DELL EN CHINA

CASO 11

DELL EN CHINA: EL REMPLANTAMIENTO ESTRATEGICO

PROBLEMA

Dell opera en un país en el cual la competencia en el segmento de precio bajo es muy dura, en China existe una e orme competencia de compañías locales que constantemente bajan el precio de sus productos, y además implementan agresivas estrategias para obtener una mayor participación de mercado.

Debido a la competencia los precios y márgenes de utilidad han venido disminuyendo de forma drástica. Al querer aumentar su participación de mercado o por lo menos no perder la que poseían, las empresas que vendían computadoras personales estaban sacrificando su utilidad es decir no obtenían grandes utilidades.

Para poder sobrevivir en estas condiciones del mercado, Dell podía optar por reducir sus niveles de calidad y servicio, lo que daría como resultado la insatisfacción de los clientes, o podría mantener los niveles de calidad y servicio, pero a costa de la reducción de sus utilidades. Por lo anterior, decidió dejar de enfocarse en el segmento de los consumidores del segmento bajo que ya estaba saturado y lleno de competencia; y más bien enfocarse en el segmento alto que le proporcionaba mayores utilidades.

Una de las marcas líderes en la venta de computadoras de precio bajo en China, Legend y IBM se fusionan constituyendo en una nueva empresa en el negocio de las computadoras personales para aprovechar el mercado chino, creando la marca Lenovo.

La cultura china prefiere lo hecho en su país.

1. PERFIL ESTRATÉGICO

1.1 Antecedentes

• La empresa inicio en 1984, cuando Michael Dell comenzó a vender computadoras personales directamente a los clientes de Texas, sin utilizar servicios de minoristas e intermediarios.

• En 1988 comenzó a venderles a clientes más grandes, comenzó a cotizar en bolsa.

• En 1994 se empezó a concentrar en pedidos por correo.

• En 1996 comenzó a vender computadoras personales, por medio de su sitio web.

• En 1995 entro a China, en 1998 inició la producción y las instalaciones para los clientes de ese país.

• En 1999 Dell se había convertido en el fabricante de computadoras que ocupaba el octavo lugar en China, con una participación de mercado de 3.8%.

• Dell es la empresa más grande del mundo en la venta de computadoras, ofrece servidores de redes, sistemas de almacenaje, computadoras personales y de escritorio.

• La empresa comenzó a dirigir la mirada a China en 1998. En el 2003 las ventas en el país de la población más grande del mundo, sumaron 22 MILLONES DE DOLARES.

• La participación de Dell en el mercado chino paso de menos de 1% en 1998 a 7.4% en 2004.

• Tiene una fuerte competencia en precios, con rivales que venden computadores personales como Leyen y Founder. Por esto Dell decidió cambiar de estrategia y se retiró del mercado de consumo para concentrarse en los servidores y otros productos del segmento alto del mercado.

1.2 Objetivo del Análisis del caso

El objetivo del caso es analizar y proponer estrategias sobre la situación crítica que se encuentra Dell por la dura competencia de precios de los fabricantes locales en China, el declive de precios y porcentaje de utilidades y las decisiones tomadas que posiblemente alteren el entorno micro y macro de la empresa.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

2.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL

2.1.1 Tendencias Tecnológicas

En el 2003 Dell, rechazó un plan para vender computadoras en línea en China.

La población de internet de China creció 28% en un año, para llegar a 87 millones en 2003.

Las computadoras y el acceso de alta velocidad a internet cuestan menos que en EE.UU. y Europa.

Modelo de venta directa, los clientes podían ordenar sus computadores en línea y por teléfono, en lugar de hacerlo por establecimientos tradicionales.

Incremento la capacidad a 1,5 veces más servidores de computadoras y al doble de cantidad de computadoras de escritorio y portátiles.

En noviembre 2003 estableció instalaciones de apoyo de hardware en el llamado Enterprice Command Center de Texas y en 2004 abrió otro en Xiamen China, para ofrecer servicio a los usuarios.

2.1.2 Tendencias Demográficas

China es un país en desarrollo y cuenta con la mayor cantidad de habitantes del planeta. Tenía una población de 1 314 480 000 a finales de 2006 (sin contar la población de las regiones administrativas especiales de Hong Kong y Macao, y de la provincia de Taiwán); eso quiere decir que aproximadamente 1 de cada 5 personas vive en China. Debido a esta enorme población, China debe encontrar formas de conservar sus recursos naturales y, a la vez, satisfacer las necesidades de su pueblo. Se espera que la población de China alcance su pico histórico en el año 2030 (Chen et al., 2007).

Según una investigación de ChinaInfo, en 2002 solo 2.3% de los hogares urbanos de China poseían una computadora en comparación con el 55% en EE.UU.

2.1.3 Tendencias Económicas

Entre las economías exitosas de Asia oriental y sudoriental, consideradas a menudo como las más demostrativas, sobresale la República Popular de China (RPC). Su economía tiene uno de los PIB de más rápido crecimiento del mundo.

A partir de julio del 2009, y más claramente después de la visita de Barack Obama a China en octubre del mismo año, China dejó de comprar títulos de deuda soberana estadounidense y empezó a vender de forma paulatina sus tenencias de los mismos. Barack Obama respondió que China debe revaluar el yuan, y ésta dijo que tal vez lo haría en junio de este año, pero habría que pensar la conveniencia de que el dólar siga siendo la moneda de reserva mundial.

De acuerdo con las cifras oficiales de China, el PIB del gigante

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