Brand Sense Ensayo

El planteamiento de este libro es muy interesante, desde la primera frase que se cita antes del prólogo “Díganmelo y lo olvidaré, muéstrenmelo y podría recordarlo, involúcrenme y lo comprenderé” Benjamín Franklin. Esta idea engloba el enfoque de este libro, es involucrar al cliente a través de sus cinco sentidos o los más posibles (generalmente se usan solo dos: estímulos visuales y auditivos 2D); no es una tarea fácil y se requiere de un análisis a conciencia de la marca, se tiene que despedazar y después revisar que cada elemento proyecte lo que deseamos claramente acerca de nuestra marca así como asegurarnos que la experiencia sensorial sea a través de tantos sentidos como sea posible; sin fueran los 5 sería mejor; recordando que hay una sinergia en la combinación de los sentidos, entre más se utilicen mejor. Es importante enviar estímulos a través de otros canales sensoriales (tacto, olfato y gusto) para que la estrategia tenga aún más impacto.

En el inicio del libro se comenta sobre la importancia que tiene el que nos aseguremos que la marca al menos brinde un beneficio distintivo; ya que “ningún ornamento podrá suplir dicha carencia”. Al respecto haciendo un análisis de los productos que se venden en Henkel en la división de adhesivos industriales observé que la mayoría son comodities, por tanto es muy importante el enfoque en la diferenciación del beneficio que puede ser el servicio, el costo en uso, la tecnología, el ahorro de energía, el rendimiento, el estar libres de solventes o ser biodegradables, etc. Lo que sea relevante para el cliente. Esto es algo que se deberá remarcar cuando se decida impulsar una marca o productos determinados tomando en cuenta los canales sensoriales que vamos a elegir. En los casos de productos que son especialidades, la diferenciación del beneficio ya la tiene el producto, y se debe enfatizar en esto así como en otros beneficios como los antes mencionados. De nuevo teniendo una estrategia definida en base a tantos canales sensoriales como sea posible.

Este análisis requiere conocimiento del mercado meta, es decir, de su comportamiento de compra, de definir claramente qué queremos vender y comunicar a través de la marca, posicionarla de esta manera a través de las estrategias marcadas en el libro y de la mezcla de mercadotecnia, implementarlo y estar monitoreando esta estrategia; ya que los hábitos de consumo pueden cambiar y por tanto es importante lograr la lealtad de los clientes. Debido a que nosotros vamos a diferentes mercados con gran variedad de productos será importante tomar en cuenta lo que queremos decir con la marca y después con trabajar específicamente con cada SBU y sus productos para llegar a cada mercado meta en base a sus necesidades, no es lo mismo la venta a la industria de non wovens (pañales y toallas femeninas) que a un mercado de papel o a industria de alimentos; o a la industria de calzado.

En el capítulo I se comenta como la marca Gucci se llegó a convertir para un consumidor en una “persona” con la que podía relacionarse, admiraba la marca y que sentía que podía apoyarlo. (MPV: mi propuesta única de ventas, el consumidor se adueña de la marca). Este vínculo sería ideal que los usuarios de nuestras marcas lo tuvieran también con nuestros materiales, pero se requiere ir más allá. El autor remarca que más que una comunicación se requiere una nueva visión con una base emocional, es decir involucrar al cliente con la marca. Es importante hacer que la marca se convierta en una experiencia sensorial que vaya más allá de la vista y el oído.

Como parte de la estrategia que considero importante es tomar en cuenta que para que el futuro de la marca sea viable, las marcas deberán incorporar una plataforma que integre plenamente los cinco sentidos, la cuál deberá revelar la creencia misma necesaria para crear una filosofía de marca; como comenta el autor. Sobre todo en un ambiente tan lleno de comunicación nos explica el autor como el concepto de interactividad ha obligado a analizar las piezas de la comunicación y a evaluarlas y diseñarlas para un consumidor cada vez más exigente. Los consumidores necesitan algo en qué creer y las marcas podrían ser la respuesta, a través de la PHV: propuesta holísitica de ventas. Estas marcas no solo se basan en la tradición sino que se apoyan en el concepto de gestión sensorial de marcas como una forma holísitca para difundir las noticias. Debemos buscar que nuestra marca tenga su identidad particular, su propio mensaje, forma, símbolo, ritual y tradición. Son pocas las marcas que usan y explotan de manera holísitca su marca y que aprovechan los 5 sentidos para su comunicación como estrategia. Esto es algo en lo que nos debemos enfocar cuando elaboremos una estrategia para una marca o producto específicos.

