Resumen del capitulo 13 de marketing

Venta al menudeo

¿Qué son las ventas al menudeo? Todos sabemos que Costco, Home Depot, Liverpool, Palacio de Hierro, Comercial Mexicana, Best Buy y Soriana son minoristas, pero también lo son los representantes de Avon, Amazon.com, Best Western y un médico que atiende a sus pacientes. Las ventas al menudeo abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal, no comercial. Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas y minoristas) realizan ventas minoristas; sin embargo, la mayoría de tales ventas las realizan los minoristas; es decir, los negocios cuyas ventas son principalmente al menudeo. La venta al menudeo juega un papel muy importante en la mayoría de los canales de marketing. Cada año, los minoristas realizan ventas por más de 4.1 billones de dólares con los consumidores finales. Conectan las marcas con los consumidores en lo que la agencia de marketing Ogilvy Action denomina “la última milla”; es decir, la parada final en la ruta del consumidor hacia una compra. Es la “distancia que un consumidor viaja entre una actitud y una acción”, explica el director general de Ogilvy Action. Alrededor del 40% de las decisiones de consumo se realizan dentro o cerca de la tienda. De esta manera, los minoristas “alcanzan a los consumidores en los momentos de la verdad, [afectando] por último sus acciones en el punto de compra”.2 De hecho, muchos mercadólogos ahora utilizan el concepto de marketing del comprador, y utilizan promociones y publicidad dentro de las tiendas para ampliar el valor de la marca “en la última milla” y alentar decisiones de compra favorables.

El marketing del comprador implica enfocar todo el proceso de marketing (desde el desarrollo del producto y la marca, hasta la logística, la promoción y la comercialización) para convertir a los visitantes en compradores en el punto de venta. Desde luego, cada actividad de marketing bien diseñada se enfoca en el comportamiento de compra del consumidor. Sin embargo, el concepto de marketing del comprador sugiere que esas actividades deben coordinarse alrededor del propio proceso de compra. “Al iniciar en la tienda y trabajar hacia atrás, se diseña un programa integrado que tiene sentido para el consumidor”.5 A pesar de que la mayoría de las ventas al menudeo se realizan en tiendas, en años recientes estas ventas fuera de las tiendas han crecido con mayor rapidez que las ventas dentro de las tiendas. Las ventas al menudeo fuera de las tiendas incluyen las ventas a consumidores finales por Internet, correo directo, catálogos, teléfono u otros métodos de ventas directas.

Clases de minoristas

Hay tiendas de venta al menudeo de todos tipos y tamaños, desde su salón de belleza local o restaurante de propiedad familiar, hasta las cadenas nacionales de minoristas de especialidad como REI o Williams-Sonoma y enormes tiendas de descuento como Costco o Walmart.

Cantidad de servicio

Los distintos tipos de clientes y productos requieren diferentes cantidades de servicio. Para satisfacer estas necesidades variables de servicios, los minoristas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicio: autoservicio, servicio limitado y servicio completo. Los minoristas de autoservicio dan servicio a los clientes que están dispuestos a realizar su propio proceso de “localizar-comparar-seleccionar” para ahorrar dinero. El autoservicio es la base de todas las operaciones de descuento, y suelen emplearlo quienes comercializan artículos de conveniencia (como los supermercados) y artículos de compra con marcas nacionales de rápido desplazamiento (como Target o Kohl´s). Los minoristas de servicio limitado, como Sears y JC Penney, ofrecen más ayuda a los compradores porque trabajan más artículos de compras de los cuales los clientes necesitan información. Sus costos elevados de operación redundan en precios más altos. En los minoristas de servicio completo, como las tiendas exclusivas de especialidad (por ejemplo, Tiffany o Martí) y las departamentales de primera clase (por ejemplo, Casa Palacio y Neiman Marcus), los vendedores ayudan a los clientes en cada etapa del proceso de las compras. Las tiendas de servicio completo suelen tener más artículos de especialidad, a cuyos compradores necesitan o les gusta recibir atención o consejo. Estas tiendas ofrecen más servicios, lo cual da como resultado costos de operación más altos, que se transmiten a los clientes en la forma de mayores precios.

