Marketing Responsable

¿Qué será hoy un marketing responsable en el sector de Telecomunicaciones en el Perú?

Para poder incursionar en la aplicación del marketing responsable en el sector de telecomunicaciones, será importante primero entender cuál es su significado general y bajo que conceptos se investigará. El marketing responsable tiene dos aristas principales, la primera es orientada hacia la forma como atiende los intereses de los consumidores, es decir, ser responsable ante los clientes, Baptista y Seijo (2010) mencionaron que los consumidores pueden ser engañados por decisiones de marketing tales como prácticas engañosas, productos de mala calidad o inseguros y obsolescencia planificada. La segunda arista es orientada hacia la responsabilidad social, Marquina (2013) definió marketing socialmente responsable como “la aplicación del marketing y sus técnicas orientadas a alcanzar objetivos específicos de índole social que generen bienestar en la comunidad”. (p.170). Las empresas deben concientizarse en que tienen que llevar a cabo un marketing responsable en ambas aristas para poder trabajar bajo los valores de la ética y la moral y los consumidores puedan generar lazos emocionales y de respeto con la marca. Es importante entender que una empresa que es socialmente responsable puede usar esa característica como una ventaja competitiva debido a que será una empresa ejemplo, digna de admiración, una empresa puede generar en sus clientes y potenciales clientes sentimientos agradables que luego pueden convertirse en lealtad. Marquina (2013) comentó que las empresas “están invirtiendo en el marketing socialmente responsable con el fin de reflejar los lazos emocionales que los consumidores tienen con las causas sociales en un modo que se traduzca en mayores compras y una profunda lealtad hacia la marca”. (p.169). Por lo tanto lo que este ensayo buscará es describir las dos aristas mencionadas del marketing responsable para luego poder aplicarlos al sector de telecomunicaciones en el Perú, se mostrará cual es la principal función del sector para lograr un comportamiento y un marketing responsable de cara a la sociedad peruana para finalmente describir y analizar las acciones de los operadores durante los últimos años y entender qué es lo que se ha hecho bien y qué es lo que se ha hecho mal en un sector tan importante como el de telecomunicaciones.

La globalización y los rápidos avances tecnológicos han generado que las empresas tengan que elevar su productividad y competitividad para poder ser exitosas, hoy en día la competencia se ha incrementado enormemente por lo que una empresa ubicada en Perú puede estar compitiendo con empresas y atendiendo clientes ubicados en cualquier parte del mundo, es por esto que las empresas hacen esfuerzos desmedidos por mantener y aumentar su nivel de ventas y no perder competitividad. El marketing juega un rol muy importante en este objetivo debido a que es a través de él que la empresa se comunica con el cliente, el marketing mix es el mensaje y oferta de valor que se le brinda al cliente y a través de ella el cliente toma su decisión. El marketing mix se resume en: a) el producto y servicios asociados a él ofrecidos por la empresa, b) las estrategias que se toman sobre el precio a ofrecer al cliente final y cadenas de distribución, c) las decisiones de marketing que se toman sobre la ubicación física y virtual del producto y d) la forma y fondo de las promociones que se ofrezcan a los clientes. El marketing responsable de cara a los clientes será aquel que realice estas cuatro tareas de manera ética y verdadera, sin sacar ventaja de prácticas inmorales. Aunque parezca un concepto simple de entender y llevar a cabo es muy común ver a las organizaciones modernas fallar en este propósito. Baptista y Seijo (2010) mencionaron sobre las organizaciones modernas:

Se han tornado en máquinas de fomento y estimulación del consumo, adaptando estrategias encaminadas a vender más, sacar nuevos productos, incrementar la competitividad para ganar más participación de mercado. Esa parece ser la consigna de estos tiempos de globalización para las grandes, pequeñas y medianas corporaciones alrededor del mundo, sin importar qué tipo de estrategias se implementen con tal de sobrevivir a la feroz lucha del mercado (p.119).

Es importante que las empresas tomen conciencia de la importancia de actuar con ética y responsabilidad de cara a los clientes, Torres (2012) mencionó que “la empresa debe brindar a los clientes bienes y servicios que satisfagan sus necesidades, con toda la información necesaria sobre el producto, su contenido y los datos que el cliente tiene derecho a conocer para tomar una decisión de consumo”. (p.6). Las técnicas inmorales del marketing mix más comunes son: a) prácticas engañosas: acuerdo de precios con los competidores, promociones y empaques engañosos; b) productos de mala calidad o inseguros: no hacer el correcto control de calidad o revisiones del producto por ahorrar costos ofreciendo productos que pueden ser perjudiciales para la salud; c) obsolescencia planificada: generar artificialmente que los productos se vuelvan obsoletos antes de que realmente se requiera reemplazarlos. Las empresas no deben subestimar a los clientes y no se debe tomar a la ligera la decisión de realizar marketing irresponsable de cara a ellos ya que a la larga puede ser contraproducente pues es muy probable que eventualmente se den cuenta del engaño y se pierda al cliente para siempre, Torres (2012) mencionó que “los consumidores se han vuelto más críticos, exigentes, rebeldes, e impacientes”. (p.7). Está claro que el cliente no perdonará a una empresa que lo haya engañado a menos que esta no tenga competencia y no le quede más remedio que seguir siendo atendido por ella, que es algo casi imposible en el mercado global actual.

Por otro lado, el compromiso de las empresas no solo debe estar enfocado en los clientes sino también en la sociedad, el objetivo es mantener un marketing mix atractivo para el cliente pero ampliar su concepto para poder atender las necesidades de la sociedad y el largo plazo del consumidor, de manera que el cliente esté satisfecho porque su necesidad es atendida, pero además puede alinear sus valores y sentir admiración por el compromiso que tiene la empresa hacia la sociedad. Es por esto que es necesario adquirir nuevos objetivos sociales que se complementen con los objetivos comerciales, por lo tanto no se debe pensar erróneamente que el llevar a cabo un marketing socialmente responsable es igual a dirigir esfuerzos hacia algo que no aporta valor a la empresa, por el contrario, se debe encontrar la manera de trazar objetivos sociales que puedan complementarse con los objetivos comerciales en lugar de reemplazarlos. Camino y Rua (2012) también mencionaron que “las nuevas prioridades

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