Netflix

PE-75

Octubre de 2011

Ejercicio preparado por los Profesores Alejandro Lago, Philip G. Moscoso y Sandra Sieber, como base de discusión en

clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Octubre de 2011.

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Última edición: 7/3/12

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Netflix: del «clicks and bricks»1 a la distribución digital de

películas

Reed Hastings fundó Netflix, la empresa de alquiler de DVD por Internet, en 1997, para

competir con cadenas tradicionales de alquiler de DVD como Blockbuster o Hollywood Video.

Desde entonces, la compañía ha experimentado un éxito increíble. Durante 2010, sus ingresos

crecieron un 30% hasta los 2.163 millones de dólares, y su beneficio neto un 39% hasta los

161 millones de dólares. Solo en ese año, el precio de sus acciones subió un 219% hasta

los 175,70 dólares, y la empresa añadió 8 millones de suscriptores más a su base de clientes,

llegando a un total de más de 20 millones. También en 2010 Hastings fue nombrado «persona

de negocios del año» por la revista Fortune y era miembro del Consejo de Administración de

Microsoft y Facebook, entre otras compañías.

En la medida en que en muchos hogares estadounidenses los servicios de Internet de banda

ancha se convertían en una realidad, la compañía fue introduciendo poco a poco sus

servicios de streaming –difusión de contenidos multimedia por Internet en tiempo real– a su

base de suscriptores. Gracias a los servicios de streaming, el crecimiento de suscriptores fue

aún mayor a partir de 2009, pero Netflix no acababa de encontrar la forma deseada para

combinarlos con su alquiler tradicional de DVD. En septiembre de 2011, la compañía anunció

primero que la división de alquiler de DVD pasaría a una empresa nueva separada por

completo de sus servicios de streaming, para apenas un mes más tarde rectificar la idea en

vista del fuerte descontento de sus clientes.

En este ejercicio proporcionamos información sobre el modelo de negocio de Netflix y la

evolución de la compañía con dos objetivos principales: en primer lugar, nos gustaría que

analizaras en detalle el modelo tradicional de negocio del «alquiler de DVD por correo» de Netflix,

particularmente su ventaja inicial con respecto a cadenas de videoclubes como Blockbuster. En

1 «Clicks and bricks» se refiere a un tipo de negocio que ofrece sus servicios tanto de manera tradicional, es decir, offline

(bricks), como de manera virtual, es decir, online (clicks).

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PE-75 Netflix: del «clicks and bricks» a la distribución digital de películas

2 IESE Business School-Universidad de Navarra

segundo lugar, te animamos a reflexionar sobre la sostenibilidad del modelo de Netflix y

sobre cuál sería, en tu opinión, el modelo de negocio adecuado para que la compañía siguiera

siendo líder en un entorno cada vez más digital. Para que lleves a cabo dicho análisis te

recomendamos que estudies también el modelo operativo subyacente sobre el que Netflix ha

construido su negocio. En particular, aquí te sugerimos algunas preguntas que pudieran ser

de interés en tu análisis:

 En 1999, Blockbuster era la principal compañía en el negocio del alquiler de DVD,

¿cómo pudo esta empresa lograr una posición tan dominante?

 Por esos años nació Netflix, que se convertiría en un serio rival para Blockbuster.

¿Qué ventajas ofrecía Netflix a los consumidores que le permitieron ganar

rápidamente cuota de mercado? Puedes analizar su modelo y la cadena de valor de la

cual forma parte (proveedores, socios, clientes, competidores, etc.).

 ¿Cuáles son los pros y los contras de que Netflix siga con el servicio de alquiler de

DVD por correo?

 ¿Cuál debería ser el modelo de Netflix en la era de Internet? ¿Tiene Netflix alguna

ventaja competitiva de la que pueda sacar partido? ¿Sería lógico dividir la compañía en

dos, como se propuso inicialmente en 2011, o qué alternativas deberían considerarse?

Por favor, lee este ejercicio informativo para obtener una visión general de la compañía.

