Análisis de desarrollo organizacional Starbucks

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DOCTORADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

DESARROLLO ORGANIZACIONAL

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ACTIVIDAD 1. La organización como un ente. Caso de estudio Starbucks.

NOMBRE DEL ALUMNO: NORMA ADRIANA TORRES SANCHEZ

MATRICULA: 96389

GRUPO: DC16

ASESOR DE LA MATERIA: DR. HECTOR MANUEL KIRWANT ZEPEDA

H.H. CUAUTLA, MORELOS 20 AGOSTO 2018

Objetivo:

Analizar los factores que afectan el desarrollo organizacional en diversas empresas a través del análisis de las metáforas de Morgan

“No puedes construir una organización si no vas a rodearte de personas que tienen experiencias y conocimientos más allá de los tuyos”.

Howard Schultz

Título

Analizar los factores endógenos y exógenos de la empresa caso de estudio- Organización Starbucks a la luz de las metáforas de Morgan (1996). Y con ello proponer acciones argumentadas para el desarrollo de un diseño organizacional.

Autores

Palabras Claves

Cultura organizacional, Desarrollo organizacional, Organización, Metáfora, Cambio, Innovación, Starbucks, Factor Exógeno, Factor Endógeno.

Introducción

Continuamente se hace referencia sobre la importancia de crear y promover,  dentro de las empresas, la cultura organizacional. La cultura según la Real Academia Española es el conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo de un grupo social, establecidos en códigos, escritos y  heredados de voz en voz o demás formas, pero que alinean el comportamiento del grupo social.

Si esto lo relacionamos con el mundo empresarial, podríamos decir que  el conjunto de preceptos valores, visiones, misiones sean escritos o no y  que configuran la filosofía organizacional, acerca del comportamiento,  la estructura, la implementación de  estrategias, la relación con sus colaboradores y que es además trasmitida e impregnada en sus ellos y que por tanto se convierte en el alma de la empresa, eso sería la cultura organizacional.

Para Joan Elías y José Mascaray  (1998), esta forma de “vivir”, se convierte en el sistema de creencias y valores que interactúan en la organización y por tanto terminan guiando el comportamiento de los colaboradores hacía el interior de la empresa.

Gareth Morgan (1986),  se refiere más hacia un sentimiento colectivo,  hacía conocer cómo se sienten directivos y empleados respecto a la cultura de la organización.  

 Al final de nada sirve tener una cultura organizacional, si  ésta sólo es  una simple la guía de comportamiento de las personas dentro de una organización, más bien sería un reglamento, la cultura  también debe determinar la capacidad que tiene la empresa y sus colaboradores para adaptarse a las nuevas circunstancias de sus entornos (Elías y Mascaray, 1998).

Sin embargo no siempre es así, las culturas organizacionales permanecen estáticas, no se mueven siguen operando a través del tiempo, se quedan en su zona de confort y les da miedo romper paradigmas, los cuales  son modelos o patrones de comportamiento que nos permiten interactuar con el mundo. Y si no evolucionan tienden a desaparecer por la enorme competitividad en el mundo empresarial. Es por ello la importancia de lograr la evolución mediante el desarrollo organizacional.

El caso que abordaremos es el de una empresa que  es una marca global, la cual ha atravesado grandes cambios y además se encuentra en medio de una feroz y continua competencia: Starbucks.

Desarrollo

Antecedentes históricos

Todo inicia en 1971, en  Pike Place en Seattle, es ahí donde la primera tienda Starbucks Starbucks Coffee Tea and Spices se apertura siendo los dueños dos maestros y u escritor. Su nombre se deriva de la  novela “Mobby Dick”, que se refiere aventuras que les sucede a marineros en el mar. En un principio  solo vendía café en grano, té y especias, posteriormente vendieron las cafeteras para hacer café en casa; pero en los años 80’s cuando el concepto de Starbucks Coffee cambió.

En 1982 Howard Schultz (presidente y CEO de Starbucks),  entró por primera vez en una tienda Starbucks, lo hizo como un gerente de ventas de una empresa de cafeteras que surtía a la tienda. Y desde que tomó su primera taza de  café, Howard Schultz, se sintió atraído por Starbucks, de tal manera que  un año después se incorporó a la empresa.

En 1983, Howard viajó a Italia ya como colaborador de Starbucks, quien en ese viaje observa cómo en esa región,  se vivía la cultura de tomar café dentro de los establecimientos y quiso emular este ambiente en los Estados Unidos, es decir tuvo la visión de llevar la tradición de la cafetería italiana a los Estados Unidos.

