Administración de Empresas. ASIGNATURA: Fundamentos de Marketing.

La empresa tiene los siguientes costos y gastos de venta asociados específicamente a la elaboración del nuevo producto en cuestión.

3.2.1-Costos Fijos de producción y administración.

Los costos fijos son independientes de la cantidad producida de CERVEZA en cualquiera de los diferentes tipos de productos a fabricar.

Datos mensuales

3.2.2- Costo variable de administración: comisión de vendedores 2% de la venta a comerciantes.

3.2.3- Costos Variables de Producción

Los costos variables dependen principalmente en este caso, de la cantidad producida, ya que los insumos básicos para elaborar cerveza son esencialmente los mismos, cebada, lúpulo, levadura y agua.

Para las diferentes categorías de cerveza ya sea, artesanal, Premium o industrial, se considera que varía la calidad del insumo, cantidad utilizada, fermentación o algún insumo que entregue valor agregado, como miel, jengibre u otro componente diferenciador.

Los costos que se entregan a continuación consideran como base de partida la Categoría cervezas artesanal clásica.

Botella de 350 cc.

Si la cerveza está en la categoría Premium disminuir los costos en un 10%

Si la cerveza está en la categoría Industrial disminuir los costos en un 50%

1. A continuación, proceda con el llenado de las fichas.

´´Instrucciones:

Para completar la siguiente ficha debe leer, “Datos de la industria de las cervezas en Chile”, presentes en el caso, además de datos proporcionados en informe 1 Mercado e informe 2 Producto.

1. El grupo de asesores de la Compañía debe describir nuevamente su producto para luego analizar y describir, los factores internos y externos que afectan la fijación del precio de su cerveza y los explica.

 Descripción del producto elegido (calidad, atributos, beneficios, formato, etc.)

Factores para fijar el precio

Descripción del producto

• Cerveza artesanal de corte Ale con sabor a frutas, entre sus variedades encontramos: frutillas, plátanos y chirimoyas que son el elemento diferenciador. Uno debe buscar ciertos rasgos organolépticos^[2] para saber si estamos ante una cerveza bella y bien balanceada, dichos rasgos son: carbonatación adecuada al estilo base (por ejemplo, menos CO2); el color dependerá de la fruta empleada, pero no debe ser demasiado “artificial”, lo cual dará la impresión de algún aditivo; el aroma de la fruta utilizada deberá estar por encima de la malta, pero no de manera vulgar, sino en equilibrio (no se trata de hacer un refresco comercial con sabor a frutas). En boca los sabores de la fruta serán perceptibles y no empalagosos, para ello deberá buscarse un balance delicado con los lúpulos (sin que estos predominen).

• Los beneficios de nuestra cerveza artesanal son variados para la salud tales como menor probabilidad de tener piedra en los riñones, en su artículo para Care2^[3]; también las frutas fermentadas aportan vitaminas K12 hasta antioxidantes entre otros, en su artículo para Dieta Alcalina^[4].

• Esta cerveza será consumida y distribuida en bares y ferias artesanales o costumbristas, también se podrá adquirir en botillerías y supermercados. El empaque primario consistirá en una botella de vidrio de 350cc, y se podrá comprar por unidad y en packs de 4 unidades.

• Logotipo: ‘’FruitBeer’’

Factores Internos de la empresa

• Objetivos de la fijación de precios

Como empresa se centrará en dos objetivos básicos:

1. Liderazgo en calidad de producto y servicios: Una empresa podría tener como meta ser el líder en producto de calidad en el mercado. Muchas marcas se esfuerzan por ser “lujos asequibles”, ofreciendo productos o servicios que se caracterizan por altos niveles de calidad percibida, gusto y estatus, con un precio apenas lo suficientemente alto como para no quedar fuera del alcance de los consumidores.
2. Maximizar las utilidades: Una empresa conoce los costos y las demandas para un determinado periodo y si tienen una alta demanda lanzaran el producto y colocaran un precio alto en una temporada importante y trataran de aprovechar lo máximo que puedan aquel mercado.

