Caso De Estudio Participación Comercial Bicultural

Caso: Pizza Patrón

Luchando por una tajada de la tortilla bicultural

Pizza Patrón, cadena estadounidense de pizzas y comidas rápidas que cuenta con más de 100 restaurantes, ha sido muy exitosa en aquellas ciudades con un alto índice de población demográficamente hispana –mayoritariamente de origen mexicano- debido a dos factores: ofrece ingredientes muy usuales que apelan a la dieta del latino (chorizo, jalapeños, churros) y sobretodo la publicidad siempre ha sido en idioma español, como un elemento diferenciador de la marca. La empresa fue fundada en 1986 por Antonio Swad y tiene su sede en Dallas, Texas y opera en ocho estados de la unión americana (Pizza Patrón, 2014).

Para el año 2013, Pizza Patrón prevé ingresos superiores a los $40M y se está replanteando la estrategia de publicitaria después que los ejecutivos observaron uno de los vídeos que fueron producidos como parte de una presentación para potenciales propietarios de franquicias. El vídeo –grabado en una visita al azar a uno de los locales en un día viernes- mostraba a grupos de hispanos jóvenes haciendo pedido en idioma inglés, así como consumidores de origen no latino.

“Fue revelador” , recuerda Andrew Gamm, director de marca de Pizza Patrón. A continuación la compañía llevó a cabo una investigación con encuestas y focus groups que confirmó que la base de clientes hispanos era más joven y bicultural, por lo que Pizza Patrón está pensando en darle la vuelta a su fórmula de marketing. ¿Qué decisiones consideraríamos nosotros?

Hechos Relevantes

1. Normalmente, Pizza Patrón ha abierto sus establecimientos de pizzas en barrios donde al menos la mitad de la población es de origen hispano. La mayor parte de su crecimiento proviene del sudoeste del país (27 localidades solo en el estado de Texas), en grandes ciudades donde se congregan los hispanos y sus anuncios suelen ser en español y emitirse en medios publicitarios hispanos (prensa, radio y televisión). ¨En 25 años de hacer negocios, nos concentramos en los padres de estos consumidores¨. (Jargon, 2013)

2. El último censo de Estados Unidos determinó que el segmento demográfico de hispanos jóvenes fue el de mayor crecimiento en la población joven de USA y que éstos son bilingües y biculturales. ¨Los hispanos permanecen como el segundo grupo étnico más grande (detrás de los blancos no-hispánicos) y representan aproximadamente un 17 del total de la población.¨

3. A medida que la población hispana fue creciendo, también lo hizo la popularidad de Pizza Patrón. En el 2007 la cadena ganó notoriedad internacional y la atención de los medios cuando lanzó PESOS POR PIZZA®, que acepta pesos mexicanos como moneda de pago, a la vez siendo un punto álgido en el debate del tema de la inmigración. Aunado a esto, recientemente cosechó cobertura noticiosa nacional por su promoción denominada PIZZA POR FAVOR® que recompensa a clientes con pizza gratis si ordenaban en español.

4. El vídeo –grabado en una visita al azar a uno de los locales en un día viernes- mostraba a grupos de hispanos jóvenes haciendo pedidos en idioma inglés, así como consumidores blancos y afroamericanos.

Problema Central

En un mercado tan amplio como lo es Estados Unidos, mantenerse en la misma estrategia de mercadeo de un producto dirigido hacia la población hispana en el idioma español- la cual le ha resultado favorable durante 25 años- no es garantía de que vaya a ser exitoso en el futuro. Si bien es cierto que la población hispana es la de mayor crecimiento en ese mercado desde hace varios años, donde compañías como Kraft Foods y Anheuser-Busch han orientado su enfoque al ofrecer productos adaptados al segmento latino con publicidad en español (Jargon, 2011), se debe considerar seriamente que las generaciones inmediatas de esos emigrantes hispanos, están adoptando la cultura y el idioma del país que los recibe.

Ante esta disyuntiva, la compañía debe replantear su estrategia de mantenerse enfocado en el segmento demográfico hispano utilizando spots publicitarios en idioma español como lo ha hecho hasta el momento o darle un giro completo a la forma de mercadear, dado que las encuestas y focus groups confirman que los grupos hispanos jóvenes hacen sus pedidos en inglés y hay un porcentaje bicultural importante que amplifica el segmento a consumidores blancos y afroamericanos. Según Todd Hooper, estratega de la industria de hostelería y consultor de la firma Kurt Salmon Associates, el atraer a una clientela demográficamente más amplia tiene sentido pues las estadísticas demuestran que ¨prácticamente todos los grupos étnicos se han integrado en la cultura estadounidense en la segunda o tercera generación¨ (Jargon, 2011).

Análisis del Caso

Con el proceso normal que tienen las marcas y productos en su ciclo de vida, iniciando con la investigación para el lanzamiento, la introducción al mercado, su etapa de madurez, posterior crecimiento, llegando a la etapa de turbulencia y finalmente a la menos deseada la declinación se presentan cambios y desafíos en la propuesta de valor al mercado y sus consumidores. Esta es la situación en la que se encuentra Pizza Patrón, empresa con solida trayectoria y en su etapa de madurez que opera desde 1986, su fundador es Antonio Swad; estadounidense de origen italiano y libanés. (Jargón, 2011).

La empresa espera ingresos de 40 millones de dólares y se enfrenta a un dilema en su rumbo a corto plazo y hacia qué audiencia se dirigirá; se mantendrá solamente con el mercado hispano o realizará una apertura a otros públicos como los potenciales consumidores de habla inglesa incluyendo los mismos latinos en su segunda o tercera generación, afroamericanos, etc. Sería eso sí un riesgo desatender o disminuir la frecuencia de mensajes a los latinos inmigrantes con los que la empresa se consolidó.

El cambio generacional siempre causa incertidumbre en las organizaciones, bien sea en la parte interna de la organización o como le pasa a Pizza Patrón es el caso de su mercado primario. Así que crear y además desarrollar un mercado secundario se vuelve un desafío y a la vez una gran oportunidad.

Hartley (2009), identifica los hispanos como la subcultura racial o étnica más grande de Estados Unidos en términos de población y poder de compra. Casi 50% de sus miembros

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