Caso Honda HR-V

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DIRECCIÓN DE MARKETING

SUNRISE MBA

 EXAMEN FINAL  CASO HONDA HR-V

Profesor: Pedro Hidalgo Campos, M. Sc.

Alumno: Sebastián Azócar López

PREGUNTAS:

1. ¿Considera que Honda es una empresa que busca constantemente una orientación al cliente? ¿Por qué? Justifique su respuesta.

Honda a lo largo de su historia ha demostrado claramente una fuerte orientación al cliente, lo que le ha permitido consolidarse como una empresa líder a nivel global. La orientación al mercado propugna la generación y consolidación de intercambios con el mercado basados en la creación continua de una oferta de valor para el público objetivo, que sea superior a la de cualquier competidor y que redunde en el mantenimiento ventajoso, prolongado y sostenible de la organización (Narver y Slater, 1990). Lo anterior se observa en el ADN de la cultura organizacional de Honda, la cual se origina desde el liderazgo de su fundador. La visión de Soichiro Honda se basa en brindar soluciones de alta calidad, crecer constantemente, fomentar un ambiente de trabajo estimulante y honrar el compromiso asumido con la sociedad. La esencia de Honda es actuar, producir, negociar y relacionarse continuamente con la sociedad. Una organización que se encuentra orientada al mercado Honda, al fomentar esta interacción constante con sus clientes, ha logrado posicionar su marca y su propuesta de valor en la mente de los clientes, quienes perciben una representación positiva de lo que ofrece la empresa. Honda trabaja intensamente no solo en cumplir con la propuesta de valor, sino que busca superar las expectativas de sus clientes para lograr generar lazos de largo plazo con ellos. Así  al contar con clientes satisfechos, logran generar lealtad en ellos, para luego generar repetición de compra, posibilidad de adicionar ventas y la intención de recomendación.

Para orientar una organización al cliente, es necesario poner al consumidor como el centro del negocio. El poder lo entrega el cliente y quien tenga mayor poder (recibido desde el cliente) logrará mayores utilidades y define las condiciones. Es importante considerar que una organización orientada en el cliente busca agregar valor al cliente, entendiendo como valor  para el cliente como la combinación única de beneficios recibidos por el mercado. Para esto es necesario conocer qué es lo que el cliente valora como beneficio, que puede ser calidad, innovación, servicio de pre y post venta, beneficios destacados en la propuesta de valor de Honda.

 En el caso de Honda, es claramente observable desde su fundación en 1948 su determinación firme de servir a las personas y a la sociedad, esforzándose para que todas sus actividades afecten en la menor medida posible el medio ambiente y a las comunidades locales.

La orientación al cliente de Honda también se ve reflejada en el concepto de las “Tres alegrías”, que guían la construcción de relaciones de confianza con cada persona relacionada con Honda y aquellas que mantiene contacto con la firma a través de sus actividades y productos. El concepto de la alegría de comprar, significa entregar a cada uno de los clientes, por medio de los productos y servicios Honda, algo más allá que la simple satisfacción, busca despertar emoción. Consideran que generar alegría en sus clientes es lo que aporta valor a sus actividades y es por esto que se esfuerzan por crear productos con nuevos valores y entregar servicios que excedan las expectativas de sus clientes.

Así también, Honda ha ido innovando sus productos y la forma en cómo realizan sus operaciones.  A pesar de ser una empresa global, mantienen un estándar de calidad uniforme en todo el mundo, combinando la experiencia internacional con la capacidad de adaptarse a las circunstancias y necesidades locales y regionales, manteniendo su emblema de identificación global que es la calidad.

2. Considerando lo planteado en el caso, ¿qué estrategias de crecimiento ha utilizado Honda en su historia?

Dentro de las distintas estrategias de crecimiento podemos identificar las siguientes:

• Penetración de mercado: es con el mismo producto/servicio ganar market share, aumentar la compra y la repetición de compra.
• Desarrollo de mercado: es desarrollar nuevos mercados geográficos, nuevos segmentos (edad, industrial, etc)
• Desarrollo de producto: se basa en innovación y tecnología
• Diversificación: La diversificación puede separar en

• Concéntrica: Mantiene relación tecnológico o de marketing
• Horizontal: no busca market share, busca wallet share
• Conglomerado: productos/servicios sin relación unos con otros

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El modelo anterior identifica las distintas estrategias de crecimiento a partir del mercado (nuevo vs actual) y el producto (nuevo vs actual).

