Antecedentes de la comunicación integrada en el Marketing y sus medios

Antecedentes de la comunicación integrada en el Marketing y sus medios

Los cambios tecnológicos han facilitado el proceso de comunicación; con la llegada de la Prensa, la Radio, Televisión y últimamente el Internet se ha hecho posible mezclar muchos elementos mercadotécnicos especializados y se ha fragmentado el mercado masivo, con un incremento de la competencia tanto interna como externa , sumándose a esta última la Globalización.

Los clientes son más exigentes que ayer, se han vuelto críticos, por consiguiente, las empresas se han encontrado con una tarea dificil pues el consumidor exige aún más de lo que éstas ofrecen. Fue entonces cuando las empresas 1920 adoptaron la Comunicación Integral, identificando en ella un administrar sus estrategias de marketing (Publicidad, Promociones de Ventas, Relaciones Públicas, Venta Personal, Mercadeo Directo) para transmitirle a la audiencia un mensaje que pueda ser captado de una

manera uniforme.

El término de Comunicación Integral se define con más auge en los anos noventa, donde las empresas empezaron a interesarse, pues no sólo contiene un simple mensaje publicitario, sino los elementos claves para saber tratar y escuchar al cliente.

Al comprender esta situación las empresas observaron que necesitaban nuevos esquemas, los que debían adaptarse a los cambios continuos en la Gestión Comercial (nuevas tecnologías, nuevos mercados, nuevas estrategias, etc.) la

medio para coordinar y empresa necesita de una comunicación que responda a las exigencias y realidades que demandan hoy los nuevos mercados.

La Gestión Comercial de las empresas comenzó a difundirse a través de pregoneros, como vendedores ambulantes, lo cual era beneficioso y rentable; sin embargo la distribución era limitada a la distancia que podían recorrer los vendedores y la forma de anunciar los productos a la fuerza con que gritaban.

"Después del descubrimiento de América se inició el proceso de la comunicación masiva con la aparición de la imprenta. Inicialmente tuvieron Póster y anuncios

fuera de establecimientos comerciales" 22 TREVIÑO, Rubén. "Publicidad, Comunicación Integral de Marketing" Edit. McGraw Hill, México Pág. 3

Aunque en la Gestión Comercial han existido obstáculos debido a las percepciones de las personas, todos piensan distinto y por lo tanto actúan distinto, los patrones conductuales al momento de crear las estrategias mercadológicas son regidos por prácticas o políticas, las cuales aunque hayan tenido validez en el pasado, pueden no tener aplicabilidad en la actualidad.

Estas estrategias mal diseñadas obstaculizan el desarrollo comercial de las empresas e impiden apropiarse de herramientas mercadológicas, como lo es Comunicación Integral, para un mercado tan exigente y variante.

La Gestión Comercial de los negocios ferreteros en Centro América, se remonta a la Época Colonial ( 1522-1600 ) cuando el hierro formaba parte fundamental en la vida cotidiana de los habitantes debido a que se elaboraban

herramientas para la agricultura, los cuales eran producidos artesanalmente en El Salvador, específicamente en la zona de Metapán.

Los negocios que fabricaban las herramientas eran administradas por un núcleo familiar dominante y éstos eran ubicados en las casas de los propietarios.

"La importancia de esta actividad económica se refleja en el año de 1807 donde el pueblo de Metapán tenía el mayor número de españoles que cualquier otro

poblado de El Salvador. Existían un gran número de herreros que elaboraban herramientas con el metal y muchos arrieros que lo distribuían por toda Centroamérica "33 Ministerio de Educación, "Historia de El Salvador" Tomo 2 Pág. 117,118.

A medida se fue incrementando la población los negocios se fueron expandiendo por todo el territorio nacional. En Usulután comenzó a funcionar la primera ferretería en 1913, la cual se nombró "Handal & Sobrinos" que ofrecían productos nacionales y extranjeros relacionados con materiales de construcción. Posteriormente surgieron negocios dedicados al mismo giro comercial debido a la gran demanda que estos productos tenían, clasificándose en grandes, medianas y pequeñas empresas.

