Caso Yescapa: análisis y rediseño de la experiencia

Actividad grupal: Caso Yescapa: análisis y rediseño de la experiencia

Objetivos

Esta actividad creará conciencia sobre la importancia de planificar la experiencia que deseamos que perciba el cliente y, además, contribuirá a aprender a utilizar algunas de las metodologías básicas de gestión de la experiencia del cliente.

Descripción de la actividad y pautas de elaboración

La necesidad de diferenciarse es inherente a cualquier empresa. Hoy en día, es muy difícil hacerlo por producto —nunca fue tan fácil copiarlos— o precio —la producción en países con bajo coste de mano de obra ha dificultado esta alternativa—. La solución más sostenible a largo plazo es destacar por una excelente experiencia del cliente, pues este factor contribuye a atraer clientes y a fidelizarlos.

Esta actividad nos ayudará a reforzar lo aprendido en el tema y nos permitirá desarrollar capacidades de gestión estratégica. Lee con atención el caso que se propone a continuación y responde a las preguntas de manera razonada y justificada.

Exposición del caso

Yescapa es una compañía francesa fundada en 2012, que conecta a propietarios de caravanas infrautilizadas (en adelante, los propietarios) con particulares interesados en alquilar uno de estos vehículos (en adelante, el usuario final). Su modelo de ingresos se basa en cobrar una comisión por cada transacción. Los propietarios se sienten seguros con el sistema porque los usuarios finales están obligados a contratar un seguro por cada uno de los días de alquiler de la caravana.

La empresa inició sus operaciones en España en 2015 y las cosas le han ido bien: lidera el mercado de alquiler de vehículos entre particulares con una cuota del 25% y la rentabilidad es alta. Sin embargo, su posición dominante podría cambiar a corto plazo, ya que el líder mundial del sector, una empresa estadounidense, ha anunciado su llegada a Europa antes de finalizar el año. Para Yescapa supone una gran amenaza porque el nuevo competidor ha recibido una ronda de financiación de 190 millones de euros y realizará una gran inversión en publicidad que le permitirá lograr un rápido reconocimiento de marca.

En este contexto, Yescapa ha decidido orientar su posicionamiento hacia el ofrecimiento de una experiencia del cliente memorable, e iniciará la transformación mediante un proyecto piloto en el mercado español. Con el fin de rediseñar la experiencia, ha contratado a un equipo de consultores del que ustedes forman parte.

Preguntas

1. Identifiquen cuál es la propuesta de valor actual de Yescapa para clientes y usuarios, es decir, qué hace que confíen en la compañía. Para ello, pueden utilizar el modelo The Value Proposition Canvas de Strategyzer.

La propuesta de valor actual de Yescapa para clientes y usuarios es conectar a propietarios de vehículos vivienda infrautilizados con usuarios potenciales, ofreciendo una plataforma especializada para este segmento. Un aspecto fundamental para esta transacción, que puede considerarse un ‘pain’ para otras plataformas que intentan ofrecer también esta conexión de economía colaborativa, como AirBnB o MilAnuncios, es la obligación y además puesta a disposición de contratación de un seguro obligatorio. De hecho si contactas con algún anunciante de furgoneta/autocaravana por AirBnB, este te redireccionará a Yescapa por que incluye la gestión de seguro.

 Por su parte Yescapa aporta un ‘pain reliever’ fundamental a este modelo de negocio, el cual incorpora a sus productos y servicios, simplificando al máximo por un lado la adquisición y por otro la forma de pago pues el cobro se realiza de forma conjunta. Este hándicap inicial se transforma por tanto en un ‘gain generator’, al trabajar la experiencia del usuario mediante la empatía y convertir un obstáculo o dificultad en facilidad y valor añadido. Cuando el usuario ayudado por este trabajo a continuar completando el ‘customer journey’ y realiza la contratación del producto y servicio lo interpretará como un ‘gain’ al haber localizado un vehículo vivienda en los alrededores de su localidad, con todas las facilidades sobre la mesa para realizar los trámites pertinentes que aportan todas las garantías. Es decir el cliente tendrá rápidamente todo el trabajo hecho con toda la información.

