Caso Igualando A Dell

Resumen

Entre 1994 y 1998: Ingresos aumentan de $3.500MM a $18.200MM, ganancias de $149MM a $1.500MM. Precio de la acción aumentó un 5.600%. Creció al doble que su competencia y triplicó su marketshare. Ese año, Michael Dell, su fundador, con 33 años ya era el 4° hombre más rico de EEUU.

Pionera en el Modelo Directo de venta de PC, a diferencia de su competencia que lo hacia a través de distribuidores, revendedores y ptos minoristas. Dell recibía ordenes de directamente de clientes, especialmente corporativos para fabricar sus equipos y entregarlos en 1 a 5 días. En ese año la competencia trata de imitarlo con diferentes resultados.

Historia

1949 naces las computadoras por investigaciones militares. En las siguientes 3 décadas se desarrollan grandes procesadoras y mini computadoras, dominando IBM y DEC. Entre 1975 y 1981 aparecen varias firmas ofreciendo PC integrados y prearmados: Apple, MITS, TANDY, RADIO SHACK y COMMODORE. Dirigidos a educación y aficionados. Luego se unieron otras marcas como HP, NEC, ZENITH, XEROX; IBM, TOSHIBA, SONY, etc.

IBM lanzó su primer PC en 1981 y en 2 años tenía el 42% del mercado. Para sus PCs usaba SO de nueva Microsoft y procesador Intel, dejando una arquitectura abierta para incentivar el desarrollo de SW y la fabricación de periféricos. En poco tiempo las PCs IBM y similares tenían el 80% y Apple el 20% restante del mercado.

Llegaba a empresas a través del contacto entre su fuerza de venta y los departamentos de sistemas. Para los particulares y Pymes, recurrió a tiendas minoristas como Sears y Computerland, desarrollando una red de distribuidores y comerciantes, conocida como revendedores, que además configuraban el HW, SW, redes, etc .

1982 entra Compaq al mercado con un clon, logrando $100MM de ventas el primer año. Luego aparece DELL el ’84 y HP se pasa a la misma arquitectura.

1986 IBM debe traspasar derechos del procesador y el SO a sus 2 principales proveedores -Microsoft e Intel, traspasando parte importante del valor del producto. Desde ahí, el mercado de PCs se masifica con diferentes marcas clones, bajando rápidamente los precios y mejorando sus prestaciones y capacidades permanentemente.

En el 90 se lanza el SO Windows 3.0 y en 1991 el 85-90% de los PCs combinan el SO Windows con procesador Intel, denominándose estándar WINTEL. El resto era ocupado por Apple.

Las ventas de PCs aumentan fuertemente en EEUU a pesar de la recesión. En 1992 se desata una guerra de precios básicamente entre Dell y Compaq. Prolifera el Correo Electrónico y la WWW, favoreciendo las ventas domésticas. Los precios siguieron a la baja, llegando en 1998 a $499. Ese año el 45,5% de los hogares en EEUU tenía un PC.

Productos en 1998

Todos los componentes eran fabricados a nivel global (teclados, gabinetes, tarjetas madre, etc.), salvo el procesador que era en un 90% de Intel. Otro fabricante de más bajo precio era AMD que en el ’98 logró que el 50% de los PC menores a $1.000 tuvieran su procesador.

Intel manejaba la entrega de sus nuevos procesadores, porque la demanda era > a la oferta, además con un mayor precio en el principio. Por su lado, Microsoft cubría el 100% de los PCs con Windows y el 80% con MS Office. Asimismo contaba con el 10% del mercado global de aplicaciones que ascendía a $56MMM.

Clientes - 4 categorías en 1998:

- Grandes y medianas empresas y gobierno(42.3%): Personal altamente capacitado en Deptos de Sist Información (MIS), que definen y mantienen los sistemas y dan el soporte interno a los usuarios.

- Pequeñas empresas y oficinas(23.7%): Sin MIS, basan su elección en la experiencia y recomendación del canal.

- Usuarios Particulares(28.7%): buscan recomendación en reviews independientes. Más sensibles al precio.

