Direccion Estrategica. Caso Camisas Ranger

1.-Lee el caso e identifica la problemática, brinda una sinopsis de media cuartilla.

Don Roberto Santana Flores estudió la carrera de abogado y se especializó en derecho privado internacional. Dona Eva Muñoz Gómez, esposa de Don Roberto, comenzó a maquilar ropa con la ayuda de él. Cuando la familia y el negocio crecieron, ambos tomaron la decisión de transformar en taller un espacio donde acostumbraban a tener gallinas. El terreno de 8x30mts estaba a un lado de la casa paterna de Don Roberto.

Tenían 5 hijos, solo el mayor y el menor eran varones, pensando en el futuro de su familia en 1982 decidió registrar su marca bajo el nombre de Ranger’s. En 1984 durante el evento de Intermoda un cliente de USA le hizo un pedido y así fue comenzó a exportar sus camisas, tambien consiguió clientes nacionales y a todos les vendía sin cobrarles inmediatamente, le pagaban una vez entregada la mercancía.

En 1984 decidió dedicarse de lleno a la producción y comercialización de su marca, conservando solo un taller lo que redujo su planta laboral de 106 empleados a 30. En 2004 tras graduarse como Ing. Industrial el hijo mayor de Don Roberto se encargo de las contrataciones, producción y operación de la empresa, su padre se encargo de las ventas solamente.

La producción siempre había estado a cargo de la Señora Eva, pero después de que su hijo ingreso, ella se enfocó a la compra de insumos, realización de patrones y generación de nuevos diseños para las camisas, pero en 2006 se decide contratar a un diseñador para que la apoyara ya que cada año en el catálogo se incluían 15 modelos nuevos.

Toda la materia prima era nacional contaban con 20 diferentes proveedores a quienes les pagaban por medio de transferencia electrónica en los plazos que cada uno otorgaba acorde a la factura. Se podía recibir el pedido el mismo dia o 10 días después todo acorde a las existencias de los proveedores.

En 2005 se reequipo la empresa con el objetivo de automatizar procesos de bordados y otras fases de costura, pero no se reintegraron al proceso después de 3 años por falta de tiempo para capacitar al personal.

La empresa no pedía garantía de pago a los clientes, no manejaban pagares ni sistema de crédito, no hay políticas en el manejo de cartera de clientes.

En 2008 con 47 empleados no contaban con estrategias o planes definidos, trabajaban de 8am a 5pm con remuneración en nómina, excepto costureras que se les pagaba por destajo. No contaban con control de gastos en cuanto a materia prima, mano de obra, otros gastos. No había planeacion y control presupuestal, no había seguimiento de ingresos, gastos ni inversiones. Contaban con una contadora que solo llevaba registros, las operaciones contables la mandaban al despacho de contadores quienes les daban la información financiera con un mes de atraso. Para tomar decisiones solo contaban con la contabilidad fiscal.

Nunca se había invertido en publicidad, pero tenían como meta a corto plazo el crecer un 20% anual, a largo plazo quería que la empresa fuera Socialmente Responsable y ganar un premio de exportación y de calidad.

2.- Preguntas Detonante

1. ¿Qué cambios debe hacer Don Roberto para contar con un plan de desarrollo de la compañía?

En el caso a groso modo podemos ver que en 2008 con 47 empleados no contaban con estrategias o planes definidos, trabajaban de 8am a 5pm con remuneración en nómina, excepto costureras que se les pagaba por destajo. No contaban con control de gastos en cuanto a materia prima, mano de obra, otros gastos. No había planeacion y control presupuestal, no había seguimiento de ingresos, gastos ni inversiones. Contaban con una contadora que solo llevaba registros, las operaciones contables la mandaban al despacho de contadores quienes les daban la información financiera con un mes de atraso. Para tomar decisiones solo contaban con la contabilidad fiscal.

Considerando todo lo que le falta a Camisas Ranger y acorde a lo que lei en el libro Administración Estratégica teorías y casos, el diseño y la ejecución de la estrategia son el corazón y el alma para dirigir un negocio. (Thompson)

El proceso de diseño y ejecución de la estrategia de una organización consiste en un conjunto de acciones interrelacionadas de los administradores: (Thompson)

• Establecer la dirección de la organización mediante el desarrollo de una visión estrategica de la meta de largo plazo de la organización, una misión que describe el propósito de la organización y un conjunto de valores que guían la búsqueda de la visión y la misión.
• Tomar decisiones basadas en un diagnóstico sobre que opciones elegir al diseñar la estrategia para alcanzar los objetivos y mover la organización a lo largo del curso de la estrategia que ha definido.
• Entregar y ejecutar la estrategia elegida en una forma eficiente y efectiva.
• Diagnosticar los avances asi como de las decisiones relacionadas con los ajustes correctivos que sean necesarios a la visión y misión, objetivos, estrategia o entrega con base en la experiencia, cambios en las condiciones, nuevas ideas y oportunidades. (Thompson)

Por lo anterior considero que Camisas Ranger al ser una empresa familiar, la cual fue creciendo conforme iba surgiendo la demanda que el producto lo iba requiriendo, no tuvo a bien como primer paso tener una misión, visión y valores que los fueran guiando tanto a directivos como a empleados para saber a dónde pretendían llegar, ellos se dedicaron a crecer sin una guía, sin saber realmente que querían o hasta donde querían llegar con la empresa, no sabían sus alcances y mucho menos tenían procesos y procedimientos estandarizados, tampoco funciones bien definidas para que todas sus áreas operaran de forma adecuada, esto lo vemos desde el inicio cuando Don Roberto y su esposa decidieron transformar un taller en un espacio donde acostumbraban tener gallinas, desde aquí podemos ver que no existía una planeacion para la empresa, en su momento usaron los recursos a su alcance para comenzar la empresa pero nunca pensaron internacionalizarse y requerir mejoras que les permitiera brindar la mejor calidad y servicio a sus clientes.

Para poder contar con un plan de desarrollo podríamos basarnos en el Manual Práctico de Dirección Estratégica Empresarial, en él se contemplan las cinco áreas básicas de gestión de la empresa, consideradas como cinco direcciones: (C.E.E.I GALICIA)

• Dirección estratégica
• Dirección de marketing y comercial
• Dirección de operaciones
• Dirección de control y gestión
• Dirección y gestión de los recursos humanos (C.E.E.I GALICIA)

El orden de analisis de estas direcciones tambien responde a una lógica empresarial. Consideramos que el primer paso que debe dar cualquier empresa es establecer una definicion estrategica, para poder partir de un plan director. A partir de ahi ya es posible desarrollar las otras cuatro direcciones: marketing y comercial, operaciones, control y gestión y, finalmente, dirección y gestión de los recursos humanos, soporte de todo el sistema empresarial y de la estrategia de la empresa. Desde nuestro punto de vista, las empresas deben ser creadas de fuera hacia adentro, razón por la que exponemos su desarrollo de esta forma. (C.E.E.I GALICIA)

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