Caso Disney

Coca Cola Co contra Pepsi Co

Con sed de nuevas estrategias publicitarias

Durante muchos años se ha usado el termino “guerra de las colas” para describir la

difícil batalla por la participación de mercado librada por Coca cola y Pepsi. Cada

compañía tiene un arsenal de campañas publicitarias a las que ha recurrido para

posicionarse estratégicamente a lo largo de los años, desde la “pausa que refresca”

(1929) a “es lo real” (1970) y las de su rival de “Pepsi cola da en el punto” (1940) ala

generación Pepsi (1964). Cuando adverstising age designo las principales 100 campañas

publicitarias del siglo pasado, estos cuatro relevantes esfuerzos quedaron listados en

sitios prominentes Pero las dos compañías han luchado en años recientes por desarrollar

campañas publicitarias memorables, en especial para sus productos insignia Coca y

Pepsi.

Ventas de refrescos burbujeantes

No hay marca en el mundo más valiosa o mejor conocida que Coca Cola. Esta por

delante de las de Microsoft, IBM, y General Electric y la marca misma ha sido valorada

en más de 67 mil millones de dólares. Durante la década de 1980 y la mayor parte de la

1990, el desempeño de Coca Cola fue excelente. Excepto por el vergonzoso fracaso de

la “Nueva coca”, una reformulación del sabor de su cola insignia en 1985, la estrategia

de la compañía siempre ha dado en el blanco. En ese periodo, Coca Cola tuvo

incrementos anuales en sus ingresos que promediaron al menos 15% y sus acciones

crecieron un asombroso 3500%. Pero en 2001, la compañía experimento su tercer año

consecutivo de participación de mercado plana o en decadencia en Estados Unidos.

Ademas, los ingresos declinaban y coca enfrentaba serias amenazas de varios frentes, de

los cuales su eterno rival, Pepsi no era el menor.

Después de perder participación de mercado en la década de 1990, Pepsi empezó a

obtener pequeñas ganancias sobre la participación de Coca en el mercado interno de la

Cola. La compañía empezó a luchar con agresividad contra Coca por cada maquina

expendedora, contrato de restaurante y anaquel de supermercado disponible. En 2004,

Coca clásica comandaba 18% del mercado estadounidense, seguida de 11,5 % para

Pepsi. Sin embargo ambas marcas perdieron terreno en participación de mercado, con

Coca clásica cayendo 0,7% y Pepsi con 0,4 %. En términos de ventas totales de bebidas

carbonatadas, la participación de mercado de Coca Cola se deslizo de 0.9% a 43,1% y la

Pepsi se mantuvo estable a 31,7%.

Esta tendencia de ventas internas decrecientes de refrescos carbonatados se alimenta

con una preocupación creciente por la cuestiones de salud que tienen a los

estadounidenses en busca de una plétora de bebidas, además de los simples refrescos.

Las categorías son interminables e incluyen agua embotellada ( algunas con sabores y

otras enriquecidas con vitaminas),bebidas deportivas, jugos de frutas, bebidas de café,

bebidas con sabor a jugos y bebidas de yogur. Pepsi Co y Coca Cola Co, han

respondido al agregar marca en todas las categorías para mantenerse competitivas .Por

ejemplo los yogures para beber alcanzaron ventas de 460 millones de dólares en 2003,

comparadas con solo 22 millones en 1998. Tanto Danone (fabricante de los productos

de yogur Dannon y StonyField Farms), como General Mills (fabricante de Yoplaid )

han lanzado yogures para beber, posicionándolos como alternativas saludables a los

refrescos carbonatados. “Ha sido un producto muy bueno para nosotros”. Estamos muy

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satisfechos con el “, comento el presidente de Yoplaid. En 2001, Pepsi introdujo

Tropicana Smoothies, que contiene jugo y yogur y Coca contraataco con una bebida

basada en leche con sabor a frutas llamada Swerve en 2003.

Además de enfrentar la competencia de nuevos tipos de bebida, hay otros motivos

importantes par la caída de las ventas de Coca y Pespi. Después de que algunos distritos

escolares prohibieron todos los productos de soda, Coca desarrollo sus propias guías

para su aplicación en escuelas. Acepto no vender refrescos gaseosos en escuelas

primarias durante el día y los retiro de las cafeterías (pero no de las maquinas

automáticas) en escuelas secundarias y preparatorias. Pespsi ha aplicado guías relativas

a las ventas en las escuelas aunque las escuelas solo integran 1% de las ventas totales de

Coca en Estados Unidos, por tradición han sido vistas como una importante oportunidad

de colocación en la lucha por desarrollar lealtad a la marca entre niños y adolescentes.