Línea de productos

Los minoristas también se clasifican de acuerdo con la longitud y la amplitud de su surtido de mercancía. Algunos minoristas, como las tiendas de especialidad, trabajan una línea de productos limitada, con un gran surtido dentro de ella. En la actualidad están floreciendo las tiendas de especialidad. El creciente uso de la segmentación del mercado, los mercados meta y la especialización de productos ha originado una mayor necesidad de tiendas que se enfoquen en productos y segmentos específicos. En contraste, las tiendas departamentales trabajan una amplia variedad de líneas de productos. En años recientes, las tiendas departamentales se han visto aprisionadas entre las tiendas de especialidad más enfocadas y flexibles, por un lado, y por las tiendas de descuento más eficientes y con menores precios, por el otro. En respuesta, muchas ofrecen precios promocionales para evitar la amenaza de las tiendas de descuento. Otras han incrementado el uso de las marcas propias y de las “tiendas de diseñador” de una sola marca, con la finalidad de competir con las tiendas de especialidad. Incluso otras están probando con las ventas por catálogo, teléfono o Internet. El servicio continúa siendo el factor que marca la diferencia. Minoristas como Palacio de Hierro, Liverpool, Saks, Neiman Marcus y otras tiendas departamentales de alto nivel obtienen buenos resultados al hacer hincapié en su mercancía y en sus servicios de alta calidad. Los supermercados son el tipo de tiendas al menudeo donde se compra con mayor frecuencia. Sin embargo, ahora enfrentan un lento crecimiento de las ventas debido a un menor crecimiento de la población y a una mayor competencia por parte de los supercentros de descuento (Walmart), por un lado, y de las tiendas de alimentos de especialidad (City Market, Trader Joe´s), por el otro. Los supermercados también se han visto muy afectados por el rápido crecimiento de la costumbre de comer fuera de casa en las últimas dos décadas. De hecho, su participación en el mercado de los abarrotes y los productos de consumo cayó del 89% en 1989 a menos del 50% en 2008.6 Así, muchos supermercados tradicionales están enfrentando épocas difíciles.

Las tiendas de conveniencia son tiendas pequeñas que trabajan una línea limitada de artículos de conveniencia con alto volumen de operaciones de ventas. Después de varios años de ventas estancadas, las tiendas de conveniencia están experimentando un sano crecimiento. El año pasado, las tiendas de conveniencia estadounidenses reportaron ventas de 624 000 millones de dólares, un incremento del 8% respecto al año anterior. Alrededor del 75% de los ingresos generales de las tiendas de conveniencia provienen de la venta de gasolina; la mayoría de las ventas dentro de la tienda son de productos de tabaco (33%), cerveza y otras bebidas (24%).8 En años recientes, las cadenas de tiendas de conveniencia han tratado de expandirse más allá de su principal mercado de trabajadores jóvenes, rediseñando sus tiendas para atraer a las mujeres; buscan modificar la imagen de una “tienda para camioneros”, donde los hombres se detienen a comprar cerveza, cigarrillos y hot dogs preparados en rosticeros, y en vez de ello ofrecen alimentos preparados frescos y un ambiente más limpio y más seguro.

Las supertiendas son mucho más grandes que los supermercados regulares y ofrecen un gran surtido de productos comestibles, no comestibles y servicios de compra rutinaria. Walmart, Comercial Mexicana, Target, Meijer y otros minoristas de descuento ofrecen supercentros, una combinación muy grande de tiendas de alimentos y de descuento. Mientras que una tienda tradicional de abarrotes produce alrededor de 333 000 dólares en ventas a la semana, una supertienda vende alrededor de 1.5 millones por semana. Walmart, que abrió su primer supercentro en 1988, ahora tiene más de 2 750 supercentros en todo el mundo y está abriendo locales nuevos a una velocidad de 140 al año.10 En los años recientes también hemos visto un crecimiento explosivo de supertiendas que en realidad son enormes tiendas de especialidad, los llamados asesinos de la categoría (por ejemplo, Best Buy, Home Depot y PetSmart). Estas tiendas tienen el tamaño del hangar de un aeropuerto, y manejan un gran surtido en una línea específica, con personal conocedor. Hay asesinos de categoría en una amplia gama de categorías, incluyendo aparatos electrónicos, productos para mejorar el hogar, libros, ropa para bebés, juguetes, blancos y toallas, artículos para fiestas, artículos deportivos e incluso artículos para animales de compañía. Por último, para muchos minoristas la línea de productos es en realidad un servicio. Los minoristas de servicios abarcan los hoteles y moteles, bancos, líneas aéreas, universidades, hospitales, salas de cine, clubes de tenis, boliches, restaurantes, servicios de reparación, estéticas y tintorerías. En Estados Unidos, los minoristas de servicios están creciendo más rápido que los minoristas de productos.

Precios relativos

Los minoristas también

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