigación de una forma que midiera exactamente el efecto probable en las decisiones futuras de compra. El resultado fue que la industria estadounidense perdió en ventas cientos de millones de dólares contra los competidores extranjeros. Tales casos demuestran que es esencial definir cuidadosamente el propósito de la investigación.

Objeto: Cualquier cosa sensible en el entorno de una persona que pueda ser identificada clara y fácilmente a través de sus sentidos.

Constructo: Variable hipotética formada por un conjunto de respuestas o comportamientos a los que se considera relacionados entre sí.

El desarrollo del constructo es un proceso integrador en el cual los investigadores identifican las propiedades o factores acerca de los cuales se deben reunir los datos para resolver el problema de investigación definido.

Carácter abstracto del constructo

En el centro del desarrollo del constructo está la necesidad de determinar exactamente qué es lo que se va a medir. Primero se identifican los objetos que son relevantes para el problema de investigación. Luego se especifican las propiedades objetivas y subjetivas de cada objeto. En los casos en que sólo se necesitan datos acerca de lo concreto de un objeto, el enfoque de la investigación se limita a medir las propiedades objetivas de ese objeto. Pero cuando se necesitan datos para entender las propiedades subjetivas de un objeto, el investigador tiene que identificar los subcomponentes medibles que se pueden usar para aclarar las propiedades abstractas, subjetivas del objeto.

Determinación de la dimensionalidad del constructo

Para determinar exactamente lo que se va a medir, los investigadores tienen que tomar en cuenta la necesidad de adquirir datos relevantes, de alta calidad, para apoyar las decisiones de la dirección. Por ejemplo, si el propósito es evaluar la calidad en el servicio de un concesionario automovilístico, ¿qué es entonces precisamente lo que se debe medir? Puesto que la calidad en el servicio del concesionario es un constructo abstracto, quizá la forma más adecuada de empezar a responder esta pregunta sea identificando indirectamente esos atributos del concesionario que son importantes para los clientes. En este caso, los investigadores pueden aplicar diversos métodos de obtención de datos cualitativos (sesiones de grupo o entrevistas a profundidad) para hacer inspecciones preliminares de la calidad en el servicio y de su dominio de observables, que es el conjunto de componentes identificables y medibles asociados con un constructo abstracto. Para ilustrar este punto, los investigadores interesados en identificar el dominio de componentes medibles que representan el constructo de calidad en el servicio podrían hacer dos tipos de investigación exploratoria: un repaso de la literatura secundaria de investigaciones anteriores sobre calidad en el servicio y realizar varias sesiones de grupo. Los resultados sugieren que el constructo calidad en el servicio se puede representar indirectamente por la capacidad de un proveedor de servicio para:

1) Comunicarse con los consumidores y escucharlos.

2) Demostrar excelentes habilidades interpretativas.

3) Establecer una sincera empatía con los consumidores al interpretar sus necesidades y deseos.

4) Obrar con tacto al responder a las preguntas, objeciones y problemas de los clientes.

5) Crear la impresión de confiabilidad al prestar los servicios.

6) Crear una imagen de credibilidad por cumplir las promesas.

7) Demostrar suficiente conocimiento técnico y aptitud.

8) Mostrar grandes habilidades interpersonales en el trato con los consumidores.

A su vez, esta información preliminar puede usarse como pauta para reunir datos de una muestra de clientes mayor, más representativa, acerca de atributos importantes de la calidad en el servicio. Durante el proceso de descubrimiento, los investigadores deben tener el cuidado de incluir en los procedimientos cualitativos a personas que sean representativas de la población objetivo definido. Asimismo, es necesario evaluar la medida en que las acciones efectuadas como resultado de las ideas preliminares se ajustan a las metas y objetivos de la organización. Por ejemplo, en su mayoría, los clientes desean precios más bajos del servicio. Sin embargo, si el concesionario es competitivo en precio en el mercado, él no estará interesado en reducir los precios.

Desarrollo del constructo: Proceso integrador en el que los investigadores determinan qué datos específicos se deben reunir para resolver el problema de investigación definido.

Dominio de observables: El conjunto de componentes identificables y medibles asociados con un constructo abstracto.

EVALUACIÓN DE LA VALIDEZ DEL CONSTRUCTO

Es esencial evaluar

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