- Instituciones Educacionales(4.5%)

Canales - 4 canales:

- Tiendas minoristas: Circuit City, CompUSA en EEUU y Time Computer en Europa. Reciben los PC directo de los fabricantes, a través de sus centros de distribución. Recomiendan a los clientes que comprar. Trabajan máximo con 3 a 5 marcas por capacidad de mostradores. Margen bajo, Mg Bruto entre 7% y 9% en PCs.

- Distribuidores (trabajan con peq. revendedores): . Ingram Micro y Tech Data. Proveen HW y SW a casi 100.000 revendedores, quienes instalan y dan soporte a redes. El 93% de los usuarios siguen sus recomendaciones. Este recarga entre un 5% y un 7% el precio del HW, disminuyendo en los ult. Años.

- Revedendores Integrados: MicroAge y Vanstar. Pocos grandes tratan directo con fábricas, otros con distribuidores. Los grandes tenía centros de distrib, plataformas de servicio y venta, con acuerdos prolongados con clientes, formando importantes redes.

- Distribución Directa: La fabrica toma pedido por teléfono, web o su personal y despachan al cliente.

Los fabricantes en general acordaban volver a comprar el inventario sin vender y protegían el precio si bajaba cuando estuviera en el canal. Esto representaba 2.5 centavos por c/US$ de ingreso. Otros 2.5 centavos se invertían en publicidad para distribuidores y revendedores. Los PC en general demoran 4 a 5 semanas entre fábrica y canal.

Fabricación

Técnicas básicas de armado en línea. Inversión de $1MM para planta con capacidad de 250.000Ú al año. Los componentes bajan en un 25-30% el precio c/año.

Mercadeo y Venta

Muy variada. Apple, HP e IBM gastan 2-3% de las ventas en publicidad. Otros sin marca sin publicidad. Las fuerzas de venta van desde 25.000 en IBM a cerca de cero en los sin marca, que tenían el 23% de mercado en EEUU, 50% en Europa y Asia y hasta un 90% en China.

Dell Computer Corporation

Michael Dell con 18 años, comienza a atender clones de IBM vendiéndoles partes a un precio 40% menor, directamente en la habitación de su universidad. 1984 alcanza ventas de $80.000 mensuales, abandonando los estudios, fundando la Cia. En 1985 comienza a armar sus propios PCs. El modelo de venta directo nace ahí y dura hasta 1998. Ataca con muy buenos precios principalmente a empresas, fabricando después de recibir el pedido.

Mercadeo y venta: Instituciones Gubernamentales (77% de vtas), usuarios domésticos y pequeñas oficinas (18%) e instituciones educativas (5%). 70% de los ingresos son de grandes clientes que compran + de $1MM al año. Ningún cliente tenía más del 2% de las ventas de Dell.

Dell utilizaba el nivel de PC por empleados en una empresa para dividir a sus clientes en 2 grupos:

- COMPRADORES POR RELACIÓN: Grandes Cias. atendidas por equipo de venta de más de 1.000 externos e internos que se relacionaban con TI para ayudarlos y recomendarle equipos. Derivan pedidos a callcenter y veían historial de clientes en forma online. Mayor margen.

- COMPETENCIA POR OPERACIÓN: Pequeñas empresas y particulares. Se llegaba a través de publicidad en publicaciones, catálogos y mercadeo directo. Para comprar llama a línea dedicada. Busca precio.

En 1990 deciden entran a canal minorista con el fin de generar nuevos negocios y mayor mercado, para los clientes nuevos que les gusta tocar antes de comprar. Las ventas subieron pero perdió margen. En 1994 deja este canal.

1998, divide sus clientes grandes en empresas globales, otras grande Cias, Instituciones federales, Estatales y locales, y Instituciones Educacionales. Los pequeños clientes en pequeñas empresas y consumidores. Divide la fuerza de venta en regiones y por país. En 1996 laza www.dell.com, principalmente para consultar por productos y poner pedidos. En 12/1998 alcanzaron negocios por $10MM al día por este canal. Los revendedores eran el 5%.

Producción, Logística y Adquisición: Producía por pedidos sin inventarios de productos terminados, con plantas en Austin, Texas, Limerick(Irlanda), Penang(Malasia) y Xiamen(China). Planeaba otra en Brasil. Mantenía contrato con varias Cias. de despacho como UPS y Airborne Express. El proceso entre pedido y despacho era de 1,5 días.

Gestionaba estrechamente

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