Caso práctico Mercadona. Diferencias sustanciales con otras compañías

Diferencias sustanciales con otras compañías de su mismo sector

Carrefour hipermercados.

• Facilita la compra al consumidor ya que dispone de un servicio de venta online (que Mercadona aún está desarrollando y tiene que ser mejorado) y además ofrece una “Tarjeta PASS” que permite al consumidor elegir diferentes formas de pago y ofrece distintos descuentos personalizados.
• Ofrece además de los productos alimenticios, productos textiles, juguetes, electrodomésticos, accesorios del hogar, bricolaje, equipamientos para hacer deporte… entre otros.

Dia.

• Diversidad de marcas propias como por ejemplo Dia, As, Bonté, Basic Cosmetics, BabySmile y JuniorSmile.
• Cuenta con la Tarjeta Club Día que permite fidelizar a los clientes ofreciéndoles promociones y descuentos para próximas compras.
• Proveedores, mantienen una estrecha colaboración con ellos y por eso obtienen descuentos por grandes volúmenes de compra.
• Gran relación calidad-precio e innovación del producto

Lidl.

• Ofrece a los consumidores unos productos Bio, como por ejemplo huevos de gallinas no enjauladas, fin de las bolsas de plástico, etc.
•  Ofrece productos ecológicos y orgánicos, sin gluten y sin lactosa, consiguiendo de esta manera más aceptación entre los clientes. Su cuota en frescos se sitúa en un 3,9%.
• Además de alimentos también dispone de productos textiles, productos de hogar, equipamientos para hacer deporte al aire libre, pequeños electrodomésticos y accesorios de decoración.
• Transmisión de anuncios publicitarios mediante el lema “la calidad no es cara”, y que es un Hard Discount, es decir, los precios de Lidl son inferiores a otros supermercados.  

¿Crees que la filosofía de Calidad Total implantada en Mercadona se puede llevar a cabo en sus principales competidores?

El punto fuerte que más cabe destacar de Mercadona respecto de sus competidores es el control total que esta tiene sobre la marca blanca, lo cual es debido a la relación especial que mantiene con sus proveedores. Estas marcas suponen la mitad de facturación de la compañía.

Sería posible la implantación de la filosofía en los competidores, pero sería necesario una reconversión del negocio, una fuerte inversión y mucho tiempo.

Cualquier sociedad puede aplicar la filosofía de calidad total, pero antes de comenzar con el gran trabajo que esto supone, hay que estar dispuestos a asumir los riesgos, a ver perdidas en los comienzos y sobre todo contar con un equipo de personas (toda la organización) dispuestos a cambiar la mentalidad y trabajar en el mismo sentido.

Hablemos del caso de Carrefour, la ubicación de sus establecimientos se encuentra fuera de la ciudad debido a su gran dimensión por ello necesita un alto coste de mantenimiento y alta rotación del personal. Esta empresa debido a la pérdida de cuota de mercado que ha experimentado en los últimos años, que tiene como gran culpable a Mercadona, está llevando a cabo una estrategia de incrementar los supermercados de barrio (Express y Market) y por la ampliación de los horarios para adaptarse a los nuevos consumidores que aparecen en el mercado. De este modo, ya posee establecimientos que cierran a las dos de la madrugada y está estudiando y negociando con los diferentes sindicatos para abrir supermercados y tiendas que estén disponibles al público las 24 horas al día.

Esta apostando por abrir nuevas tiendas para poder llegar a todos los públicos, lo cual es muy costoso. Con respecto a los horarios de apertura sí que tiene una buena orientación al cliente, ya que este puede realizar su compra a la hora que sea. Pero de cara a los empleados esto no lo pueden considerar tan beneficioso.

Día Supermercados, que el arma que utiliza esta compañía para continuar creciendo es comprar espacio a la competencia. Es decir, se expande concediendo franquicias y comprando tiendas de sus competidores como por ejemplo de Eroski y de El Árbol. Está llevando a cabo una reforma de muchos de sus locales con el objetivo final de alejarlos de la imagen de antiguo y supermercado viejo que hasta ahora tienen muchos consumidores. Está llevando a cabo otra estrategia en sus supermercados de mayor superficie creando un espacio llamado La Plaza, que emula una lonja o mercado para hacer más atractiva su oferta de productos frescos.