Como los dueños no le hicieron caso, se marchó de Starbucks durante un tiempo para poner en marcha sus propias cafeterías Il Giornale. Pero en agosto de 1987, le ofrecen Starbucks  y lo compra  con ayuda de otros inversores locales.

A partir de entonces pone en marcha su idea original de negocio: hacer de Starbucks un lugar para conversar y sentirse parte de la comunidad, brindando a los clientes un tercer lugar donde estar, además del trabajo y el hogar.

Desde el principio, Starbucks se propuso ser una empresa diferente en donde no solo se vendía un buen café,  sino donde también  se crease una sensación de conexión entre la marca y el consumidor. Esto último queda plasmado en su misión actual: inspirar y nutrir el espíritu humano. Una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.

Para el año 2000, el fenómeno Starbucks crece y en la actualidad, cuenta con más de 15,000 tiendas en 50 países, siendo Starbucks el principal tostador y minorista de venta de café especializado del mundo.

Sin embargo tanto crecimiento afectó los valores de Starbucks. Casualmente la crisis de Starbucks sucedió en 2007,  igual que el inicio de la crisis mundial.  En el libro El desafío Starbucks, de Schultz, (2011), comenta el autor que fue él  personalmente quien  comienza a observar que Starbucks estaba perdiendo su identidad original y su razón de ser.

En ese tiempo Schultz ya no era CEO, había cedido el lugar a otro Director.  Pero seguía acudiendo  personalmente a varias cafeterías alrededor del mundo. Y fue en esa supervisión donde se dio cuenta que se estaban cayendo en la ignorancia de los detalles y que el ambiente grato que antes se tenía se había extraviado.

Las cifras financieras también lo mostraban, pues en los años  2006 y el 2007 no se habían logrado buenos resultados. Fue justo en ese tiempo cuando Schultz volvió a tomar las riendas de la dirección del negocio.

Basado en la lectura del libro  de Schultz, (2011), el autor entendió que era urgente  un cambio en la cultura de atención al cliente, que consistía en:

• Ser dueños de los problemas
• Involucrar a los líderes en el proceso
• Incrementar ganancias y reducir costos
• Enfocarse en la experiencia del cliente

Por lo que era necesario un desarrollo organizacional. Para Audirac (2009), el desarrollo organizacional es una estrategia educativa adoptada para lograr un cambio planeado de la organización, que se centra en los valores, actitudes, relaciones y clima organizacional, tomado como punto de partida de las personas y se orienta hacia las metas, estructura o técnicas de la organización.

A continuación se consideran los siguientes factores en los que estaba inmerso Starbucks antes del cambio organizacional del año 2008.

Factores endógenos (interno) antes de la crisis 2007

• Agradable y cálido ambiente en todos los locales, adicionalmente una buena música y señal de wi-fi para navegar gratuitamente.
• Falta de diversidad de productos, tenían un menú limitado.
• Equipos y tecnología de vanguardia y Alta tecnología en máquinas para el proceso de preparado del café.
• Se utilizaban  materias primas selectas de  los mejores granos de café del mundo y por lo tanto el producto final es de calidad.
• Alta rotación de empleados. Los nuevos empleados trae inexperiencia y mayor tensión en el centro de trabajo.
• Resistencia al cambio
• Falta de comunicación
• No está en el mercado de ciudades pequeñas
• No se preocupan por la retención del cliente.
• Carecía de un grupo de marketing estratégico

Factores exógenos (externo) antes de la crisis 2007

• Incremento del consumo de café per cápita.
• Competidores a nivel local ya establecidos de varias cadenas de café especializadas, muchas de las cuales estaban concentradas regionalmente.
• Cafés locales, tiene buenas promociones y sus precios son más accesibles.
• El consumidor cambió, es mucho más joven en su mayoría , por lo cual desean un servicio mucho más rápido y más promociones utilizando medios tecnológicos

Ante este entorno Howard Schultz, (2011), se enfocó en;

• generar clientes satisfechos,
• brindando productos de calidad cuidando el medio ambiente,
• mediante una excelente gestión humana.

Observando estos factores en Starbucks antes del cambio  y mediante las metáforas  o imágenes organizaciones que planea Gareth Morgan (1986) en su libro  Imágenes de la Organización,  he analizado  que Starbuck antes del cambio estaba enfocado como una empresa máquina, pues le importaban los proceso, la estandarización pero olvidaban la participación de sus colaboradores.

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