Decisiones Sobre Los Canales De Mercado.

Decisiones sobre los canales de mercado.

2.1 Elección del canal de distribución

Es uno de los retos de mayor importancia que tienen las gerencias, de entre las tantas decisiones de mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de canal de distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al público a cambio de sus ganancias.

En algunas ocasiones, en la selección de los canales de distribución para la comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposición del Mercado" de los productos que aspire la empresa.

La elección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los canales deseados y, además, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos económicos, sino también los de control del mercado.

Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.

2.2 Métodos de elección

Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:

• Especificar la función de la distribución Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.

• Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.

• Determinar la intensidad de la distribución Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

• Seleccionar a miembros específicos del canal Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosas empresas de donde escoger.

Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribución, deberá evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el intermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de productos del intermediario, su estructura de precios, la promoción y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes.

2.3 Ubicación de la distribución y puntos de venta

Los factores que determinan la localización se agrupan en dos:

• Factores que afectan al costo (terrenos, edificio, salarios, transporte, etc.)

• Factores que afectan a la demanda (proximidad del mercado, servicios, competencia, etc.)

Se denomina también un macro - problema, los aspectos a considerar son:

• Potencial del mercado.

• Participación posible en el conjunto del mercado y en cada segmento definido.

• Estimación de las ventas (resulta de multiplicar el potencial del mercado con la participación posible)

• El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.

Cuando ya se seleccionó el mercado, se determina el número de puntos de venta, para alcanzar los objetivos comerciales. Con una mayor presencia en los puntos de venta, existirá una mayor cantidad de venta; pero de determinado número de establecimientos los rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas dejen de ser rentables, lo que provocará el abandono de la distribución de ese producto.

Existen distintos métodos para seleccionar este lugar, y son:

• Método de selección por lista de factores: es el más sencillo. Se considera una lista de criterios o factores por las que se evalúan las alternativas posibles. Estos métodos a la vez se dividen en compensatorios y no compensatorios.

• Métodos analógicos: basados en las experiencias anteriores. Esta relación constituye una medida del poder de atracción del comercio. Los métodos análogos no siempre son posibles de aplicar ya que es muy difícil encontrarse con situaciones de entornos similares.

• Métodos gravitacionales: existen distintos métodos los más conocidos son Reily, Huff, Nakanishi, entre otros.

Cuando ya se eligió el punto de venta, se elige el tamaño. Otro aspecto de gran importancia es el surtido que se ofrecerá. La amplitud y profundidad de la misma estarán condicionadas por la estrategia de distribución, seguida por el espacio disponible.

La existencia de un surtido suficiente debe complementarse con la presentación adecuada, y una promoción en el punto de venta que atraiga a más compradores.

2.4 Estrategias de distribución

Estas estrategias están basadas en la cobertura que le debemos dar a nuestra distribución de acuerdo al número de intermediarios

Distribución

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