Diverso problemas han empezado también a asolar las ventas mundiales de Coca y

Pepsi las dos son marca icono estadounidense y la invasión de Estados Unidos a Irak en

2003 hizo que los manifestantes en países predominantemente musulmanes boicotearan

los refrescos de ambas compañías. Mecca-Cola fue lanzada en Paris a fines del 2002 por

un abogado musulmán con el afán de promocionar alternativas a Coca y Pepsi. A fines

de 2003 Mecca-Cola se distribuía en 54 países y 10% de sus utilidades se donaba a

grupos de niños de Palestina y otras instituciones de beneficencia locales. Mecca-Cola

Promovía un lema: "No más beber como un estúpido. ¡Bebe con compromiso!" Se

gastaba muy poco dinero en publicidad, porque los medios de todo el mundo ya

reportaban la aparición de una nueva bebida de cola, incrementando así la demanda.

Otros refrescos, como Zanzam Cola de Irán y la Qibla-Cola del Reino Unido también se

han beneficiado recientemente de los sentimientos antiestadounidenses.

Tratar de dar en el blanco con refrescos carbonatados

En años recientes, Coca y Pepsi han tenido un rápido crecimiento en China e India. Con

2300 millones de habitantes entre los dos países y crecientes segmentos de clase media,

presentan enormes oportunidades para muchas compañías de bienes empacados para el

consumidor. Coca ha invertido más de mil millones de dólares en sus operaciones en

China desde 1979 y empezó la marcha hacia India en 1993. Fijó como objetivos las

grandes ciudades de ambos países y experimentó un crecimiento de dos dígitos a lo

largo de casi toda la década de 1990. Cuando el crecimiento se redujo, Coca inició sus

esfuerzos de marketing de los refrescos en ciudades más pequeñas y áreas rurales. La

estrategia ha resultado en un crecimiento de las ventas de 16% en China en 2003 y 22 %

en India. Mientras tanto, Pepsi ha seguido concentrando sus esfuerzos en áreas urbanas,

replicando su enfoque en Estados Unidos al tratar de atraer a la gente joven.

Además de lanzar una red más amplia en un esfuerzo por atraer a clientes

internacionales adicionales, Coca está reexaminando su estrategia interna. Esto ha sido

difícil en el inicio de una serie de cambios 'administrativos. La compañía perdió en 1997

a su director ejecutivo de mucho tien1po y muy respetado; cuando Robert Goizueta

murió de cáncer. Los dos directores ejecutivos siguientes sufrieron a su sombra;

Después de todo, fue Goizueta el que guió a Coca en sus años de gloria en las décadas

de 1980, y 1990, llevando a expectativas permanentes poco realistas de los accionistas.

Coca puede haber sido la víctima dé su propio éxito; Se volvió demasiado dependiente

de sus bebidas carbonatadas, fue lenta en reaccionar cuando el público empezó a sentir

sed por nuevos tipos de bebidas. Uno de los directores ejecutivos de "Coca trató de,

adquirir Quaker Oats Co., a fines de 2000, para hacerse de la exitosa marca Gatorade,

pero el consejo de directores de Coca no aprobó la fusión. Eso demostró ser un errar

costoso, ya que Pepsi adquirió la marca y con ella un dominante 81 % del mercado de

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bebidas deportivas, comparado con 17% de Powerade de Coca. E.Neville Isdell, un

antiguo ejecutivo de Coca, salió del retiro en mayo de 2004 para tomar el timón de la

compañía Y tuvo que enfrentar varios desafíos, incluyendo una baja moral de la

compañía resultante de un constante cambio del ejecutivo corporativo.

En un esfuerzo por responder a la demanda de alternativas más saludables y alentado

por el hecho de que la participación de Diet Coke del mercado de las sodas creció 0.3%

en 2004, Isdell decidió enfocar un gran esfuerzo en extender la línea de productos

dietéticos de Coca. En marzo de 2005, la alineación dietética de Coca consistía de Diet

Cake regular, cuatro sabores adicionales de Diet Cake (limón, lima, vainilla y cereza) y

Diet Cake con Splenda. Ese mes, la compañía anuncio que introduciría en el inminente

verano un refresco sin calorías llamado Coca-Cola Zero. En tanto que Diet Coke es

endulzado con Nutrasweet, la nueva adición contendría una combinación de Splenda y

ace-k y estaría dirigida a varones entre los 18 y 25 años de edad. Esto llevó a algunos a

preguntarse cuántos tipos de Diet Cake eran necesarios y si los productos no se

canibalizarían entre ellos. Además, Coca había introducido una bebida con menos

calorías llamada C-2 en 2004 en un intento por

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