Comunicaciones integradas de marketing (CIM/IMC)

Comunicación publicitaria: Clases

CLASE 1

Comunicaciones integradas de marketing (CIM/IMC)

La comunicación comercial

Designa a todos los mensajes planeados que las compañías crean y difunden en apoyo de sus objetivos de marketing. Su propósito es producir una reacción de la persona, en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario.

¿Hacia dónde camina la comunicación comercial?  🡪 interactiva, multimedia, multimodal, personalizada, eficiente, integrada.

OBJETIVOS 🡪 informar, persuadir, recordad.

Concepto de Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM)

“Proceso de planificación de las acciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan integrado, que evalúa los roles estratégicos de una serie de disciplinas (publicidad, respuesta directa, promociones de ventas, relaciones publicas, etc.) y combina estas disciplinas para lograr claridad, consistencia y el máximo impacto de las comunicaciones”.

Se debe tener en cuenta elementos como: la convergencia, coherencia, consistencia, continuidad, complementariedad, etc.

Coca-Cola trabaja un plan integral de comunicaciones en la que ataca las diversas plataformas y apuesta por las ideas liquidas (una misma idea insightful, adaptable a distintos medios) para ser más relevantes y captar al consumidor. (Gabriel Chávez-gte de Marketing de Coca-Cola Perú)

Caso Red Bull:

Las principales modalidades de comunicación de Red Bull:

1. Patrocinio: para deportistas y eventos de alto riesgo, marca dueña de cinco equipos de futbol y tres equipos automovilismo.
2. Actos sociales: anualmente convoca a un torneo internacional llamado Red Bull X-Fighters, donde participan conductores de motocross estilo libre.
3. Social Gaming: Los Social Games logran crear comunidades en las que las marcas pueden fomentar su reconocimiento, asociando su nombre a ellas de forma poco intrusiva y lúdica.

Puntos de contacto: Gestión integrada de contactos

Diseño del producto          Distribución            Publicidad                              Compra del cliente

                                                                                Marketing directo

                                                                                Eventos especiales

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Envase                                  Precio                      Web                                          Servicio al cliente  

Contactos: cualquier experiencia de información-orientación que un cliente o prospecto tiene con una marca; inciden en las percepciones y en las relaciones futuras.

En la empresa todo comunica, pero nos interesa lo que tiene que ver con procesos de comunicación. Experiencia sea positiva en todos los puntos de contacto.

Gestión de puntos de contacto:

• Consumo del producto
• Utilización del servicio
• Publicidad del producto
• Experiencia en tienda
• Comentarios de terceros
• Website del producto

Clasificación de medios

Above the line (ATL)

Medios de comunicación o canales masivos:

prensa, radio, cine, TV, vía publica. Banners, pop ups en web o portales, Product placement.

Segmentos amplios

Frase: Seguridad.

Forma tradicional de presentar mensajes

Below the line (BTL)

Medios o formas de comunicación selectivos:

Mkt promocional/POP (activaciones), mkt directo, marketing de guerrilla, móvil mkt, redes sociales, RR.PP., eventos, comunicación interna.

Segmentos específicos

Frase: sorpresa

Forma no tradicional de presentar mensajes

TROUGH THE LINE (TTL)

Líneas se cruzan, se complementan (Estrategias 360°). Orquestación en torno a

un objetivo con mejores resultados.

Director de comunicación

• Dircom: profesional con un manejo integrado de la comunicación
• Funciones del Dircom: diseña, ejecuta y coordina el plan de comunicación, gestiona la comunicación externa e interna, gestión de la imagen corporativa, gestión de la marca y reputación.

CLASE 2

Publicidad

Definición de publicidad

La Publicidad es comunicación persuasiva, pagada por patrocinadores identificados, se refiere a productos (bienes, servicios, ideas, organizaciones), utiliza medios masivos e impersonales, así́ como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a un publico meta.

Se gastan millones en publicidad y marketing: 4% es recordada positivamente, 7% negativamente y 89% no es percibida/recordada. (Cannes)

Los creativos necesitan que sus mensajes destaquen en un espacio de comunicación cada día mas abarrotado, frenético y complejo

Publicidad es comunicación creativa

La comunicación con creatividad se hace sorprendente e impactante

Diferencia entre publicidad y propaganda:

Publicidad: comunicación comercial. Promueve la adquisición de bienes, de servicios, ideas de causa social. Busca consumidores.

Propaganda: comunicación ideológica: propagación de ideas políticas, filosóficas o religiosas. Busca adeptos, partidarios.

La publicidad transmite significados

“La publicidad convierte el producto-objeto en producto-signo, el consumidor compra no por lo que es en sí el producto, sino por lo que representa, por sus significaciones” y asociaciones psicológicas.

No compramos un vehículo para movilizarnos; compramos independencia.

No compramos un vestido, compramos modernidad.

No compramos una fragancia para oler bien, compramos seducción y belleza.

Dimensiones de la publicidad

Capacidad informativa🡪 Se indica la existencia de determinados productos, servicios y se comunican sus características, funcionamiento, donde adquirirlos.

Fuerza Persuasiva🡪 Contiene un fuerte ingrediente de intencionalidad, trata de convencer al publico que compre el producto publicitado, para lo cual se presenta de la manera más atractiva posible. Se fija en los aspectos positivos de las marcas y las embellece.

1. Dimensión persuasiva de la publicidad:

Se puede convencer a traves de la razón, argumentando de modo lógico y racional o también a través de la emoción.

1. Persuasión racional:

Más basada en la lógica y la objetividad. Se motiva a los sujetos por medio de una argumentación lógica de las ventajas del producto: característica del producto (novedosa, exclusiva). lo que el producto hace, su función. Informar en la etapa de introducción del producto.

1. Persuasión emocional:  

Cuando alguien decide comprar un producto lo hace de manera subjetiva. No se trata de una decisión siempre racional, sino que es algo también emocional.

Pretende crear una unión emotiva y afectiva con los productos de la marca para que haya una conexión a largo plazo. Dotar al producto de significaciones y valores subjetivos positivos, afines a sus públicos.

La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige. En la publicidad emocional, los protagonistas dejan ver sus sentimientos.

1. Persuasión instintiva:

Relaciona su propuesta a los impulsos naturales o tendencias

En el mensaje el producto aparece como la causa que provoca o desencadena una conducta

Los instintos más representados en este tipo de publicidad son el sexo y el miedo

1. Persuasión subliminal:

Actúa sobre el inconsciente

Se basa en el uso de los estímulos visuales y auditivos, de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia

Es un tipo de publicidad ilegal

Proceso básico de determinación de la estrategia publicitaria [pic 2]

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Establecimiento de objetivos publicitarios

La publicidad es un instrumento más que ayuda a la venta de un producto o servicio. Opera a mediano plazo.

Objetivo de publicidad: Tarea especifica de comunicación que se debe realizar con un publico meta, en un grado determinado y dentro de un periodo prefijado (sea medible). (Colley)

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