Capitulo 4 fundamentos del marketing kotler

RESUMEN CAPITULO 4 MKT

Investigación de mercado: consiste en el diseño, recopilación, análisis y reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.

Brand equity: valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la capacidad de generar más venta gracias a su notoriedad

Las empresas de investigación de mercados se clasifican en 3 grupos:

1. Empresas de estudios sindicados: recopilan información sobre consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota.
2. Empresas de investigación de mercados por encargo: realizan proyectos específicos por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe de hallazgos que entregan al cliente.
3. Empresas de investigación de mercados especializadas: prestan servicios de investigación especializados.

El proceso de investigación de mercados

6 fases:

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, DE LAS ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Se deben explicar detalladamente las decisiones a las que se podría enfrentar y, a partir de ahí, trabajar hacia atrás.

Se debe encontrar el punto de equilibrio de forma que el problema no sea ni muy general, ni muy limitado.

1. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

Desarrollar un plan eficaz para recopilar la información necesaria de manera que el costo de la investigación sea conveniente con los resultados a largo plazo que generará esta.

• Fuentes de información: Existe la información secundaria que es la que ya está recopilada por otro propósito, y la primaria que es información original que se recaba para un proyecto de investigación concreto.
• Métodos de investigación: la información primaria se puede recopilar a través de 5 formas:

1. La investigación a través de la observación: observar a los consumidores en lugares idóneos.
2. Investigación a través de focus groups: grupos integrados entre 6 y 10 personas elegidas por determinadas características psicológicas o demográficas, quienes discuten temas de interés y se les hacen preguntas.
3. La investigación a través de encuestas: se usan para conocer qué saben, creen y prefieren los consumidores, además de lo que les satisface.
4. Análisis de datos de comportamiento: los consumidores dejan el rastro de sus compras en cajas registradoras, en  compras por catálogos y en la base de datos de clientes. Estos datos arrojan preferencias y son confiables.
5. Investigación experimental: Tiene mayor validez científica. Se quiere descubrir las relaciones de causa-efecto.

• Instrumentos de investigación: (para recopilar información primaria)

1. Cuestionarios: conjunto de preguntas abiertas y cerradas
2. Mediciones cualitativas: la conducta de los consumidores no siempre coincide con la respuesta en los cuestionarios. Dentro de las técnicas utilizadas están el seguimiento, mapa conductual, jornada del consumidor, diarios en video, entrevista a usuarios extremos, narración, entrevistas de grupos heterogéneos.

*Técnicas habladas en clases: asociación de palabras, técnicas proyectivas, visualización, personificación de marca, en escala (atributos, beneficios, valores).

1. Instrumentos mecánicos: cúantos anuncios ve en internet una persona, sus reacciones, que mira primero, etc.

• Plan de muestreo: tras decidir los métodos e instrumentos de investigación, el investigador diseña un plan de muestreo, para lo que se necesita tomar tres decisiones:

1. Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
2. Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas se deben entrevistar?
3. Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se deben seleccionar a los sujetos de la muestra? Se usan muestreos probabilísticos y no probabilísticos.

• Métodos de contacto: Se puede poner en contacto con los sujetos haciendo cuestionarios por correo, entrevistas telefónicas, mediante entrevista personal o mediante una entrevista por internet.

1. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN

Es la fase más cara y susceptible de errores. De las encuestas pueden surgir errores como que los sujetos no se encuentren en casa, se pueden negar a colaborar, pueden responder de manera no sincera y algunos investigadores podrían influir en el sesgo de respuestas. Dar con los mejores sujetos es fundamental.

1. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Obtener conclusiones a partir de la información recabada.

1. PRESENTACIÓN DE CONCLUSIONES

Seleccionar las conclusiones relevantes para la decisión de mkt a la que se enfrenta la dirección de la empresa.

1. TOMA DE DECISIONES

Las empresas cada vez más utilizan sistemas de apoyo a las decisiones de mkt.

Barreras que enfrenta la investigación de mercado:

1. Concepción limitada de la investigación: directivos creen que es solo recopilar datos.
2. Concepción equivocada de los investigadores: directivos creen que es algo administrativo y no invierten en buenos investigadores.
3. Planteamiento erróneo del problema
4. Conclusiones tardías y, en ocasiones, erróneas: directivos quieren resultados precisos, concluyentes y rápidos.
5. Diferentes personalidades y estilos de presentación: diferencias entre gerentes de productos e investigadores.

Cómo calcular la productividad del mkt

Hay que saber calcular la eficacia y eficiencia de las avtividades de mkt. Los mercadologos deben asumir responsabilidad sobre el dinero que se está gastando en esta área y deben ser capaces de justificarlos frente a la dirección.

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