Caso Barilla

BARILLA SpA (A)

Giorgio Maggiali se encontraba cada vez más frustrado.  Como Director de Logística de la empresa productora de pasta más grande del mundo, Barilla SpA^[1], estaba consciente que las fluctuaciones en la demanda imponían una gran carga a los sistemas de producción y distribución de la compañía.  Desde su designación como Director de Logística en 1988, había intentado lograr la implementación de una idea innovadora propuesta por Brando Vitali, quien ocupaba este cargo antes que Maggiali.  La mencionada idea, denominada por Vitali “Distribución Justo a Tiempo” (DJT), fue concebida del concepto de producción “Justo-a-Tiempo”.  En esencia, Vitali proponía que en vez de continuar con la práctica tradicional de entregar el producto a los distribuidores de Barilla, en base a las ordenes que estos enviaban a la empresa, la propia organización logística de Barilla especificaría las cantidades “adecuadas” de entrega – aquellas que cubrirían efectivamente los requerimientos del cliente y al mismo tiempo tendría un efecto más uniforme en la carga de trabajo en los sistemas de producción y logística.

Durante dos años, Maggiali, quien apoyaba la propuesta de Vitali, había intentado implementar la idea pero hasta ahora, primavera de 1990, se habían logrado pocos avances.  Parecía que los clientes de Barilla simplemente no estaban dispuestos a ceder autoridad en el envío de  ordenes de compra, algunos incluso eran reticentes a brindar la información detallada con la cual Barilla  tomaría decisiones sobre las entregas y mejoraría los pronósticos de demanda.  Más desconcertante aun, era la resistencia interna de las propias organizaciones de mercadeo y ventas de Barilla, quienes veían el concepto como imposible o peligroso, o ambos.  ¿Acaso era el momento de desechar la idea como simplemente irrealizable? ; si no, ¿cómo podría incrementar las probabilidades de que esta idea sea aceptada?

Antecedentes de la Empresa

Barilla fue fundada en 1875 al inaugurar Pietro Barilla, un almacén en Parma, Italia en vía Vittoiro Emanuele.  A lado del almacén se encontraba un pequeño “laboratorio” que Pietro utilizaba para hacer la pasta y el pan vendidos en la tienda.  El hijo de Pietro, Ricardo, llevó a la empresa a un periodo de crecimiento significativo, y en los años 40, cedió la compañía a sus hijos, Pietro y Gianni.  Con el tiempo Barilla evolucionó, de un modesto inicio hasta convertirse en una corporación grande y verticalmente integrada con cuatro molinos, plantas de pasta y fábricas de productos de panadería localizados por toda Italia.

En un mercado integrado por más de 2.000 productores de pasta italianos, Pietro y Gianni Barilla diferenciaron a su empresa con productos de alta calidad y se apoyaron  en innovadores programas de mercadeo.  Barilla revolucionó las prácticas italianas de mercadeo de la industria de la pasta creando una marca fuerte y una imagen para su producto, vendiéndolo en cajas de cartón selladas y con patrones de color reconocibles.  En 1968, para apoyar las ventas de dos dígitos que la empresa experimentó durante la década de los 60, Pietro y Gianni Barilla iniciaron la construcción de una planta de 1.25 millones de metros cuadrados en Pedrignano, un pueblo rural a 5 kilómetros de Parma.

Debido a alto costo de esta instalación – la planta de pasta más grande y más avanzada tecnológicamente del mundo – los Barillas contrajeron una deuda significativa, lo cual  significó, la venta de la empresa a la multinacional norteamericana W. R. Grace Inc. en 1971.  Grace realizó una mayor inversión de capital, implementó prácticas administrativas profesionales y lanzó una línea importante de productos de panadería “Mulino Bianco” (Molino Blanco).  A lo largo de los años 70, en condiciones económicas difíciles y con una nueva legislación que remató los precios al pormenor e incrementó el subsidio del aumento en el costo de vida para los empleados, Grace luchó para que su adquisición reditúe, sin embargo, en 1979, tuvo que vender  nuevamente la empresa a Pietro Barilla, quien para entonces había conseguido los fondos necesarios para comprarla.

La inversión de capital y los cambios organizacionales que trajo Grace a Barilla, combinados con las mejoras en las condiciones del mercado, ayudaron a Pietro a retomar con existo la dirección de la empresa.  Durante los 80, Barilla disfrutó de un crecimiento anual de más del 21%, el cual se demostraba tanto en el negocio existente, en Italia y otros países europeos, como también en la adquisición de otros negocios relacionados.