Justificación

Es importante para nuestro estudio por que nos permite a las organizaciones incorporar a la publicidad tradicional los servicios de mercadotecnia relacional, promoción de ventas y eventos para llegar, incluso, a la incorporación de la comunicación corporativa. Todo con un fin específico: comunicar un mismo mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor de marca diferencial.

Objetivo

Informar al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio resaltando diferenciación sobre las marcas

Comunicación integrada en el Marketing

Actualmente en un mercado tan competitivo y fragmentado, donde la tecnología de la información y el comercio electrónico están en continuo desarrollo, una empresa no puede dejar de contar con buenas estrategias de comunicación integrada de Marketing. La cual consiste  en una de las claves del éxito de una empresa, ya sea multinacional o PYMES. Sabemos que todo comunica, pero se debe conocer la manera adecuada de comunicarse con los consumidores internos (empleados) y externos (clientes fuera de la compañía), lo cual se mantiene en constante cambio. Como consecuencia toda empresa  que desee obtener el exito, en que el mercado perciba y se acerque más a la realidad mercadológica de la imagen que se desea lograr de la empresa o producto debe mantenerse a la vanguardia. Que piensa el  mercado de una marca,  puede garantizar el éxito o fracaso.

La Asociación Americana de Agencias de Publicidad, define la comunicación integrada de marketing como  una disciplina, la cual consiste básicamente en la aplicación del conjunto de herramientas de mercadeo y comunicación, reconociendo el rol estratégico de cada una y combinándolas. Maria de la luz Fernández, menciona en su artículo comunicación integral e industrias publicitarias lo siguiente: “Para algunos, la comunicación integral es un matrimonio entre la mercadotecnia y la comunicación empresarial ya que cualquier acción realizada por la una repercute, de inmediato, en la otra”. De igual manera es necesario decir, que cualquier acción realizada en una tiene consecuencias en la otra. Todos los elementos conforman la imagen global que el consumidor tendrá del producto, de la marca y de la empresa que la respalda y el cambio o la modificación de alguno de ellos necesariamente afectará a todos los demás. De ahí la importancia y el reto de trabajar integralmente para lograr un mismo impacto.

Indagando un poco en la Historia de la comunicación integral de Marketing, observamos inició a ser comprendida y aplicada por las empresas a partir de finales de los años  ’90, donde se busca de manera eficiente la unión y aplicación de planeación, coordinación e integración de todos los mensajes de la empresa.  Siendo uno de los propósitos principales prevenir la fuga de información para la elaboración de la imagen corporativa, estableciendo un conjunto de mensajes sencillos, para que el mercado pueda comprender. Usando el conjunto de técnicas graficas, audiovisuales y/o sonoras.

Algo que es necesario mencionar, son lo stakeholders o grupos involucrados en el proceso, entre los cuales estan en entorno interno, el entrono externo y el entorno socio-relacional:

En la actualidad la proliferación de los competidores y su agresividad mercadológica se ha incrementado de manera Global.  Convirtiéndose en un gran desafío, todas las empresas queriendo ser diferentes una de la otra. Entonces surge la cuestión, ¿por qué si un grupo de empresas en un sector tienen precios y características similares, se elige una por encima del otra?… La respuesta es la Imagen que proyecta la marca. Los consumidores eligen el producto por encima del otro, por lo que le han comunicado, predominando en sus mentes a través de la comunicación integrada ofrecida al mismo. Según Rubén Treviño en su libro Publicidad: Comunicación integral en Marketing: “En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la comunicación”.

Según Rafael Muñiz Gonzalez en su libro Marketing en el siglo XXI , plantea a la comunicación integrada de marketing  como subfunción del marketing moderno y comprende como una de las principales áreas de actividad la Publicidad. Considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan el significado de la publicidad. De una manera general podemos decir que la publicidad es  una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al mercado objetivo con un mensaje comercial para que tome la decisión de consumo de un bien o servicio a través de los medios de comunicación. También Maria de la luz Fernández, describe la publicidad en su artículo comunicación integral e industrias

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