Los propietarios de los vehículos, gracias a la implementación de estas medidas que favorecen la captación de usuarios, se ven motivados a poner sus vehículos vivienda en alquiler, puesto que la transacción no será un arduo trámite que generé insatisfacción más que rentabilidad.

La plataforma de Yescapa también pone a disposición la gestión de las fianzas/depósitos que deben aportar los usuarios a los propietarios con la premisa de poder protegerse de los costes de los desperfectos que puedan ser ocasionados de forma rutinaria por mal uso, que no están cubiertos por el seguro del vehículo. La implementación de este depósito es otro añadido en la propuesta de valor de Yescapa que garantiza la correcta consecución del customer journey, convirtiendo un ‘pain’ en un ‘gain’ para tranquilidad de ambas partes, puesto que el propietario se asegura disponer de esta cantidad para cubrir desavenencias y por otro esta cantidad queda registrada de forma que evitamos apropiación por parte de mezquinos propietarios en lugar de su devolución.

Además toda la operación queda protegida y garantizada por la propia plataforma con un protocolo de medidas de control de los daños, así como un apartado para las reseñas donde dado el caso se puede advertir de determinados situaciones con el objetivo de que tengan el menor lugar posible.

La plataforma en sí, forma la base de la propuesta de valor en sus diferentes formatos, para que desde cualquier dispositivo podamos consultar o poner de anuncios y contratar de forma fácil y rápida. El esquema es muy sencillo, podemos filtrar por zona geográfica, fechas disponibles y elegir el tipo de vehículo vivienda atendiendo a nuestro presupuesto y número de personas que irán a bordo. (furgonetas camper, caravanas, 4x4 camper y distintos tipos de auto caravanas).

Además hay una serie de preferencias de confort a bordo, confort del conductor, exterior, equipamientos o tipo de propietario para su selección por parte de usuarios con más experiencia y que saben lo que quieren. Una vez elegido el vehículo, se genera una solicitud al propietario y se inicia un chatbox entre ambas partes, donde pondrán hacer más concreciones sobre el trámite, a fin de que se haga efectivo. Ambas partes no podrán ponerse en contacto para llevar a cabo el contrato por su cuenta y evitar la comisión de Yescapa, ya que renunciarían al valor que aportan a la gestión comentado anteriormente, lo cual no es de interés para ninguna de las partes.

1. Describan el perfil personal de los propietarios y de los usuarios finales. Mediante el modelo de arquetipos de clientes, los conocerán mejor y empatizarán con ellos. Este informe de la Asociación DEC puede resultarles útil.

En general este tipo de vehículos que se ponen a disposición requieren una elevada inversión y por tanto de nivel adquisitivo alto. Una autocaravana en buenas condiciones, dependiendo de la clase y su aforo, pueden costar entre 20 y 100 mil€,  sea nueva o de segunda mano, además del mantenimiento requerido. Es por ello que un rasgo del propietario es que disponga de capacidad adquisitiva alta para su mantenimiento, lo cual en mi opinión generalmente está relacionado con personas por encima de los 40-50 años, que hayan adquirido estos vehículos y lo que quieren es amortizar algunos costes e incluso recibir rentabilidad del alquiler, mientras siguen disfrutando de ellos cuando estén libres.

Para completar el perfil del propietario, volviendo a hacer referencia a su edad, podemos deducir que su relación con plataformas digitales pueda ser inferior que la de un joven de 20-30 años y que por tanto su nivel de confianza pueda ser también menor. Las personas con perfil propietario de este rango de edad suelen tener unas expectativas superiores en cuanto a la calidad y gestión de los servicios y ser bastante previsores, si algo les supone más esfuerzo del necesario y no se tienen en cuenta todas la variables que ellos por su experiencia si conocen, rehusarán de participar. Debe estar todo el proceso en bandeja para lanzarse, y lo mismo comentaremos para los clientes.

En referencia al perfil del usuario, en la construcción de un arquetipo principal, el rasgo más representativo en mi opinión una sería capacidad adquisitiva inferior al propietario por tanto lo construiríamos en torno a un rango de menor edad, entre los 25 (min para alquilar) y los 45 años (edad media aproximada de matrimonios con hijo pequeños).

Lo que buscan estos perfiles es una alternativa de escapada para dirigirse a zonas naturales o campings o realizar viajes en carretera e ir parando donde puedan realizar distintos tipos de actividades.

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