Caso Ripley Corp

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CASO I

RIPLEY

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1. SITUACION ACTUAL DE RIPLEY

Ripley Corp. es una de las mayores compañías del sector retail en América Latina, con presencia en Chile, Perú y Colombia. El negocio principal es la venta al detalle de vestuario, accesorios y productos para el hogar, incluyendo en su catálogo proveedores globales de gran alcance. Fundada en 1964, con una primera tienda en la calle Huérfanos (Santiago), actualmente administra más de setenta locales en Chile, Perú y Colombia, con una superficie de venta total de más de 466 mil metros cuadrados. Además, está presente en el negocio financiero, que administra por medio de filiales bancarias, tanto en Chile como en Perú, y por medio de una compañía de financiamiento en Colombia. Los principales productos ofrecidos por estas filiales son la Tarjeta Ripley -con más de 1,7 millones de tarjetas con saldo en Chile, Perú y Colombia-, créditos de consumo y corretaje de seguros. En cuanto a pasivos, se dispone de depósitos a plazo en pesos y UF. Finalmente, Ripley Corp. participa también en la propiedad de centros comerciales, a través de diferentes joint ventures con operadores de malls en Chile y Perú. Los ingresos consolidados de Ripley Corp. en 2013 totalizaron CLP 1.374.318 millones y el Ebitda CLP 103.495 millones. De acuerdo al informe anual de la compañía al cierre de 2013, las utilidades alcanzaron los CLP 43.886 millones. La familia Calderón Volochinsky posee aproximadamente el 53% de las acciones de Ripley Corp. directa o indirectamente. Ripley debutó en bolsa el 14 de julio de 2005, con una colocación de 270 millones de acciones (15,00% de la propiedad), por las cuales recaudó USD 218,39 millones.

Transcripción de Evolución de Satisfacción Tienda Ripley, Lima, Perú

La filosofía general de Ripley es orientarse al cliente, tanto en el mix de productos ofrecidos, como en la calidad de su atención. Ripley Corp. se apoya en la estrategia corporativa hacia el cliente, la cual consiste en ser fácil, amigable, sorprendente y total. En este contexto se entremezclan conceptos de cercanía, aspiracionalidad, ilusiones y nuestra razón principal: cumplir los sueños y metas que permitan tener una mejor calidad de vida. La esencia de Ripley Corp. es dar la oportunidad a cada uno de sus clientes de alcanzar productos y servicios exclusivos, optimizando su estándar de vida a través del crédito. 

Evolución de Satisfacción Tienda Ripley, Lima, Perú
Situación Actual

Ripley   opera   en u n   ambiente  de retail  altamente  competitivo,  caracterizado  por  tácticas  de publicidad   efectivas   para   atraer   y   retener   a  los  clientes:   productos  de  alta  calidad,  bajos precios, financiamiento y mayor servicio. 

También tiene una importante iniciativa en progreso para asegurar que sus proveedores, principalmente desde China, cumplan con sus requerimientos de empaque, Ripley decidió implementar programas de capacitación para sus proveedores en China para asegurarse que ellos cumplan con los requerimientos del mercado para satisfacer a sus clientes.

1. ENFOQUE DE LA GERENCIA COMERCIAL

Nuestro  Análisis sobre Ripley muestra que la compañía ha ido evolucionando y junto con ello, reinventando la marca, desde su logo, colores, hasta la incorporación de nuevos rostros, convirtiéndose hoy en día en una empresa multinacional.

Ripley hace compañas publicitarias 3 veces por semana, muchas más que otras empresas de retail, por lo que sus gastos son mucho mayores en comparación a las otras compañías del mismo rubro.  El problema del enfoque comercial de Ripley, es que no define cuál es su objetivo principal, ya que se enfocan a muchas actividades, como  vestuario, belleza, tecnología o decoración.

La propuesta de tener 3 rostros que representen la marca, nos parece bastante arriesgada, ya que el problema de este enfoque, es que los consumidores no conocen a estas mujeres que representan la marca, por lo que no se sienten atraídos o influidos por ellas.  Ripley  quiso enfocarse más a la mujer, pero  a una mujer aproximadamente de 40 años, por lo que las decisiones de la gerencia comercial parecieran estar desalineadas con el grupo objetivo de los clientes.

1. RIPLEY HA PERDIDO PARTICIPACION DE MERCADOS E IDENTIDAD DE LA MARCA

Ripley ha perdido identidad de la marca por varios motivos; en  primer lugar porque perdió a su cara visible (Felipe Camiroaga); en segundo lugar, porque nunca ha establecido un color corporativo, y los consumidores no tienen certeza al afirmar cual es el color que identifica a la marca;  y en tercer lugar, porque los nuevos rostros que la compañía ha escogido para que los represente, no son conocidos por los consumidores. Debido a esto las decisiones que ha tomado Ripley son ambiguas, no se logra comprender a que grupo de mujeres está enfocada la estrategia.

Ripley ha perdido participación en los mercados porque no ha sabido incorporar marcas que hoy en día marcan tendencia, su foco está orientado en promover más sus marcas propias como “Index”, que no sabe llegar a los gustos de todas las edades, ya que es una marca “juvenil”.

1. SI USTED FUERA GERENTE COMERCIAL, HACIA DONDE COLOCARIA EL ENFOQUE ESTRATEGICO DE MARKETING Y LA MARCA DE LA EMPRESA.

Si nuestro cargo fuera el de Gerente Comercial las decisiones que tomaríamos serían las siguientes:

• Dar un color corporativo a la marca, de tal manera que cada vez que los consumidores piensen en ese color lo asocien con la compañía.

•  Poder seleccionar un rostro familiar, conocido, que represente la marca, sin importar la edad, el cual debe mostrar las nuevas tendencias y el estilo actual de Ripley.

• Estableceríamos un enfoque orientado hacia los clientes, para ofrecer atractivas ofertas y direccionar nuestro foco a ese grupo objetivo.

Para poder recopilar esta información realizaríamos un estudio de mercado mediante encuestas personales (información primaria) para lograr obtener datos básicos, como por ejemplo:

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