Analizando el caso de Honda, se puede identificar en una primera etapa la adopción de una estrategia basada en la penetración de mercado. Para lograr esto, se centran en la fabricación de motocicletas. Durante los años 50, Honda decide igualar y superar los más altos estándares de ingeniería, comenzando la producción de una gran cantidad de diseños innovadores, alcanzando el liderazgo en la ingeniería en motocicletas, aplicando una estrategia de desarrollo de producto (mercado actual-producto nuevo). Luego, al participar del Tourist Trophy en Europa, buscó expandirse compitiendo, siendo un verdadero éxito y pasando a ser considerada la n°1 a nivel mundial en motocicletas. En este caso aplica una estrategia de desarrollo de mercado (nuevo mercado-producto actual).

Ya con este posicionamiento, Honda se embarca en el desafío de la fabricación de automóviles, diversificando su oferta bajo una estrategia concéntrica: motocicletas y automóviles mantienen una relación tecnológica (ingeniería de sus motores). En este caso, también se utilizó las competencias de la Formula 1 para generar “awarness”, dando a conocer al mundo la calidad y performance de los motores y automóviles Honda. Así fue posible desarrollar nuevos mercados, entrando a mercados como el europeo y el americano. De forma paralelo, no dejó de lado el crecimiento de las motocicletas, inaugurando fábricas en distintas latitudes del planeta, cosechando triunfos en los mundiales de motociclismo.

Honda se mantuvo creando nuevos modelos de automóviles y motocicletas, donde año a año se iban superando e incorporando nuevos avances tecnológicos. También es posible observar en Honda la estrategia de diversificación de producto al lanzar su marca de lujo Acura, la cual se enfoca a un segmento de alta gama.

Hoy en día, Honda desarrolla su negocio a una escala global, innovando tecnológicamente no solo en automóviles, motocicletas y motores, sino también en el negocio aeronáutico y de la robótica. La expansión a través de la diversificación ha generado que la compañía produzca camiones, scooters, robots, generadores eléctricos, motores marinos, autos híbridos y otros tipos de vehículos.

3. Señale tres métricas que usted le recomendaría a Honda aplicar para evaluar su desempeño con el nuevo Honda HR-V. Justifique su respuesta.

Las métricas en marketing son relevantes y muy necesarias para alcanzar una verdadera orientación al cliente. Todo lo que se puede medir, se puede entonces mejorar y gestionar. Es necesario así vincular las métricas de marketing a los procesos productivos y de finanzas de la organización y viceversa. Las métricas permiten obtener indicadores de posición y apoyan al comparar factores de éxito del plan de marketing, además de adelantar medidas correctivas y permite generar una mejor segmentación.

Teniendo lo anterior en consideración, para el caso del nuevo Honda HR-V es posible recomendar las siguientes métricas:

1. Índice de satisfacción del cliente: Una empresa con una fuerte orientación al cliente lucha por conseguir altos niveles de satisfacción y lealtad. Relaciones satisfactorias con los clientes se traducen en mayores niveles de rentabilidad para clientes y empresa. Es por esto que mantener esta métrica es esencial. Para atraer a los clientes se pueden desarrollar distintas estrategias, pero aquel negocio que logra tener a clientes plenamente satisfechos será el que consiga su lealtad. Un instrumento comúnmente utilizado para medir nivel de satisfacción del cliente es el Índice general de Satisfacción del Cliente (ISC), que se construye a partir de los niveles de satisfacción en aspectos concretos (rendimiento, fallas, servicio técnico, seguridad, tecnología, servicio post venta, etc), medidos en una escala que va desde clientes muy insatisfechos a clientes muy satisfechos. A cada nivel se le asigna una puntuación desde 0 a 100:

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Es importante poder luego relacionar el ISC con la rentabilidad del negocio, ya que es posible que clientes muy insatisfechos no estén aportando rentabilidad a la empresa. Otro concepto a tener en cuenta es que se debe evitar caer en el error del ISC promedio, ya que el promedio enmascara la comprensión del concepto de satisfacción del cliente y de las oportunidades para incrementar los beneficios de la empresa. En resumen, el ISC es un buen indicador y barómetro de ingresos futuros y beneficios, ya que si bien es un buen indicador del presente de la empresa, permite estimar cómo responderán los clientes en el futuro. Los indicadores  de resultados como ventas y cuotas de mercado corresponden solo a valoraciones de los éxitos pasados y presentes, pero no del futuro.

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