Este libro busca determinar hasta qué grado el factor religioso (fé, creencia y comunidad) serviría como modelo para el futuro de la gestión de marcas. Exploró el papel que cada uno de nuestros 5 sentidos desempeña en la creación del lazo esencial entre el consumidor y la marca.

Un punto importante considerar por último, que aunque una marca se considere mundial, la percepción de las culturas locales acerca de ella puede variar y el empleo que las personas hacen de los sentidos varía también de un mercado a otro en términos de la prioridad sensorial y de la sensibilidad sensorial. Este libro nos muestra una nueva visión de la creación de marcas con la idea de crear una plataforma multisensorial para nuestras marcas.

En el capítulo II el autor nos explica como cada año aparecen miles de marcas y de igual manera desaparecen, y como los mercadólogos se enfrentan en todo momento a retos constantes, por tanto es importante diseñar la estrategia ideal para abarcar la mayor cantidad de canales sensoriales como sea posible. Por tanto es importante reevaluar la forma en la que comunicamos nuestros mensajes para adaptarla más al mundo actual. Por ejemplo, una marca no puede difundir su aroma por medio de un aparato, pero aún así nada impide que un aroma se integre a la marca en forma plena.

Me llama la atención como se comenta que nuestros sentidos se han adaptado más a detectar un peligro que a esperar un placer sensorial; antes la publicidad se enfocó en el sentido de la vista para garantizar dicha satisfacción visual óptima, por eso ahora somos mas sofisticados en el aspecto visual y sabemos que lo que se ve no siempre se obtiene. Puse atención estos días en la cantidad de espectaculares que hay en las carreteras y en la ciudad y de verdad parecen parte del paisaje, pasan inadvertidos porque ya estamos acostumbrados. Hace 10 años aproximadamente la publicidad visual que manejaba Camel me parecía muy interesante y diferente, de esa publicidad sí me percataba, también los espectaculares del Palacio de Hierro en un inicio me parecían muy interesantes.

Es importante reconocer que los conocimientos los adquirimos con los sentidos y que constituyen un vínculo con la memoria y pueden llegar en forma directa a nuestras emociones. El aprovechamiento de los cinco sentidos ha funcionado muy bien para vincular de modo emocional a las personas con los ritos de la fe.

Algo que creo relevante es que cuando realicemos una estrategia debemos tomar en cuenta que almacenamos nuestros valores, sentimientos y emociones en bancos de memoria. Esta memoria en el ser humano está en cinco cintas: imagen, sonido, olor, sabor y tacto; las cuales contienen más datos de los que imaginamos y somos conscientes y se relacionan con nuestras emociones y todo lo que éstas implican. Cabe hacer notar que el consumidor es inconsciente de la forma en que los sentidos interactúan con la experiencia cotidiana. Nos explican como la música en el interior de una tienda puede hacer que la gente se tome más o menos tiempo de ella y por ende compre más o menos respectivamente, simplemente por la música que se tiene, el caso que se cita de la tienda con olor a coco. Esta tienda utiliza no solo los canales de oído y vista (de sus productos) sino además el olfato, que es un canal sensorial muy determinante y al utilizar estos canales se obtiene una sinergia entre los mismos para impulsar la compra. Casos como el de Kellogg´s, Singapur Airlines, etc. que han utilizado la mayor cantidad posible de sentidos que tienen razón de ser para posicionarse en la mente del consumidor, y esto los ha llevado a tener la lealtad de los clientes.

Al comentar el autor que aunque en algunos casos los elementos sensoriales tienen muy poca relación con el producto en sí (el olor a auto nuevo), estos elementos han llegado a desempeñar un papel muy importante en nuestra relación con estos artículos (ej. Crujiente & Kellogg´s). Estos estímulos hacen que nos comportemos de manera irracional y al mismo tiempo nos ayudan a distinguir a un producto de otro. En este caso es algo de lo que comenta en Blink, que si estamos predispuestos y se tiene cierta experiencia de manera intuitiva elegimos algo aún sin estar consciente de ello. Esto lo podemos manejar a nuestro favor frente a los consumidores, pues es irracional esta decisión.

Opino que es de gran utilidad tomar en cuenta que si entramos en el campo de los sentidos para nuestra marca, entraremos en el otro mundo del marketing, no creo que sea sencillo identificar y lograr dicho acercamiento, pero una vez que se logra se tiene una ventaja real contra los competidores. En este capítulo también se comenta sobre un enfoque intenso en la creación de una marca con base en su “personalidad”, dotándola de valores y sentimientos para distinguirla de las demás. Tomando en cuenta los 5 sentidos,

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