En 1990, Barilla era la productora de pasta más grande en el mundo, manufacturando el 35% de toda la pasta vendida en Italia y 22% de la vendida en Europa.  Las acciones de Barilla en Europa incluían sus tres marcas: la marca tradicional representaba el 32% del mercado, el restante 3% de las acciones del mercado estaba dividido entre su marca Voiello (una pasta tradicional Napolitana que competía con el segmento de altos precios del mercado de pasta sémola) y la marca Braibanti (una pasta tradicional Parmesana de alta calidad hecha en base a huevos y sémola).  Alrededor de la mitad de la pasta de Barilla se vendía en el norte de Italia y mitad en el sur, donde contaba con una porción más pequeña del mercado que en el norte pero este segmento del mercado era más grande. Barilla abarcaba el 29% del mercado de productos de panadería.

En 1990, Barilla se reorganizó en siete departamentos: tres departamentos de pasta (Barilla, Vioello y Braibanti), el de panadería (con artículos de mediana y larga vida), el de pan fresco (con productos de panadería de muy corta vida), de abastecimiento (que distribuía tortas y medias lunas refrigeradas a bares y pastelerías) y finalmente el departamento internacional.  La central corporativa se encontraba adyacente a la planta de Pedrgnano.

Antecedentes Industriales

En la actualidad  no se conocen los orígenes de la pasta, algunos creen que se originó en China y fue llevada a Italia por Marco Polo durante el siglo XIII; otros aseveran que sus raíces se encuentran en Italia, estableciendo como prueba un hallazgo en una tumba del siglo III cerca de Roma en la que se encontró una pintura de un artefacto para enrollar y cortar pasta.  La publicidad de Barilla establecía lo siguiente: “Sin tomar en cuenta sus orígenes, desde tiempo inmemorial, los italianos adoraron la pasta”.   El consumo promedio per cápita de pasta en Italia es de 18 kilos al año, excediendo en gran medida la de los países de Europa occidental.  No existe gran cambio en cuanto al consumo de pasta a lo largo de un año, aunque algunos tipos de pasta son utilizados en ensaladas durante el verano y la pasta de huevo es popular en la elaboración de recetas comidas de pascua.

A fines de los 80, el mercado de pasta italiano se encontraba relativamente estático, con un crecimiento de menos de 1% por año, la pasta de sémola y la pasta fresca eran los únicos segmentos en crecimiento.  En 1990, dicho mercado se estimaba en 3.5 trillones de liras.  En contraste, el mercado de exportación experimentaba un incremento récord; a principios de 1990 se esperaba que las exportaciones de pasta desde Italia a otros países de Europa, ascendieran a 20 – 25% al año.  La administración de Barilla estimaba que dos tercios de este incremento sería atribuido al nuevo flujo de pasta exportada a países del este de Europa que buscaban productos alimenticios a bajos precios.  Los Gerentes de la empresa veían en este mercado, una oportunidad excelente de exportación de una amplia variedad de sus productos.

Organización de la Planta

Barilla contaba con un sistema extensivo de plantas localizadas en toda Italia, que incluía grandes molinos de harina, plantas de pasta y de pan fresco y plantas que producían artículos especiales como el panettone (pan de Navidad) y medias lunas.  Barilla utilizaba las instalaciones de R&D y la planta de producción piloto en Pedrignano para desarrollo o pruebas de productos nuevos y procesos de producción.

Producción de Pasta

El proceso de producción de pasta es similar al proceso por el cual se hace papel.  En las plantas de Barilla, se mezclan agua y harina (para algunos productos se le añade huevos y/o espinaca) formando una masa, la cual después se enrolla en una plancha delgada a través de pares secuenciales de rodillos colocados con tolerancias cercanas.  Después de haber sido enrollada en el grosor deseado, la lámina de masa se introduce pasa a través de una pantalla de bronce, los diseños y el colorante dan a la pasta su forma distintiva.

La pasta es después cortada en un largo específico y los pedazos son colgados sobre tarugos (o colocados en bandejas) y se los traslada lentamente por un largo horno de túnel que serpentea por el piso de la fábrica.  La temperatura y la humedad en el horno se determina de manera precisa para cada tamaño y forma de pasta y debe ser controlada para asegurar la calidad del producto.

Para mantener bajos los costos de intercambio y una alta calidad del producto, Barilla seguía una cuidadosa secuencia de producción que minimizaba los cambios de temperatura en el horno y la humedad entre la pasta las formas de la pasta.  Después de completar un proceso de secado de cuatro horas, la pasta era pesada y empacada.  Los ingredientes sólidos eran transformados en pasta empaquetada mediante líneas de producción totalmente automatizadas de 120 metros de largo.  En la planta de Pedrignano, la más grande y avanzada tecnológicamente de las plantas de Barilla, 11 líneas producían 9.000 quintales (900.000 kilos) de pasta por día.  Tales eran las dimensiones de la planta que los empleados utilizaban bicicletas para desplazarse por la enorme instalación.

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