Control de las acciones promocionales

Tema 6. CONTROL DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES. GPPPV

1. Tipos de control de las acciones promocionales.

Se pueden realizar dos tipos de control de las acciones promocionales:

a) Durante la acción promocional, que va a permitir corregir las desviaciones que se produzcan y así garantizar el resultado.

b) Al final de la acción promocional o al cierre, y que va a permitir medir los resultados y compararlos con los objetivos que nos habíamos marcado.

Los objetivos fundamentales de las acciones promocionales son:

1.En el caso de la promociones, consisten en dar incentivos de corto plazo, para alentar:

- A los clientes, a comprar un producto o servicio.

- A los vendedores o intermediarios, a vender ese producto o servicio.

2.En otras acciones promocionales del punto de venta, consisten en atraer clientes al establecimiento para después estimular la venta en general.

La elección de una técnica determinada de acción promocional dependerá:

• Del público objetivo al cual la empresa quiera dirigirse.

• De aquello que queramos promocionar. Producto, establecimiento.

• Del objetivo que queramos conseguir.

➤ Mercado o publico objetivo (target group, target market). mercado específico al que ofrece sus productos la empresa u organización. (colectivo concreto del mercado). - En el ámbito de la publicidad, es la identificación y definición del sector de la audiencia a quien se va a dirigir concretamente el mensaje publicitario, se convierte en uno de los aspectos más importantes de la estrategia publicitaria. El destinatario ideal de una campaña promocional.

- Para conseguir llegar al público objetivo es necesario realizar una correcta segmentación del mercado.

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de persona u organizaciones homogéneas entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes. Estos grupos de personas se denominan segmentos.

Criterios de segmentación para las acciones promocionales del punto de venta: • Segmentación demográfica.

• Segmentación geográfica.

• Segmentación socioeconómica.

• Segmentación por beneficios buscados, en los productos que consumen.

• Segmentación por estilos de vida.

En cuanto a los objetivos pueden ser:

- Aumentar ventas, dar a conocer el producto o bien en el caso de servicios, contactar con posibles clientes.

Los objetivos en el control promocional.

El objetivo que debe seguir las acciones promocionales, será conseguir vender a corto plazo, o bien a largo plazo.

 A ese objetivo general se puede llagar a través de la consecución de otros objetivos mas específicos como:

- Incrementar las ventas poco a poco.

- Acelerar la llegada de un producto o servicio a su periodo de madurez.

- Introducción de productos en el mercado.

- Recuperar cuota de mercado.

- Eliminar stocks y evitar riesgos de obsolescencia o caducidad (en productos perecederos)

- Reaccionar ante agresiones de competidores.

- Neutralizar la imagen de "Bajos precios" de algún competidor.

- Fidelizar clientes.

- Impulsar y dinamizar los canales de distribución.

- Potenciar el tránsito de visitantes en un punto de venta para captar nuevos clientes.

- Dar a conocer un nuevo punto de venta o un nuevo servicio de éste.

- Reactivar o reinaugurar un establecimiento comercial.

- Facilitar la introducción de un nuevo producto o servicio en el mercado.

- Incrementar la compra media de los clientes actuales de una empresa.

 - Mayor presencia de una marca en el punto de venta o destacar determinados productos en el lineal.

Para poder valorar la consecución del éxito de la acción promocional, esos objetivos se deben traducir en una expresión numérica.

➤ Cada objetivo de las acciones promocionales ha de ser:

• específico, medible, alcanzable, orientado al resultado de la empresa y en un tiempo definido, lo que se conoce como SMART .

➤ Técnicas o tácticas de ventas para Incrementar o mantener las ventas:

• AIDA. CARA. SPIN.

➤ El método CARA:

• Convertir. Lograr que los consumidores de productos o servicios competidores, se "conviertan" en compradores de las ofertas de la empresa.

• Atraer. Lograr que los compradores que están adquiriendo productos o servicios pertenecientes a otros segmentos, sectores o mercados, sean "atraídos" hacia el mercado o segmento en que opera la empresa y hacia sus productos.

• Retener. Consolidar la lealtad de los consumidores, usuarios o clientes actuales para impedir que se "pasen" a la competencia. O lo que es lo mismo fidelizar.

• Aumentar. Lograr que los actuales compradores de los productos o servicios de la empresa, los utilicen en mayor cantidad o con mayor frecuencia.

➤ El método SPIN consiste en obtener el máximo de información por parte del clientes a base de hacerle una cantidad de preguntas, con el fin de ofrecerle un mejor servicio.

- La meta que se persigue es la de asesora al cliente sobre sus necesidades y que sienta que con ello tendrá un beneficio.

- Las preguntas que se formulan al cliente van encaminadas a informarnos sobre su Situación, el Problema, la Implicación y la Necesidad o beneficio que persigue.

Por tanto, para fijar los objetivos podemos seguir dos criterios:

1. Criterios cuantitativos. - Son los que hacen referencia a la promoción propiamente dicha y a la participación en ella de la fuerza de ventas. Algunos de estos criterios:

 • De la promoción:

 - Control de los datos por períodos: cambios en las ventas antes y después de la promoción.

- Control de los datos de venta por comparación de mercados: comparando zonas en las que se ha realizado la promoción y en las que no se ha realizado.

- Comparación de datos por distribuidores: se comparan distribuidores donde se ha realizado promoción y donde no.

- Otros indicadores: número de vales de descuento o número de degustaciones.

- Cobertura y audiencia de los eventos. - Respuesta a los anuncios de marketing directo: llamadas o cupones de respuesta.

- Internet : número de visitas, tiempo de visita, número de visitas de clientes reales o número de páginas vistas.

• De la Fuerza de Ventas:

- Volumen de ventas (unidades físicas o monetarias).

- Participación de mercado.

- Margen bruto.

 - Número de clientes nuevos.

- Visitas realizadas.

- Ratio de pedidos.

- Otros indicadores: Clientes perdidos, ratio de gastos.

B. Criterios cualitativos. • Son los que hacen referencia a los sucesos que han pasado durante la promoción. Algunos de estos criterios son:

- Organización del tiempo y del trabajo durante la promoción.

- Información sobre el mercado.

- Cambios de actitudes y comportamientos que ha generado el mensaje.

- Calidad de las relaciones con los clientes o intermediarios.

- Nivel de contacto con los clientes.

- Grado de aceptación de la promoción por los empleados.

 - Medición del grado de comprensión, concienciación o de influencia del mensaje o comunicación.

1. Información para el control de las acciones promocionales.

Las fuentes de información se clasifican:

1.Según el momento de la elaboración:

a) Fuentes primarias:

• Información que se obtiene expresamente para el control de la acción promocional.

• Se trata de datos originales que se extraen a través de técnicas de investigación como: encuestas, entrevistas en profundidad, la dinámica de grupos a consumidores o a vendedores.

b) Fuentes secundarias:

• Información ya generada por empresas especializadas en el sector. Ejemplo Alimarket.

• Artículos sobre acciones promocionales, datos del departamento de atención del consumidor (sugerencias aportadas por estos).

2.Según el origen o la procedencia de esa información:

a) Fuentes internas:

• Con origen en la propia empresa.

• Se trata de informaciones procedente de los empleados, del departamento de marketing, de los trabajadores implicados en la acción promocional, sean o no de la propia empresa.

b) Fuentes externas:

• Con origen en el exterior de la empresa, en el mercado o el entorno.

• Información procedente de organismos públicos: INE, ICEX, etc.

• Información procede de clientes que realizan quejas, sugerencias y observaciones en el SAC o buzón de sugerencias.

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