Caso Igualando A Dell

Resumen

Entre 1994 y 1998: Ingresos aumentan de $3.500MM a $18.200MM, ganancias de $149MM a $1.500MM. Precio de la acción aumentó un 5.600%. Creció al doble que su competencia y triplicó su marketshare. Ese año, Michael Dell, su fundador, con 33 años ya era el 4° hombre más rico de EEUU.

Pionera en el Modelo Directo de venta de PC, a diferencia de su competencia que lo hacia a través de distribuidores, revendedores y ptos minoristas. Dell recibía ordenes de directamente de clientes, especialmente corporativos para fabricar sus equipos y entregarlos en 1 a 5 días. En ese año la competencia trata de imitarlo con diferentes resultados.

Historia

1949 naces las computadoras por investigaciones militares. En las siguientes 3 décadas se desarrollan grandes procesadoras y mini computadoras, dominando IBM y DEC. Entre 1975 y 1981 aparecen varias firmas ofreciendo PC integrados y prearmados: Apple, MITS, TANDY, RADIO SHACK y COMMODORE. Dirigidos a educación y aficionados. Luego se unieron otras marcas como HP, NEC, ZENITH, XEROX; IBM, TOSHIBA, SONY, etc.

IBM lanzó su primer PC en 1981 y en 2 años tenía el 42% del mercado. Para sus PCs usaba SO de nueva Microsoft y procesador Intel, dejando una arquitectura abierta para incentivar el desarrollo de SW y la fabricación de periféricos. En poco tiempo las PCs IBM y similares tenían el 80% y Apple el 20% restante del mercado.

Llegaba a empresas a través del contacto entre su fuerza de venta y los departamentos de sistemas. Para los particulares y Pymes, recurrió a tiendas minoristas como Sears y Computerland, desarrollando una red de distribuidores y comerciantes, conocida como revendedores, que además configuraban el HW, SW, redes, etc .

1982 entra Compaq al mercado con un clon, logrando $100MM de ventas el primer año. Luego aparece DELL el ’84 y HP se pasa a la misma arquitectura.

1986 IBM debe traspasar derechos del procesador y el SO a sus 2 principales proveedores -Microsoft e Intel, traspasando parte importante del valor del producto. Desde ahí, el mercado de PCs se masifica con diferentes marcas clones, bajando rápidamente los precios y mejorando sus prestaciones y capacidades permanentemente.

En el 90 se lanza el SO Windows 3.0 y en 1991 el 85-90% de los PCs combinan el SO Windows con procesador Intel, denominándose estándar WINTEL. El resto era ocupado por Apple.

Las ventas de PCs aumentan fuertemente en EEUU a pesar de la recesión. En 1992 se desata una guerra de precios básicamente entre Dell y Compaq. Prolifera el Correo Electrónico y la WWW, favoreciendo las ventas domésticas. Los precios siguieron a la baja, llegando en 1998 a $499. Ese año el 45,5% de los hogares en EEUU tenía un PC.

Productos en 1998

Todos los componentes eran fabricados a nivel global (teclados, gabinetes, tarjetas madre, etc.), salvo el procesador que era en un 90% de Intel. Otro fabricante de más bajo precio era AMD que en el ’98 logró que el 50% de los PC menores a $1.000 tuvieran su procesador.

Intel manejaba la entrega de sus nuevos procesadores, porque la demanda era > a la oferta, además con un mayor precio en el principio. Por su lado, Microsoft cubría el 100% de los PCs con Windows y el 80% con MS Office. Asimismo contaba con el 10% del mercado global de aplicaciones que ascendía a $56MMM.

Clientes - 4 categorías en 1998:

- Grandes y medianas empresas y gobierno(42.3%): Personal altamente capacitado en Deptos de Sist Información (MIS), que definen y mantienen los sistemas y dan el soporte interno a los usuarios.

- Pequeñas empresas y oficinas(23.7%): Sin MIS, basan su elección en la experiencia y recomendación del canal.

- Usuarios Particulares(28.7%): buscan recomendación en reviews independientes. Más sensibles al precio.

- Instituciones Educacionales(4.5%)

Canales - 4 canales:

- Tiendas minoristas: Circuit City, CompUSA en EEUU y Time Computer en Europa. Reciben los PC directo de los fabricantes, a través de sus centros de distribución. Recomiendan a los clientes que comprar. Trabajan máximo con 3 a 5 marcas por capacidad de mostradores. Margen bajo, Mg Bruto entre 7% y 9% en PCs.

- Distribuidores (trabajan con peq. revendedores): . Ingram Micro y Tech Data. Proveen HW y SW a casi 100.000 revendedores, quienes instalan y dan soporte a redes. El 93% de los usuarios siguen sus recomendaciones. Este recarga entre un 5% y un 7% el precio del HW, disminuyendo en los ult. Años.

- Revedendores Integrados: MicroAge y Vanstar. Pocos grandes tratan directo con fábricas, otros con distribuidores. Los grandes tenía centros de distrib, plataformas de servicio y venta, con acuerdos prolongados con clientes, formando importantes redes.

- Distribución Directa: La fabrica toma pedido por teléfono, web o su personal y despachan al cliente.

Los fabricantes en general acordaban volver a comprar el inventario sin vender y protegían el precio si bajaba cuando estuviera en el canal. Esto representaba 2.5 centavos por c/US$ de ingreso. Otros 2.5 centavos se invertían en publicidad para distribuidores y revendedores. Los PC en general demoran 4 a 5 semanas entre fábrica y canal.

Fabricación

Técnicas básicas de armado en línea. Inversión de $1MM para planta con capacidad de 250.000Ú al año. Los componentes bajan en un 25-30% el precio c/año.

Mercadeo y Venta

Muy variada. Apple, HP e IBM gastan 2-3% de las ventas en publicidad. Otros sin marca sin publicidad. Las fuerzas de venta van desde 25.000 en IBM a cerca de cero en los sin marca, que tenían el 23% de mercado en EEUU, 50% en Europa y Asia y hasta un 90% en China.

Dell Computer Corporation

Michael Dell con 18 años, comienza a atender clones de IBM vendiéndoles partes a un precio 40% menor, directamente en la habitación de su universidad. 1984 alcanza ventas de $80.000 mensuales, abandonando los estudios, fundando la Cia. En 1985 comienza a armar sus propios PCs. El modelo de venta directo nace ahí y dura hasta 1998. Ataca con muy buenos precios principalmente a empresas, fabricando después de recibir el pedido.

Mercadeo y venta: Instituciones Gubernamentales (77% de vtas), usuarios domésticos y pequeñas oficinas (18%) e instituciones

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