Marketing Responsable

La responsabilidad de la empresa ante los consumidores

La responsabilidad social del marketing se define como: “Una actividad, conducida por organizaciones responsables e individuos comprometidos con sólidos valores e inspirados en la ética, que opera a través de un conjunto de instituciones y procesos para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas de mercado que tienen valor económico, social y medioambiental para los consumidores, los clientes, los agentes de marketing y la sociedad en general”.

Para llegar a esta definición, se tuvieron que analizar las críticas en contra de la disciplina del marketing e incluir el elemento humano, el cual estaba siendo omitido en octubre del 2007, cuando la American Marketing Asociation (AMA) definió marketing como: “La actividad, grupo de instituciones y procesos para la creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”.

Dentro de la definición de responsabilidad social del marketing, se mencionan los consumidores, estos, al igual que los proveedores, prestamistas, accionistas, acreedores estatales, entre otros, son catalogados como grupos de interés de las empresas. Dichos grupos de interés son personas o grupos de personas que afectan o son afectados, directa o indirectamente, por el desempeño de la actividad de una organización.

Es por ello, que para las empresas es significativo saber el nivel de importancia de los grupos de interés. Para ello, se usa el modelo de la “prominencia de los stakeholders”. Este modelo ayuda a identificarlos y los clasificarlos en función de su importancia relativa de acuerdo a los criterios de poder, legitimidad y urgencia. Según este modelo, el consumidor sería un stakeholders relevante para las empresas, dado que, la aceptación generalizada por parte de la empresa de los derechos que el consumidor tiene, hace de los consumidores un stakeholders legítimo. Por otro lado, el acceso a medidas utilitarias o normativas, para imponer su voluntad en la relación con los directivos de la empresa, le dan el atributo de poder a estos mismos. Y finalmente, el atributo de la urgencia es de carácter temporal, lo que quiere decir que va y viene según sean las circunstancias que rodeen la relación del consumidor con la empresa proveedora.

Por esta razón, la relación consumidor-empresa, es muy importante para el funcionamiento de las empresas y desafortunadamente, el marketing, que es, el vínculo y/o interface de esta relación, recibe críticas por parte de los consumidores.

Las críticas generadas por los consumidores y público, se derivan del pensar que el objetivo central del marketing no es la satisfacción a su grupo de interés (consumidor), al contrario, consideran que los consumidores solamente son utilizados como medio por el cual lograrán la rentabilidad establecida en objetivos.

A causa de esta expresión de descontento del consumidor con las prácticas que se observan en el mercado, existe la defensa del consumidor, que se entiende como un movimiento social que procura compensar el poder y los derechos de los compradores frente a los de los vendedores.

Ahora bien, las críticas de los defensores de los derechos del consumidor se suelen clasificar en tres niveles: micro, macro y existencial. A nivel micro, las críticas se entienden como la reacción de los consumidores contra la insatisfacción que les produce el “marketing mix” de las empresas y comprende, por tanto, las críticas formuladas por el consumidor en cuanto comprador de bienes y servicios: “los precios son muy altos”, “la publicidad es engañosa”, “muchos productos son defectuosos”, “los vendedores presionan demasiado al consumidor para que compre”, entre otras. A nivel macro las críticas tienen que ver con la actitud del consumidor hacia el sistema de marketing en general y comprende las críticas emitidas por el consumidor como ciudadano, como agente social, por cuanto no se siente partícipe de las decisiones que lo afectan, o no se le escucha en la formulación de políticas públicas sobre consumo. En cuanto al nivel existencial, las críticas van más allá del micro y del macro marketing y son más bien una reacción al excesivo poder que ostentan las empresas y que les permite intervenir en la vida de las personas e influir en los patrones culturales del ciudadano

Y a pesar que, el movimiento de defensa del consumidor, critica ciertas acciones de las empresas, su objetivo no es negar la práctica del marketing, sino hacer una llamada de atención para que la empresa, en la búsqueda de su rendimiento económico, tome en cuenta, no sólo los deseos de corto plazo del consumidor, sino también sus intereses de largo plazo, de modo tal que contribuya a mejorar el bienestar general de los consumidores y también el de la sociedad en la que opera.

La función del marketing se amplía

La American Marketing Asociation (AMA) decidió en octubre de 2007 hacer una ampliación con respecto a las diferentes funciones que conlleva el marketing, ya que a través de los años anteriores se había recibido una serie de puntos de vista negativos, por el hecho de saber cómo es su contribución hacia la sociedad, la AMA decidió definir el Marketing como una serie de actividades o procesos realizado por diferentes grupos ya sea de personas o instituciones, con el fin de crear una brecha de comunicación entre cliente y socio, y lo que pueden realizar en el aspecto social. El hecho que la AMA, incluye a grupos de personas o instituciones en su definición es porque el marketing no es regido por una sola persona en particular o un grupo en específico, sino que pueden haber un sin número de agentes involucrados, a partir de esto con el único deseo de poder resolver la incógnita que se ha tenido en relación a la Responsabilidad Social del Marketing se presenta la definición de este diciendo que el marketing es una actividad, conducida por organizaciones responsables e individuos comprometidos con sólidos valores e inspirados en la ética, que dentro de sus operaciones busca la comunicación eficiente de cualquier tipo de proceso que sea de importancia en los aspectos medioambientales, sociales y económicos.

Componentes de la RES de marketing

Con la adopción del marketing social y el aumento de la conciencia ciudadana con respecto a los impactos que generan las empresas tanto en la sociedad como en el medio ambiente, se han desarrollado una serie de instrumentos destinados a facilitar la medición, la comparación, la comunicación y, en consecuencia, también la mejora de la actuación social de las empresas. Entre estos instrumentos se encuentran los autodiagnósticos

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