POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

PROPOSITOS DECISIVOS

El fracaso es en la cima. Los ejecutivos son responsables de ello, en el último análisis, son los que tratan con punterías y políticas anchas. Así: Los ferrocarriles no pararon crecer porque la necesidad de el transporte de pasajero y flete disminuyeron. Eso creció. Los ferrocarriles tienen problemas hoy no porque la necesidad fue llenada por otros (coches, los camiones, los aviones, aún teléfonos), pero si porque no fue llenado por los ferrocarriles sí mismos. Ellos permiten que los otros tomen a clientes lejos de ellos porque ellos se asumieron a sí mismo estar en el negocio ferroviario antes que en el negocio del transporte. La razón de que ellos definieron su industria equivocadamente era porque ellos eran orientados al ferrocarril en vez de orientado al transporte; ellos eran producto-orientados en vez de cliente-orientados.

Hollywood escapó apenas ser encantado totalmente por la televisión; verdaderamente, todas las compañías cinematográficas establecidas atravesaron reorganizaciones drásticas. Algunas simplemente desaparecieron. Todos ellos se metieron en problemas no a causa de ataques de televisión pero si a causa de su propia miopía. Al igual que los ferrocarriles, Hollywood definió su negocio inexactamente. Pensó que estaba en el negocio de las películas cuando era verdaderamente en el negocio de entretenimiento. Las "películas" implicaron un producto específico y limitado. Este produjo un contento fatuo, que del principio dirigió a productores a ver la televisión como una amenaza. Hollywood despreció y rechazo la televisión cuando le debió haber dado la bienvenida como una oportunidad para ensanchar el negocio de entretenimiento.

Hoy televisión es un negocio más grande que lo que el viejo negocio estrechamente definido de las película fue jamás. ¿de haber Hollywood sido orientado al cliente (proporcionando entretenimiento), antes que orientado al producto(haciendo películas), habría atravesado el purgatorio fiscal en el que estuvo? Yo lo dudo. Lo Qué últimamente salvó Hollywood y justificó su resurgimiento reciente fue la onda de escritores, de los productores, y de los directores jóvenes nuevos cuyos éxitos previos en la televisión habían diezmado las compañías viejas de película y derribado a los magnates grandes de película.

Hay otros ejemplos menos obvios de industrias que ha sido y ahora se ponen en peligro sus futuros por definir impropiamente sus propósitos.

1 Editado del sitio web http://www.monografias.com/trabajos18/miopia-del-marketing/miopia-del- marketing.shtml

Discutiré algunos con todo detalle posterior y analizaré la clase de las políticas que llevan al problema. En este momento puede ayudar a mostrar lo que una administración completamente orientada al cliente puede hacer para mantener una industria en crecimiento creciendo, aún después que las oportunidades obvias se han agotado; y aquí hay dos ejemplos que fueron alrededor durante mucho tiempo. Ellos son nilones y vidrio-específicamente, E. I. DuPonts de la Compañía de Nemours 8c y Trabajo de Vidrio de Corning:

Ambas compañías tienen gran competencia técnica. Su orientación del producto es indiscutida. Pero esto sólo no explica su éxito. ¿A fin de cuentas, quién producto-orientado más orgulloso y producto-consciente que la New england textile companies que han sido tan completamente masacradas? El duPonts y las Venidas han triunfado no principalmente a causa de su orientación del producto ni investigación pero porque ellos han sido completamente cliente- orientados también. Esa vigilancia constante para oportunidades de aplicar sus conocimientos técnicos a la creación de usos agradables a los clientes , que justifica su producción prodigiosa de productos nuevos exitosos. Sin un ojo muy sofisticado en el cliente, la mayor parte de sus productos nuevos pudieran haber estado equivocados, y sus métodos de ventas inútiles.

El aluminio ha continuado también siendo una industria en crecimiento, gracias a los esfuerzos de dos compañías creadas en tiempo de guerra, que se pusieron deliberadamente a crear nuevos usos que satisfacen a los clientes. Sin Aluminio 8C de Káiser la Corporación Química y Reynolds Compañía de Metales, la demanda total para el aluminio sería hoy mucho menor de lo que es.

El error del Análisis

Algunos pueden discutir que es insensato poner los ferrocarriles contra aluminio o las películas contra vidrio. ¿El aluminio y el vidrio no son naturalmente tan versátiles que las industrias están destinadas a tener más oportunidades de crecimiento que los ferrocarriles y las películas? Esta vista comete precisamente el error del que he estado hablando. Define una industria, o un producto, o un grupo de conocimientos tan estrechamente como para garantizar su senectud prematura. Cuándo nosotros mencionamos "ferrocarriles," debemos cerciorarnos de que decimos "transporte." Como transportistas, los ferrocarriles tienen todavía una oportunidad buena para un considerable crecimiento. Ellos no son limitados al negocio ferroviario(aunque en mi opinión el transporte en vías potencialmente un medio de transporte mucho más fuerte de lo que se cree generalmente). De lo qué los ferrocarriles carecen no es de la oportunidad, pero si de parte de la misma imaginación directorial y la audacia que los hicieron grandes. Aún un aficionado como Jacques Barzun puede ver lo que carece cuando él dice:

Me apena ver que la organización mas avanzada, física y social del último siglo baja en la vergüenza andrajosa a falta de la misma imaginación completa que la llevo a la cima. [de lo que carece] el hacer de las compañías para sobrevivir y satisfacer el público por inventiva y habilidad.'

LA SOMBRA DE LA OBSOLESCENCIA

es imposible mencionar una sola industria mayor que no calificó alguna vez para el título mágico de "industria en crecimiento." En cada caso se asume que la fuerza se encuentra en la superioridad aparentemente indiscutida de su producto. Pareciera no haber substituto efectivo para el. Este era un substituto fugitivo para el producto que reemplazó triunfantemente. Una después que otra de estas industrias célebres ha venido abajo en las sombras. Miremos brevemente en unos pocos más de ellos, tomando esta vez los ejemplos que recibieron hasta ahora un poco menos la atención: 'Jacques Barzun, "los Trenes y la Mente de Hombre," las Vacaciones (febrero 1960), P. 21.

Limpieza en seco. Esto era una vez una industria en crecimiento con perspectivas fastuosas. En una edad de prendas de vestir de lana, imagínese que

...