Cinco elementos en los que se basa su filosofía de Calidad Total

Mercadona ha definido la empresa con una clara orientación hacia la satisfacción de las necesidades de los grupos de interés (Stakeholders), que se relacionan con ella. Para ello ha definido estos cinco componentes, todos igual de importantes, pero en un orden secuencial.

• Orientación al cliente (“El jefe”). Es el eje de la actividad empresarial. Toda la organización está enfocada a prestar un servicio excelente al cliente, esto lo hace creando esta concepción desde los empleados de primera línea hasta los proveedores, poniendo al cliente en la cúspide de la pirámide, siendo su función la de líder.

Mercadona trabajo de dos maneras en el ámbito de la orientación al cliente: la primera de ellas es cumpliendo con las especificaciones pactadas, para ello las conoce a través de la comunicación y el consenso, traslada el propósito del cumplimiento a toda la cadena de relaciones y define la tarea en términos de especificaciones para poder medir los atributos de calidad en relaciones. La segunda manera es adelantarse a dichas especificaciones para poder “cuidar al cliente”.

Para cuidar de los clientes y conocer sus necesidades la empresa realiza diferentes actividades tendentes a conseguir información, opiniones y necesidades directas de sus clientes: reuniones con vecinos de barrios donde inaugura tiendas, cursos monográficos sobre una línea de productos, jornada de puertas abiertas, prueba a ciegas de productos, servicio telefónico de atención gratuita a usuarios, buzones de sugerencias en los supermercados… La marca considera que estas acciones, aunque más costosas, son más positivas que las grandes campañas publicitarias de las cuales la recopilación de información de los clientes es nula. Con esta información trata de adelantarse a las necesidades de los clientes a través de programas de innovación, desarrollo y mejora de productos. Además de esto, con esta información también desarrolla actuaciones para incrementar el valor para el cliente.

Con respecto a la calidad implica comodidad, rapidez, integridad de servicio y variedad de productos (no variedad de marcas, si no de referencias que permitan al cliente cubrir todas sus necesidades). En todos estos productos, el supermercado ofrece la garantía de los principios de vida y de denominación; el de vida garantiza el origen y la fecha de envasado de los productos, y el de denominación asegura una misma denominación de los productos con la misma calidad.

Con relación a la calidad de los servicios, facilita la compra en sus supermercados con acciones como: pago con tarjeta, tarjeta-cliente, venta a través de internet (en desarrollo), transporte a domicilio, parking gratuito, pedidos telefónicos, etc. Además, mejora la comodidad del cliente en el supermercado con el diseño por ambientes de sus tiendas, temperatura acondicionada, reposición de productos fuera del horario comercial, surtido de productos en diversos envases.

• Orientación al empleado. El principal objetivo de la política de recursos humanos es conseguir el máximo compromiso y los mayores niveles de satisfacción personal.

En cuanto a la selección del personal la principal premisa es seleccionar gente a la que le guste la gente, a todos los empleados se exige el graduado escolar y se hacen unos exámenes de conocimientos culturales, que, junto con psicotécnicos, entrevistas y dinámicas de grupo constituyen el proceso de selección. Una vez contratada la persona comienza la formación con un plan de acogida. Antes de la incorporación al trabajo, el empleado recibirá formación durante 9 semanas (cultura de la empresa en el modelo de Gestión de Calidad Total). Ya incorporados, la formación que irán recibiendo será muy variada, desde la utilización de herramientas tecnológicas, especialización de tareas en el supermercado, cursos de liderazgo y en materia de PRL, etc.

Esta formación se ve complementada con una buena política de promoción interna. También existe una progresión salarial que los trabajadores conocen desde el momento de su incorporación. Todos estos beneficios son a cambio del compromiso que Mercadona espera de sus empleados, debido a esto la valoración del desempeño es determinante tanto para subidas de salarios como para las promociones.

Mercadona apuesta por una conciliación de la vida laboral y personal y lleva a cabo diferentes iniciativas, por ejemplo, la ampliación de la baja por maternidad un mes adicional a cargo de la empresa. Todos los trabajadores tienen un seguro de vida, abonan a los empleados el 100% del salario en caso de incapacidad y ayuda a la familia en caso de fallecimiento de trabajadores de la empresa.

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