Además, al final del mismo te ofrecemos una lista de algunas fuentes documentales de interés

en caso de que desees saber más sobre la compañía.

El sistema inicial de alquiler de DVD por correo de Netflix

El sistema de Netflix de alquiler de DVD por correo funciona de la siguiente manera (véase

Anexo 1):

 Los clientes pueden consultar y seleccionar películas en la página web de la compañía.

A finales de 2010, Netflix tenía un catálogo de más de 100.000 títulos de películas y

programas de televisión. Para ayudar a los clientes en su selección, la compañía

desarrolló un sofisticado sistema de búsqueda y recomendación llamado «CineMatch».

Según la compañía, aproximadamente un 60% de los socios de Netflix seleccionaron

sus películas basándose en las recomendaciones que el sistema les ofrecía. Netflix

tenía ya más de 5.000 millones de valoraciones de películas de sus clientes y se

añadían alrededor de cuatro millones de opiniones más cada día. De media, un cliente

había valorado más de doscientas películas en el sistema.

 Las películas seleccionadas por el cliente se añaden a una lista de alquiler personal.

Los clientes pueden añadir títulos o cambiar el orden de las películas de la lista en

cualquier momento en función de la prioridad que tenían para ellos.

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Netflix: del «clicks and bricks» a la distribución digital de películas

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IESE Business School-Universidad de Navarra 3

 Netflix le envía al cliente la primera película disponible en sus almacenes de la lista de

alquiler a través del servicio postal de Estados Unidos y sin coste adicional alguno2. La

compañía posee cerca de sesenta centros de distribución en todo Estados Unidos y

el 95% de los socios recibe su pedido en el plazo de un día.

 Los clientes se pueden quedar con la película el tiempo que deseen sin contemplarse el

concepto de pagar multa por retraso. Una vez vista la película, pueden devolverla por

correo en un sobre franqueado de color rojo especialmente diseñado para dicho fin.

 Los DVD devueltos se reciben en uno de los centros de distribución de Netflix. A

continuación, la compañía le envía rápidamente al cliente la siguiente película que

tenga en su lista de alquiler; si esa película no está disponible en ningún centro

de distribución, Netflix busca en la lista la siguiente película disponible. La compañía

garantiza el envío de un día para otro en un 97% de los casos y la mayoría de los DVD

no pasan más de un día en las instalaciones de la compañía entre un alquiler y otro.

 Por todos estos servicios, los clientes pagan una tarifa de suscripción fija al mes.

Existen diferentes precios según el número de DVD que el cliente pueda tener en casa

a la vez en un momento dado, pero no depende del número de películas alquiladas en

un periodo de tiempo determinado (véase el Anexo 1). En 2010, más del 90% de los

socios encuestados dijeron que recomendarían el servicio a familiares y amigos.

Relación con los estudios de cine y otros creadores de contenido

Otro elemento importante del modelo de negocio de Netflix es la relación con los estudios de

cine y otros creadores de contenido. Netflix logró firmar contratos para acceder al catálogo

de los principales estudios (Sony, Paramount…) mediante los llamados «acuerdos de

compartición de ingresos». Con estos contratos, Netflix compraba DVD a los estudios a precio

de coste y les devolvía un porcentaje de los ingresos por cada película alquilada; es decir, en

vez de pagar un precio típico al por mayor de 50-60 dólares por copia para uso comercial,

Netflix tan solo pagaba unos dólares por copia y transfería después al estudio un tanto por

ciento (por ejemplo, un 50%) de los ingresos por suscripción asignados a cada alquiler. Cuando

no se podían conseguir estos acuerdos, Netflix tenía que comprar los DVD a precio de mercado.

Los acuerdos de compartición de ingresos que Netflix tenía con los estudios de cine cubrían

aproximadamente la mitad de los DVD que se enviaban a los suscriptores3. La compañía no

ofrecía una información detallada sobre los acuerdos concretos, pero los porcentajes de

participación eran, por regla general, más favorables para los estudios en el caso de los

estrenos.

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