• Estrategia de marketing

plan preliminar para introducir el producto al mercado:

1. El segmento meta constituido va dirigido a hombres y mujeres adultos con poder adquisitivo entre 25 y 45 años, para posteriormente definir el posicionamiento. El mercado meta deseado para el producto es en función de la competencia ya que es el que mejor se posiciona en la mente del consumidor y el que mejores prestaciones ofrece.
2. Declarar un nivel de precio general para el producto y una estimación de los puntos de venta en que se dispondrá el nuevo producto.
3. 10.000 unidades estimadas para vender y a raíz de esto proponer una estimación global de las utilidades que se espera alcanzar, así como la participación del mercado.

• Coste: Conseguir relaciones con nuevos clientes o nuevos segmentos.

Factores externos de la empresa

• El mercado y la demanda: Establecen lo máximo que se puede cobrar por un producto, ya que si el cliente no está de acuerdo con el precio no compra el producto.

• Valor para el consumidor: Finalmente es este quien decide si el precio es el correcto o no. ya que ellos determinan cuanto están dispuestos a pagar por que en el mercado hay muchos compradores y vendedores que venden con una gama de precios. Esto sucede porque los vendedores se enfocan en ofrecer productos diferentes a los clientes, ya sea que el producto cambie en cuanto a calidad, características, diseños o estilos. Los compradores observan todas esas similitudes y diferencias con diferentes valores.

• La competencia: Influye en la fijación al determinar la empresa si venderá a un precio mayor, menor o igual al de su competencia ya que si se ofrece al mercado un producto similar al de la competencia, su precio debería ser similar, si la oferta de la empresa es un producto inferior al de la competencia, entonces su precio debería ser menor y si la oferta de producto de la empresa es superior al de la competencia se podría cobrar un precio más alto ya que se apela a la diferenciación de este. Es relevante nunca perder de vista las reacciones de la competencia, frente al precio de la oferta de la compañía.

• Otros factores externos a considerar son:

1. Las condiciones económicas del país.
2. Las políticas de gobierno.
3. El impacto del precio en el canal de distribución.

• Una vez analizados los factores a tomar en cuenta para fijar un precio, hay que determinar que método se utilizara para llegar al precio adecuado tanto para el mercado como para la empresa.

1.2- Defina el objetivo de fijación de precios de su competencia y el suyo.

Para cada uno de los competidores que se tiene en el producto que se eligió, colocar precio de referencia de la competencia en la categoría de producto, indicar objetivo de la fijación de precios de estos y explicar el porqué de ese objetivo.

Marcas Competidoras

Precio del producto en la categoría

Objetivo de precios

Justificación

Kross

Cerveza Lúcuma

Botella 350 cc

Artesanal

$1.490

Calidad del producto y admiración del consumidor.

Se percibe como líder en el mercado, pero sin duda es la que ofrece productos de calidad por sus atributos en cada producto.

Guayacán

Cerveza chocolate naranja

Botella 350 cc

Artesanal

$1.490

Excelente calidad, famosa desde tiempos históricos.

Al ser de calidad es poco más elevado su precio. Automatización de la planta de frio con el objetivo de optimizar la calidad y los tiempos de producción.

Volcanes del sur

Cerveza bock chocolate

Botella 350 cc

Artesanal

$1.190

Calidad del producto y admiración del consumidor. Su público son las mujeres que son la mitad del mercado chileno.

Alta calidad que tienen un sabor mucho más suave al paladar, con una graduación alcohólica mucho más tenue.

Kunstmann

Cerveza arándano

Botella 350 cc

Artesanal

$1.290

Alta calidad, guiada por la tradición alemana.

Alta calidad y sus precios son asequibles. Cerveza equilibrada y aterciopelada.

FruitBeer

 Cerveza Ale con sabor a frutas en sus variedades Frutilla, Plátano y chirimoya

Botella 350 cc

Artesanal

$1.495

100% natural sin colorantes artificiales de corte Ale con sabor a frutas, entre sus variedades de frutillas, plátanos y chirimoyas que son el elemento diferenciador.

Al ser de calidad es poco más elevado su precio, pero sin duda asequible al consumidor. Precio, varía según demanda.